耐克把在中國市場賣得不好的弱勢，歸結(jié)為流量疲軟疊加高促銷環(huán)境。
這個理由懂得都懂，太冠冕堂皇了，《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為耐克滑坡真實(shí)的原因，可以被分為三類：
首先是市場競爭。從2024年港股上市體育企業(yè)的財報數(shù)據(jù)來看，安踏、李寧、特步和361度四大本土品牌均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長態(tài)勢。其中，安踏以突破千億的營收領(lǐng)跑行業(yè)，李寧和特步保持穩(wěn)健增長，361度則以行業(yè)最快的增速展現(xiàn)出后來居上的潛力。值得注意的是，On昂跑、HOKA等新興品牌也在快速崛起，共同蠶食著耐克等國際巨頭的市場份額。
在產(chǎn)品策略上，本土品牌展現(xiàn)出精準(zhǔn)的市場定位：特步通過收購索康尼，將戰(zhàn)略重心聚焦跑步細(xì)分市場；而安踏、李寧和361度則雙軌并行，在跑步和籃球這兩個耐克傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域展開正面競爭。
其次，就是價格力上不夠“能打”?；叵牍_(dá)斯在中國的故事，一個冰淇淋球要賣好幾十，但是在美國的價格卻只要中國的幾分之一。很多人吃冰淇淋只有解暑的需求，那為什么不選擇更便宜的雪王呢？所以有著價格力的雪王才能瘋狂開店，哈根達(dá)斯則改寫不了閉店的劇本。
運(yùn)動鞋服也是一樣的，中國品牌的鞋服質(zhì)量和日常體驗(yàn)，不輸耐克這些國際大牌，但從價格上看，要良心得多。而我們的消費(fèi)目前所處的圈子，可以被概括為“不是耐克買不起，而是XX品牌更有性價比。”高品牌溢價的產(chǎn)品自然會受到冷落。
另外，新疆棉事件和NBA事件是耐克在中國市場的一個分水嶺。
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》過往數(shù)年在運(yùn)動行業(yè)的調(diào)研中，有一個明顯的感觸——耐克和阿迪就像“北喬峰南慕容”。特別是專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品這部分市場，耐克幾乎是一馬當(dāng)先，其他品牌摻和不進(jìn)來。
但在上述事件后，越來越多的人從情感上開始偏向了國內(nèi)品牌，安踏、特步等對專業(yè)運(yùn)動條線的收購動作也十分迅速，彌補(bǔ)上了自己的短板。根據(jù)特步財報，去年它的專業(yè)運(yùn)動板塊收入12.5億人民幣，同比大漲57.2%，其中23年收購的索康尼貢獻(xiàn)超10億元收入。
而且，耐克近年來把工廠大規(guī)模從中國搬到越南，成本是降了點(diǎn)，但代價也很大。社交媒體上隨便一搜，就有很多吐槽越南工廠熟練度和品控不行的帖子。
耐克從美國設(shè)計到越南生產(chǎn)，越南沒有完整的供應(yīng)鏈，導(dǎo)致供應(yīng)鏈響應(yīng)速度也慢，新鞋從設(shè)計到上架周期太長，等它擺出來，潮流都變了。要知道中國市場的鞋服趨勢變化太快，消費(fèi)者的口味、購買渠道、信息獲取方式都在飛速迭代。
所以，耐克在中國市場的滑坡，絕非簡單的“流量疲軟”或“促銷環(huán)境”所能掩蓋，其背后是戰(zhàn)略誤判、競爭失焦和時代紅利的消退。
2020年之后，年輕代際的消費(fèi)者對歐美大牌的濾鏡越來越少了。尤其是技術(shù)含量不高的紡織服裝類產(chǎn)品，耐克等品牌的青少年消費(fèi)者在逐漸流失。
而本土品牌深諳中國年輕消費(fèi)者對“分享真實(shí)體驗(yàn)”的重視，積極與各垂直領(lǐng)域的KOC合作，抖音上有許多跑步博主、健身博主，都接過國產(chǎn)品牌的廣子，但是耐克的很少。
目前耐克的營銷仍然高度依賴少數(shù)頂級明星運(yùn)動員和全球品牌代言人，這種自上而下的明星效應(yīng)雖然有助于維持品牌高度，但在激發(fā)普通年輕消費(fèi)者的日常購買欲望方面效果有限，難以吸引年輕代際的消費(fèi)者。
此外，耐克還缺席了很多校園體育的場景。例如中考體測理應(yīng)成為運(yùn)動品牌兵家必爭之地。然而，耐克在這一領(lǐng)域的投入?yún)s相當(dāng)有限。許多跑步博主推薦中考體測專用鞋，在介紹完李寧安踏特步之后，也會在順便提及耐克的產(chǎn)品，但是大家都會加個前提“不差錢的情況下”，說明耐克的產(chǎn)品技術(shù)是被認(rèn)可的，但也說明耐克和新生代消費(fèi)者之間還是有距離的。
對校園場景的忽視，使得耐克錯失了與年輕消費(fèi)者建立早期聯(lián)系的關(guān)鍵機(jī)會，也喪失了通過影響青少年進(jìn)而觸達(dá)家長群體的可能性。相比之下，安踏、特步等本土品牌不僅貼合"中考體測專用鞋"這個概念，早早地將品牌植入青少年消費(fèi)者的心智。
青年消費(fèi)者沒把握住，中生代消費(fèi)者也在流失。
在去年北馬的時候，《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》的研究員有一個觀察，國產(chǎn)跑鞋的占比首次突破半數(shù)，達(dá)到57.3%。悅跑數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計顯示，國產(chǎn)運(yùn)動品牌特步在廈門、無錫、成都、北京、上海、廣州6場國內(nèi)高水平馬拉松賽事中，實(shí)現(xiàn)“破3”選手穿著率占比“6冠王”，國產(chǎn)品牌成為這些大眾精英馬拉松選手的首選。
從數(shù)據(jù)中不難看出，特步已經(jīng)超過了耐克，坐上了國內(nèi)跑圈的頭把交椅。耐克此時若仍沉溺于“全球巨頭”的舊敘事，只會被更具敏捷性和本土洞察的對手持續(xù)碾壓。
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》還觀察到一個很有趣的現(xiàn)象，耐克雖然也贊助馬拉松，但不多?；仡?024年，國內(nèi)14場世界田聯(lián)金標(biāo)及以上等級賽事中，僅有上馬（耐克）、北馬（阿迪達(dá)斯）兩場比賽為國外運(yùn)動品牌贊助；國內(nèi)品牌方面，特步贊助廈馬、杭馬等六場比賽，李寧贊助錫馬、深馬，中喬體育、鴻星爾克、安踏、多威各贊助一場金標(biāo)賽事。
馬拉松作為最貼近大眾的運(yùn)動場景，參與者覆蓋從專業(yè)運(yùn)動員到普通市民的全譜系用戶。按理說，耐克在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域是很“能打”的，現(xiàn)在國產(chǎn)品牌反倒從馬拉松里分了不少蛋糕，這更需要耐克“警醒”。
最后，在渠道上，耐克大力推行DTC（直接面對消費(fèi)者），砍掉了不少經(jīng)銷商。早在去年，耐克的前高管Massimo Giunco就在領(lǐng)英上向耐克開炮，指出耐克的DTC策是錯誤的。
DTC聽上去是一個“沒有中間商賺差價”的完美模式，現(xiàn)在許多運(yùn)動品牌也在踐行，但耐克的做法過于激進(jìn)。
一方面，接觸消費(fèi)者上，耐克直營體系的體驗(yàn)（特別是面對中國消費(fèi)者）似乎不夠本地化。
舉個例子，耐克踐行DTC戰(zhàn)略時，先做了四個App（Nike、Nike RunClub、SNKRS和 Nike Training Club），這四個APP，既有銷售產(chǎn)品的平臺，也有會員社區(qū)以及運(yùn)動愛好社區(qū)。
這個動作在資深電商操盤手吳春生的眼里，是行不通的。且不說小紅書上吐槽官方的APP不好用的帖子，耐克App的價格經(jīng)常比天貓、京東、拼多多等渠道貴，要知道中國的消費(fèi)者可是最擅長比價的，并且分享體驗(yàn)等流程在這些平臺上已經(jīng)完成了。吳春生還對《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》補(bǔ)充道，品牌自有APP能形成搶購效應(yīng)的，只有i茅臺，還是搶一瓶轉(zhuǎn)手就能賺1000元時期的i茅臺。
另一方面，DTC策略給耐克帶來了退貨和自有庫存的麻煩，增加了耐克的處理成本和物流成本，這些壓力曾經(jīng)都是批發(fā)零售商分擔(dān)的。特別是，衣服、鞋這種東西，還是要線下去試的，線下門店也是很好的宣傳手段，耐克全球合作伙伴數(shù)量，短時間內(nèi)從3萬直接一刀切到1萬，線下發(fā)展完全停滯，實(shí)在太過激進(jìn)，傷了和長期合作的經(jīng)銷商伙伴的關(guān)系，丟了市場的節(jié)奏感。
可見，耐克這70億的缺口，不是突然賣不動，而是水滴石穿的必然結(jié)果。中國消費(fèi)者不是不買運(yùn)動品牌了，是大家有了更懂自己、產(chǎn)品更對路、價格更實(shí)在的選擇。
看到了頹勢，耐克總部也急了，《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》觀察到，去年，耐克的高管團(tuán)隊可以說被“大換血”。先讓之前的CEO退休，推出老將賀雁峰上任CEO，提出Win Now戰(zhàn)略。大中華區(qū)則讓董煒升任董事長兼CEO，還兼任ACG品牌全球CEO。
董煒是“老耐克人”，2005年加入，算是看著耐克在中國成長的人?？偛窟€給她放權(quán)，還讓她管ACG戶外線，明顯是想讓她從戶外“救火”。畢竟國內(nèi)的戶外現(xiàn)在是風(fēng)口，露營、徒步、登山都很有空間，但是截至目前ACG銷量增長的報道寥寥無幾。中國的戶外市場還是被駱駝、凱樂石、探路者、伯希和占領(lǐng)；高端線里也有始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙、可隆虎視眈眈。
而全球CEO賀雁峰提出的是Win Now戰(zhàn)略，在許多中國市場人士眼中，還是不夠本土化，具體可以總結(jié)為這幾個操作：
第一文化感染，例如把焦點(diǎn)回歸到運(yùn)動與運(yùn)動員身上。
不久前耐克攜手肯尼亞的天才跑者菲斯·基普耶貢發(fā)起“破4挑戰(zhàn)”，沖擊女子一英里人類極限，試圖復(fù)刻當(dāng)年吉普喬格馬拉松“破2”的壯舉。這項(xiàng)挑戰(zhàn)本身確實(shí)很能體現(xiàn)耐克的精神內(nèi)核，但是距離中國消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
基普耶貢破4準(zhǔn)備階段 圖片來源：耐克媒體中心
一位體育行業(yè)的資深營銷人士評價道，我們不否認(rèn)基普耶貢是這個地球上1500米跑得最快的女性，但是她在中國的品牌號召力，可能還不如跑友們口中的“三位馬拉松女神”李美珍、焦安靜、李芷萱。例如大家會在小紅書討論李美珍PB穿的什么鞋、什么衣服，然后下單購買；基普耶貢穿了什么鞋破了世界記錄，大家只會“膜拜”一下，因?yàn)?ldquo;太遙遠(yuǎn)”。不關(guān)注體育的人也很難感受到這項(xiàng)挑戰(zhàn)帶來的精神觸動，不如更接地氣一點(diǎn)請幾個抖音的跑步博主帶帶貨、破破價、多參加一些主流的玩法。
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》關(guān)注到，直到去年，耐克官方旗艦店才在抖音做了第一場直播，這個反應(yīng)不止慢了一拍。當(dāng)時有媒體報道過，耐克中國三年前就內(nèi)部討論過入駐抖音的相關(guān)情況，但一直沒找到能說服總部的強(qiáng)力理由，能在這個時間點(diǎn)入駐抖音，已經(jīng)是耐克中國團(tuán)隊做了極大努力的結(jié)果。不能嘴上喊著要重視中國消費(fèi)者，卻連中國渠道的主流玩法都玩不明白吧？
第二是產(chǎn)品革命。從去年開始耐克精簡了產(chǎn)品線，讓用戶更加能輕松地選到自己想要的產(chǎn)品。
耐克作為全球最經(jīng)典的運(yùn)動品牌，SKU太多了，缺乏能夠穿透市場的爆款?，F(xiàn)在就說跑鞋方面，被簡化為了Vomero系列（邁柔）、Pegasus系列（飛馬）、Structure系列。
但是在精減產(chǎn)品線時，更需要把產(chǎn)品的核心科技普惠給消費(fèi)者。
這就像勞斯萊斯如果造個車，只賣50萬，電池只有40度、沒智駕、沒任何智能交互、沒通風(fēng)按摩、座椅還是人造革的，要啥啥沒有，就有個牌子。短期會吸引一批人，但時間長了沒人買賬。
耐克的研發(fā)實(shí)力在全球運(yùn)動品牌中，更深厚也更強(qiáng)大，有能力做出“貴一點(diǎn)，但品質(zhì)遠(yuǎn)超同類水準(zhǔn)”的產(chǎn)品讓大家買賬；但別忘了，可以把平權(quán)科技拉到和國產(chǎn)品牌差不多的價格帶。
今年618大促，耐克推出了大量高折扣產(chǎn)品，而且有多種立減消費(fèi)券，最終折扣力度非常吸引人，所以也蟬聯(lián)了多個平臺的榜首。在6月末的財報會上，耐克全球CEO賀雁峰表示，耐克在華正清理促銷市場，為新的創(chuàng)新騰出空間。據(jù)稱，在產(chǎn)品端，跑步品類在最新財季已恢復(fù)增長，且?guī)齑嫱认陆?1%。
打折、讓價格更加親民是一則良計，不過消費(fèi)者們更愿意看到的是核心王牌產(chǎn)品的打折，更加普惠化地享受到耐克帶來的運(yùn)動體驗(yàn)，這樣大家才能成為耐克的自來水，不是為了清庫存而清庫存。
要知道耐克打折還是打得起的，畢竟2025財年耐克在中國的息稅前利潤，仍然維持在16億美元的高位。
短期來看，耐克的“Win Now”戰(zhàn)略能穩(wěn)住耐克的現(xiàn)金流，讓耐克輕裝上陣，但未來一定是誰更懂需求、誰響應(yīng)更快、誰能和中國消費(fèi)者打成一片，誰才能長期處于增長軌道。
所以，耐克去年用少賣70億的損失，買到了一個深刻的教訓(xùn)：在中國市場，“國際品牌光環(huán)”已不再是通行證。當(dāng)其他品牌以更快的產(chǎn)品迭代、更精準(zhǔn)的文化共鳴、更極致的性價比步步緊逼時，耐克的遲緩和不接地氣終被市場反噬。
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