文 | 空間秘探，作者 | 秦敏慧
最近，眾信旅游（002707.SZ）在投資互動(dòng)平臺(tái)回答投資者問(wèn)題中表示，公司已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超2300家旅游門店，計(jì)劃在兩年后擴(kuò)張至5000家。短短兩年，為何眾信旅游有信心翻倍線下旅游門店數(shù)量？從疫情至今，線下旅游門店正重回大眾視野，各大頭部OTA加速開(kāi)店，線下旅游門店市場(chǎng)正在悄然改變……
打算兩年翻一倍
近期，眾信旅游在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)2300家旅游門店，并計(jì)劃在2027年擴(kuò)張至5000家。
今年3月，眾信旅游進(jìn)軍了東北旅游市場(chǎng)，計(jì)劃2025年在沈陽(yáng)落地35家門店，覆蓋市內(nèi)9大主力商圈及大型居住區(qū)域，以沈陽(yáng)為樞紐，輻射大連、鞍山、錦州、盤錦、遼陽(yáng)等重點(diǎn)城市，計(jì)劃在2026年將東北區(qū)域門店數(shù)量拓展至55家。兩年翻一倍，又積極擴(kuò)張旅游市場(chǎng)，眾信旅游的開(kāi)店信心在哪？
眾信旅游主要拋出了三大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈、零售品牌和數(shù)智化平臺(tái)。
眾信旅游于2014年上市，是民企旅行社第一股，主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游批發(fā)、零售、整合營(yíng)銷服務(wù)業(yè)等。與100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游局或官方旅游推廣機(jī)構(gòu)、全球近百家航空公司、各大酒店集團(tuán)等建立了合作關(guān)系，擁有豐富的旅游資源。在歐洲、非洲、美洲等長(zhǎng)線出境游及亞洲短線出境游市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
在此背景下，眾信旅游積極拓寬渠道。今年4月份與法國(guó)奢華探險(xiǎn)郵輪品牌龐洛郵輪（PONANT）戰(zhàn)略合作簽約。雙方圍繞極地探險(xiǎn)、極地環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，共同開(kāi)發(fā)更具中國(guó)特色的極地郵輪產(chǎn)品。
從2023年以來(lái)，眾信旅游就在持續(xù)加強(qiáng)極地郵輪業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。2024年，眾信旅游成為國(guó)內(nèi)極少數(shù)同時(shí)擁有國(guó)際南極旅游組織協(xié)會(huì)（IAATO）及北極探險(xiǎn)郵輪運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)（AECO）雙認(rèn)證會(huì)員企業(yè)。2025年，眾信旅游極地郵輪中心南北極航季累計(jì)向南北極輸送超過(guò)1500名游客，成為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的極地郵輪運(yùn)營(yíng)商。
在零售品牌上，眾信旅游旗下?lián)碛?ldquo;優(yōu)耐德旅游”、“全景旅游”、“眾信優(yōu)游”、“奇跡旅行”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋親子游、研學(xué)游、家庭游、蜜月游、銀發(fā)游、一家一團(tuán)、私人訂制等全客群需求，還有“眾信制造2.0”、“我的世界拼圖”等特色產(chǎn)品系列。
不同的產(chǎn)品線精準(zhǔn)細(xì)分客群，在內(nèi)容端形成差異。如“優(yōu)耐德旅游”、“全景旅游”等推出多條定制化路線，如德國(guó)歐洲杯、法國(guó)奧運(yùn)會(huì)賽事主題團(tuán)、英國(guó)英倫深度人文團(tuán)等。而高端品牌“奇跡旅行”則運(yùn)營(yíng)MSC地中海郵輪環(huán)球航線、長(zhǎng)線非洲深度團(tuán)、定制高凈值家庭文化探訪團(tuán)等。此外，還積極拓展“旅游+教育”、“旅游+文化”融合產(chǎn)品，如全球藝術(shù)院校合作游學(xué)、組織青少年赴美深度研學(xué)等。
數(shù)智化平臺(tái)則與眾信旅游提出的智慧門店3.0不謀而合。這類門店通過(guò)集成AI助手、智能產(chǎn)品推薦等尖端技術(shù)、將傳統(tǒng)旅游服務(wù)與數(shù)字化解決方案結(jié)合，提供高效、精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。
據(jù)眾信旅游暑期全國(guó)零售數(shù)據(jù)，眾信旅游全國(guó)單周零售GMV（商品交易總額）突破億元，創(chuàng)下暑期銷售新高。今年五一假期，眾信旅游零售數(shù)據(jù)GMV較去年同期增長(zhǎng)約65%，產(chǎn)品豐富度較去年同期增長(zhǎng)55.25%。這樣的成績(jī)離不開(kāi)智慧門店3.0通過(guò)便捷的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)助力。
此外，門店擴(kuò)張方面，上個(gè)月眾信旅游北京磁器口店、北京廣安門牛街店、北京凱德晶品店同時(shí)開(kāi)業(yè)三家“智慧3.0”門店。值得一提的是截至今年6月，北京眾信旅游的線下門店已超100家，要知道同為總部北京的傳統(tǒng)旅行社——中青旅，其線下門店數(shù)也只有眾信旅游的一半。
線下旅游門店超1萬(wàn)家，OTA系強(qiáng)在哪？
其實(shí)，不止是眾信旅游重視線下旅游門店，其他在線旅游平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“OTA”）平臺(tái)也對(duì)線下旅游門店擁有濃厚的興趣。
當(dāng)年輕人習(xí)慣用手機(jī)下單旅行產(chǎn)品時(shí)，線下旅游門店從“門可羅雀”悄悄開(kāi)遍街頭巷尾。攜程及旗下的去哪兒、百事通在全國(guó)20多個(gè)省、直轄市門店突破6500家，尤其在旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇的2023年，一年之內(nèi)就簽約了2100家店；眾信旅游門店超2300家；截至去年6月底，同程旅行開(kāi)業(yè)門店超800家；去年飛豬也加入開(kāi)店大軍，目前已在貴州開(kāi)設(shè)10家線下門店，計(jì)劃將貴州的線下門店數(shù)量拓展至300家……
據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，頭部OTA線下旅行門店數(shù)量超1萬(wàn)家，這些后起之秀與傳統(tǒng)旅行社相比有哪些不同？又有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
首先，發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，為老年旅客托底。今年6月26日，上海第一百貨迎來(lái)了一家專門為老年群體旅游打造的線下門店——“攜程老友會(huì)”全國(guó)首家官方旗艦店。旗艦店專為50+人群量身打造“老有意思旅行團(tuán)”，涵蓋6大深度主題游，有主打旅拍的“入畫系列”、融合歌舞教學(xué)的“翩然系列”、專家精講的“研學(xué)系列”、提供攝影美術(shù)教學(xué)的“光影系列”、主打特色療愈的“悅楊系列”和經(jīng)典徒步路線的“秘境系列”。
攜程老友會(huì)是攜程去年就推出專注銀發(fā)人群的品牌。截至2024年底，攜程老友會(huì)就已上線各類旅游產(chǎn)品超7000條，還推出親情卡功能，實(shí)現(xiàn)子女一鍵綁定即可幫助長(zhǎng)輩代訂專享行程，行程即可直接同步給長(zhǎng)輩。
這一次攜程將品牌概念移至線下，是察覺(jué)到大量中老年用戶仍傾向于通過(guò)線下門店進(jìn)行咨詢與預(yù)訂。面對(duì)面的直觀溝通，更有助于增強(qiáng)品牌認(rèn)同與用戶黏性。目前，攜程老友會(huì)已擁有超300萬(wàn)名會(huì)員。
攜程表示，未來(lái)老友會(huì)將拓展線下門店網(wǎng)絡(luò)，以上海旗艦店為起點(diǎn)，逐步在全國(guó)核心城市及旅游資源豐富的二、三線城市布局更多門店，并積極跨界合作，如與百聯(lián)股份等伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作。
而早在2016年，同程旅行就推出百旅會(huì)作為中老年旅游服務(wù)品牌和俱樂(lè)部。去年6月，同程旅行還順勢(shì)推出康養(yǎng)研究院，為旅行+康養(yǎng)生態(tài)搭建科學(xué)體系。同年，眾信旅游推出優(yōu)年華退休俱樂(lè)部。與攜程強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的親切感不同的是，眾信旅游則認(rèn)為新一代老年人出游需求更具年輕化，不乏一些老年人對(duì)短視頻、P圖軟件等數(shù)字化工具運(yùn)用的得心應(yīng)手，還有很多是攝影愛(ài)好者。
數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)銀發(fā)市場(chǎng)持續(xù)升溫，50歲及以上人群訂單預(yù)訂量持續(xù)增長(zhǎng)，銀發(fā)人群工作日出游占比約64%，而這樣出游率高、消費(fèi)多的健康老年人群將超1億，他們盤活了旅游市場(chǎng)的“錯(cuò)峰時(shí)間”，成為線下旅行門店的主力軍。
當(dāng)然，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)份額傳統(tǒng)旅行社也會(huì)分一杯羹，但是大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。不少傳統(tǒng)旅行社的旅游產(chǎn)品將游客參團(tuán)門檻設(shè)定在70歲，導(dǎo)致老年人跟團(tuán)受阻。同時(shí)，老年人身體機(jī)能下降，突發(fā)疾病或意外的概率相對(duì)較高，旅行社擔(dān)心承擔(dān)不起高額的賠償責(zé)任。
在健康保障方面，OTA則更能發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，為老年人提供健康監(jiān)測(cè)和醫(yī)療保障服務(wù)。如途牛旅游與康復(fù)醫(yī)院合作開(kāi)發(fā)術(shù)后療養(yǎng)游，保障老年人的健康。
其次，獲客流量完成良性閉環(huán)。大家都知道，旅游線上流量這幾年廝殺激烈，各大旅行社爭(zhēng)先恐后注冊(cè)線上平臺(tái)賬號(hào)，想要獲得更多曝光。但現(xiàn)在流量成本正在失控式飆升，有小紅書社群博主透露今年國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)線產(chǎn)品小紅書的開(kāi)口成本在100元以上。平臺(tái)的搜索入口逐漸從OTA迭代到了自媒體，找KOL分銷合作看似是個(gè)不錯(cuò)的模式，但是實(shí)際傭金已高達(dá)20%～50%。
頭部OTA平臺(tái)自己也在傭金議價(jià)方面持續(xù)強(qiáng)化，盡管出現(xiàn)了京東旅行這種以0元傭金高調(diào)入局的OTA平臺(tái)，但目前玩法規(guī)則還不夠透明，需要花上一定的時(shí)間成本。
有關(guān)分析師表示，線下旅游市場(chǎng)的獲客成本大概只有線上的一半，OTA平臺(tái)們自然不會(huì)忽視這部分市場(chǎng)。回到線下，大量旅游資源分布在傳統(tǒng)旅行社手中，他們能依靠積累多年的存量客戶與渠道關(guān)系穩(wěn)住自己的用戶基本盤，這也是我們說(shuō)即使傳統(tǒng)旅行社不做線上也依然能存活的原因。
這類人群的客戶畫像與線上大不相同，一方面是大量活躍的銀發(fā)人群；另一方面B端用戶也是客群之一。許多企業(yè)會(huì)定期組織團(tuán)建活動(dòng)、客戶答謝、會(huì)議會(huì)展活動(dòng)等，這些企業(yè)機(jī)構(gòu)在采購(gòu)旅游產(chǎn)品時(shí)，需要遵循嚴(yán)格的采購(gòu)流程和合規(guī)需求，甚至還涉及招標(biāo)流程。線下門店與企業(yè)面對(duì)面溝通洽談，提供詳細(xì)的旅游產(chǎn)品信息和報(bào)價(jià)，方便企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)決策和合同簽訂。同時(shí)，線下門店能夠更好滿足企業(yè)對(duì)發(fā)票、合同等財(cái)務(wù)憑證的要求，確保采購(gòu)過(guò)程的合規(guī)性。
線上產(chǎn)生流量，線下挖掘流量，OTA平臺(tái)將獲客渠道充分打通，形成良性閉環(huán)，全方位輻射到各個(gè)人群。
最后，定制游的主戰(zhàn)場(chǎng)。伴隨市場(chǎng)的不斷發(fā)展，人數(shù)較少、線路更個(gè)性化的小規(guī)模跟團(tuán)游或私家團(tuán)數(shù)量正在增加。這類旅游產(chǎn)品以度假為主，強(qiáng)調(diào)旅游的個(gè)性化和靈活性，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)比，這些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品擁有更高的溢價(jià)能力。普通國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游的毛利率一般在5%～10%，而定制類產(chǎn)品的毛利率一般能夠超過(guò)10%。如攜程線下門店的定制旅行服務(wù)客單價(jià)較線上平臺(tái)高出40%。
盡管現(xiàn)在網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品已成習(xí)慣，但大部分還是以購(gòu)買機(jī)酒為主，而定制游是一個(gè)組合型產(chǎn)品，涉及交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)門票、服務(wù)等吃喝住行娛樂(lè)游玩多個(gè)方面，較高的靈活性，抬高了線上定制游的門檻。線下門店則可以與店員面對(duì)面溝通，詳細(xì)描述自身需求、喜好、預(yù)算等，在交流中建立信任鏈接，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
游俠客創(chuàng)始人鄭天明曾說(shuō)，高端定制游的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈的掌握，大家都在爭(zhēng)奪資源。相比于傳統(tǒng)旅行社，OTA供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、價(jià)格透明度、數(shù)據(jù)處理能力都給了定制游更多的選擇方案。如去哪兒通過(guò)區(qū)域性批發(fā)商、b2b機(jī)票平臺(tái)等合作，獲取大量低價(jià)票庫(kù)存，并通過(guò)比價(jià)引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)比價(jià)，幫助用戶快速找到價(jià)格最低的機(jī)票。
OTA線下門店的不足
盡管互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的蓬勃，讓OTA系線下門店比傳統(tǒng)旅行社更有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但OTA線下門店并非一勞永逸，OTA線下門店也存在一些自身的問(wèn)題。
- 長(zhǎng)期毛利率持續(xù)低迷
2021—2024年，眾信旅游的毛利率分別為5.96%、13.09%、11.57%、13%，波動(dòng)不大，增長(zhǎng)乏力。而2024年國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)上市公司的平均毛利率卻高達(dá)30%。旅游批發(fā)是眾信旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)收入在公司2024年?duì)I收中占比高達(dá)74.26%，但該業(yè)務(wù)的毛利率卻僅11.95%，遠(yuǎn)低于第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)旅游零售業(yè)務(wù)21.84%的毛利率。要知道，同樣主營(yíng)出境游業(yè)務(wù)的凱撒旅業(yè)，2024年旅游服務(wù)業(yè)務(wù)也有22.41%的毛利率。
而眾信旅游旅游批發(fā)業(yè)務(wù)在2019年疫情前的毛利率僅8.18%，一直都不高。這與其商業(yè)模式有關(guān)，眾信旅游先在前端采購(gòu)旅游交通、景點(diǎn)、酒店、餐廳等旅游資源，再設(shè)計(jì)成旅游產(chǎn)品通過(guò)線下門店等渠道銷售給終端消費(fèi)者。
在這一過(guò)程中，眾信旅游一方面無(wú)法在酒店、航空、供應(yīng)商等資源方完全掌握定價(jià)權(quán)；一方面又要面臨零售端的壓價(jià)，作為資源整合方利潤(rùn)空間遭到雙重?cái)D壓。合理猜測(cè)，眾信旅游加速開(kāi)店、推出U護(hù)航計(jì)劃等保障加盟商，是想通過(guò)擴(kuò)張規(guī)模一定程度上覆蓋毛利率持續(xù)低迷的困局，為尋找增長(zhǎng)曲線爭(zhēng)取時(shí)間。
此外，眾信旅游銷售成本持續(xù)攀升。2024年，眾信旅游的銷售費(fèi)用為5.476億元，同比增長(zhǎng)103.29%，高于同期營(yíng)收95.7%的增速，其中銷售人員薪酬同比增長(zhǎng)135.48%，廣告宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)70.41%。
- 抓住增量人群迫在眉睫
攜程在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和投入，讓攜程在一季度報(bào)告期內(nèi)國(guó)際OTA平臺(tái)總預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)60%；入境游預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。全球布局帶來(lái)增量，即使國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)增速趨緩背景下仍能保持增長(zhǎng)。
與Booking對(duì)比，攜程的海外品牌Trip.com在全球市場(chǎng)的知名度相對(duì)較低，盡管在亞洲地區(qū)有一定的影響力，但在歐美等成熟市場(chǎng)，品牌知名度和用戶基礎(chǔ)與Booking相比有較大差距。長(zhǎng)期來(lái)看，攜程國(guó)際化還有很長(zhǎng)一段路走，與Booking的用戶重合度越高，反而對(duì)攜程越不利。
在國(guó)內(nèi)，酒店供應(yīng)鏈?zhǔn)菙y程的護(hù)城河，這是攜程最強(qiáng)勢(shì)的板塊，包括帶量采購(gòu)。采購(gòu)占比越高、定價(jià)權(quán)就越高，尤其一些中高端酒店，這是攜程的底盤。當(dāng)下，美團(tuán)抓住年輕人，主攻高星級(jí)酒店；京東主攻低星級(jí)酒店，符合京東男性用戶追求理性消費(fèi)的需求。
攜程為了繼續(xù)增長(zhǎng)，尋找增量，把目光看向最有消費(fèi)能力的銀發(fā)族，便是上文提及的攜程老友會(huì)。目前，攜程老友會(huì)第一大爆品是“新疆10日游”，第一大增量市場(chǎng)在廣東。
但做老年人的生意也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道都要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)標(biāo)愛(ài)彼迎實(shí)施的達(dá)人戰(zhàn)略，即服務(wù)達(dá)人需通過(guò)資質(zhì)認(rèn)證，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超10年，涵蓋米其林主廚、明星私教等，讓達(dá)人成為內(nèi)容體驗(yàn)資產(chǎn)。銀發(fā)旅游市場(chǎng)的窗口期是存在的，背靠6500家線下門店，美團(tuán)、京東短時(shí)間內(nèi)無(wú)法滲透，攜程還有2～3年的時(shí)間，在這個(gè)細(xì)分賽道上打出一個(gè)完整的生態(tài)鏈，穩(wěn)住增長(zhǎng)地位。
- 線上與線下流量的協(xié)同
在眾多OTA平臺(tái)在一、二線城市紅海血拼時(shí)，同程旅行卻另辟蹊徑，將戰(zhàn)略重心瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。2024年，同程旅行年付費(fèi)用戶達(dá)到2.7億，服務(wù)人次達(dá)到19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%。其中，2024年Q4微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約70%來(lái)自國(guó)內(nèi)非一線城市?？梢?jiàn)，線上同程旅行的主要用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。
但在2023年啟動(dòng)加盟計(jì)劃時(shí)，同程旅行表示注重度假市場(chǎng)，而該產(chǎn)品需要一定的消費(fèi)力，特別是出境游產(chǎn)品，因此前期加盟布局還是以大城市為主，隨著加盟門店在一線市場(chǎng)、主力市場(chǎng)等布局完成，就很快滲透到二、三線城市。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶成分、城市開(kāi)店比例等多個(gè)維度來(lái)看，相比于攜程的中高端、飛豬的定制游，同程旅行的差異在于，它生長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)，但從加盟開(kāi)店思路來(lái)看并沒(méi)有瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)打法，線上線下的流量轉(zhuǎn)換可能難以協(xié)同。
當(dāng)下，各種旅游信息資源高度透明，不論是傳統(tǒng)旅行社還是OTA線下門店，本質(zhì)上都在做打破信息差、資源整合的工作。而OTA的規(guī)模開(kāi)店，一方面是OTA們爭(zhēng)奪線下流量的手段之一，另一方面也是其尋找增量應(yīng)對(duì)龐大旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緩兵之計(jì)。百億千億的交易背后，仍是數(shù)不清的螞蟻雄兵，流量沒(méi)變，變的是獲得流量的方式。
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