在國(guó)補(bǔ)政策的推動(dòng)下,多家手機(jī)品牌煥發(fā)了新的生機(jī)。今年二季度,在國(guó)補(bǔ)和渠道降價(jià)疊加618購(gòu)物節(jié)的推動(dòng)下,蘋(píng)果重返中國(guó)市場(chǎng)前三。

“蘋(píng)果在5月調(diào)整iPhone價(jià)格的時(shí)機(jī)非常合適,且反響良好,恰好趕在618促銷(xiāo)前一周啟動(dòng)。”Counterpoint研究副總監(jiān)Ethan Qi評(píng)論道。

不同于往年的發(fā)展,今年全球手機(jī)市場(chǎng)在多種不確定性因素的影響下,多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)都給出了較為平淡的預(yù)期。在這之中,中國(guó)由于國(guó)補(bǔ)政策,會(huì)是少數(shù)有較好增長(zhǎng)表現(xiàn)的市場(chǎng)。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2025年第二季度中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量將同比小幅增長(zhǎng),預(yù)計(jì)華為將成為中國(guó)各大品牌中增幅最高的品牌,并在本季度重返中國(guó)市場(chǎng)第一的位置。不過(guò),小米似乎有些后勁不足,從銷(xiāo)量的角度來(lái)看,在一季度大幅增長(zhǎng)后,小米二季度銷(xiāo)量未進(jìn)入前三。

讓價(jià)放量,蘋(píng)果強(qiáng)勢(shì)回歸

“降價(jià)促銷(xiāo)的蘋(píng)果,從來(lái)沒(méi)輸過(guò)”。這句話(huà)的含金量還在上升。

在蘋(píng)果遭遇創(chuàng)新匱乏、AI進(jìn)展不利的多重挑戰(zhàn)下,市場(chǎng)上唱衰蘋(píng)果的聲音越來(lái)越多。只是,這并不代表iPhone不好賣(mài)了,只要價(jià)格合適,其競(jìng)爭(zhēng)力和賺錢(qián)能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。

在國(guó)補(bǔ)的助力和剛剛結(jié)束的618大促中,單從京東一個(gè)平臺(tái)來(lái)看,在銷(xiāo)量前十的單品中,iPhone16系列霸榜前三,前十名中占據(jù)四席。更為重要的是,對(duì)比蘋(píng)果,國(guó)產(chǎn)品牌上榜的都是主打高性?xún)r(jià)比的中端機(jī),價(jià)值差距一下就拉開(kāi),這也導(dǎo)致蘋(píng)果在總銷(xiāo)量榜和銷(xiāo)售額上都排名第一。

根據(jù)Counterpoint Research最新的《中國(guó)智能手機(jī)周度銷(xiāo)量追蹤》初步數(shù)據(jù),第二季度,蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量位居國(guó)內(nèi)第三名,環(huán)比上一季度,蘋(píng)果則僅位列第五名。報(bào)告指出,蘋(píng)果5月份的銷(xiāo)量增長(zhǎng)得益于iPhone 16系列的促銷(xiāo)活動(dòng),尤其是iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max。實(shí)際618促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量同比持平,大多數(shù)增長(zhǎng)集中在5月。蘋(píng)果在大促期間位列銷(xiāo)量榜首,三款iPhone機(jī)型進(jìn)入熱銷(xiāo)榜單前列。

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某品牌市場(chǎng)人員對(duì)作者指出,“其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力已經(jīng)很強(qiáng)了,但奈何蘋(píng)果的品牌力太厲害,單純的依靠高端旗艦機(jī)銷(xiāo)量都那么高,只能說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌需要更努力,市場(chǎng)才能被更好的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品教育。”

不僅如此,研究機(jī)構(gòu)Counterpoint還發(fā)布數(shù)據(jù)指出,受美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)推動(dòng),4月至5月全球iPhone銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

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“蘋(píng)果有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì),就是它的用戶(hù)粘性非常強(qiáng),用戶(hù)進(jìn)入了蘋(píng)果的生態(tài),想要再出來(lái)這件事情很難”,”Canalys(現(xiàn)并入Omdia)分析師鐘曉磊對(duì)作者表示,“很多廠商在思考怎么把蘋(píng)果的用戶(hù)拉出來(lái),去年和今年看很多廠商在做對(duì)蘋(píng)果生態(tài)的適配,但這個(gè)適配我們看到的情況是,很多是用來(lái)作為蘋(píng)果的備用機(jī),而非去把蘋(píng)果用戶(hù)轉(zhuǎn)化成安卓用戶(hù),這是一件非常難的事情。”

華為重登榜首,小米降速

自降身段加上政策的加持,讓蘋(píng)果重回臺(tái)前。而國(guó)產(chǎn)品牌這邊,從初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,華為和vivo位列前兩名。只是,華為是正增長(zhǎng),vivo負(fù)增長(zhǎng)。報(bào)告指出,華為與蘋(píng)果成為國(guó)內(nèi)二季度市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)者。同時(shí),華為預(yù)計(jì)將成為第二季度中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)最快的品牌,并有望重登銷(xiāo)量榜首。

對(duì)于華為的亮眼表現(xiàn),并不難理解。產(chǎn)品力和品牌力是一方面,另一方面華為也是國(guó)補(bǔ)政策的受益者,諸如nova、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均在國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam表示:“華為仍然在享受其核心用戶(hù)群體的高度忠誠(chéng),這些用戶(hù)正在購(gòu)買(mǎi)華為新品替換舊機(jī)。”

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不過(guò),從增速上來(lái)看,二季度12%的增長(zhǎng)環(huán)比一季度的28.5%有所下滑,對(duì)比去年的高雙位數(shù)增長(zhǎng)差距也較大。其實(shí),這也可以理解,在全面回歸,重回高基數(shù)后,增速必然會(huì)下降。并且,在全面推進(jìn)純血鴻蒙下,也會(huì)有陣痛期。

一位不愿透露姓名的華為渠道商對(duì)作者表示,目前來(lái)看,華為芯片的瓶頸不會(huì)說(shuō)特別大,慢慢在改善,但是今年新機(jī)都是純血鴻蒙后,消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)也能看出更謹(jǐn)慎。

“雖說(shuō)大家都很支持華為,也理解目前的困難,但是能不能下單我覺(jué)得還是很難。不過(guò),從微信等應(yīng)用的更新頻率來(lái)看,大家也都在加速促成系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換,這個(gè)事情(滿(mǎn)血體驗(yàn))應(yīng)該不會(huì)拖得特別久。”

值得一提的是,作為國(guó)補(bǔ)的另一個(gè)受益者,小米手機(jī)出貨量在一季度反超華為登頂國(guó)內(nèi)第一的位置,并帶動(dòng)小米交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者直言,之前,有用戶(hù)算過(guò)一筆賬,這次國(guó)補(bǔ)最合適的就是買(mǎi)2000元-3000元的中端機(jī),這是國(guó)內(nèi)的主流用戶(hù)人群和市場(chǎng),也是小米的優(yōu)勢(shì)陣地。

今年618,小米官方發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示,全渠道累計(jì)支付金額突破355億元的新紀(jì)錄數(shù)據(jù),而在更早的前一天,小米發(fā)布了多張冠軍的戰(zhàn)報(bào),比如小米15在天貓、京東相關(guān)價(jià)位段的第一,紅米以及平板等產(chǎn)品的冠軍表現(xiàn)等。

不過(guò),從Counterpoint目前給出的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,二季度小米在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)較為平平,銷(xiāo)量并未進(jìn)入到前三。對(duì)于這樣的結(jié)果,Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)作者解釋稱(chēng),小米Q2相對(duì)來(lái)說(shuō)是失速的。

“一個(gè)方面是小米的一些目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),Q1超前滿(mǎn)足了一些換機(jī)需求;第二個(gè),小米Q2的新品競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格都沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì);再者618期間整體的表現(xiàn)普普通通,以往618主要發(fā)力的中低端產(chǎn)品,不但被友商新發(fā)布的中端產(chǎn)品稀釋掉需求,低端市場(chǎng)也逐漸消退。”

存量競(jìng)爭(zhēng)加速,靠補(bǔ)貼也不好賣(mài)貨了

在經(jīng)歷過(guò)低谷后,手機(jī)市場(chǎng)在去年重迎新的上漲周期。不過(guò),從今年上半年的表現(xiàn)來(lái)看,市場(chǎng)似乎又有回退的跡象。這一點(diǎn),其實(shí)從一季度就開(kāi)始顯示。

從銷(xiāo)量角度來(lái)看,國(guó)內(nèi)一季度手機(jī)市場(chǎng)的增速僅為2.5%,二季度具體數(shù)額沒(méi)出,但機(jī)構(gòu)也給出了謹(jǐn)慎的小幅增長(zhǎng)預(yù)期。更為關(guān)鍵的是,這還是國(guó)補(bǔ)助力下的成績(jī)。Counterpoint指出,618大促期間銷(xiāo)量表現(xiàn)與去年持平,反映出節(jié)日期間消費(fèi)者支出依舊低迷。

2025年中國(guó)618促銷(xiāo)期間智能手機(jī)銷(xiāo)量

2025年中國(guó)618促銷(xiāo)期間智能手機(jī)銷(xiāo)量

日前,中國(guó)信通院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2025年5月,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2371.6萬(wàn)部,同比下降21.8%,其中5G手機(jī)2119.0萬(wàn)部,同比下降17.0%占同期手機(jī)出貨量的89.3%。更多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)都在說(shuō)明,國(guó)補(bǔ)的出現(xiàn),并沒(méi)有帶來(lái)更高價(jià)值的轉(zhuǎn)換,沒(méi)有刺激新需求的產(chǎn)生,只能說(shuō)是一種需求的前置。

鐘曉磊對(duì)作者表示,最近國(guó)補(bǔ)越來(lái)越少,某些省份限額使用,其實(shí)往前推幾個(gè)月,也能看到國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的需求刺激是減弱的,大部分的需求可能一季度就已經(jīng)被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長(zhǎng),但是增長(zhǎng)是越來(lái)越少了。全年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)在2.3%左右,但相比較年初的預(yù)期也削減較多。

消費(fèi)電子數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,沒(méi)有革命性的創(chuàng)新,很難創(chuàng)造出新的需求。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),高端被蘋(píng)果拿捏,在國(guó)補(bǔ)政策下,也出現(xiàn)了一些“討巧”賣(mài)貨的方式。作者從一渠道商那得知,由于只有6000元以下的手機(jī)才參加國(guó)補(bǔ),為了推動(dòng)手機(jī)的銷(xiāo)量,會(huì)通過(guò)“店補(bǔ)”的方式先讓售價(jià)降到5999元,然后就可以用國(guó)補(bǔ)。之后,再讓消費(fèi)者單獨(dú)掃店內(nèi)的付款碼去支付“店補(bǔ)”的成本。

比如一部6999元的手機(jī),以5999元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者,再讓消費(fèi)者單獨(dú)掃碼支付600元,疊加500元國(guó)補(bǔ)后,最終消費(fèi)者到手價(jià)格是6099元,但賣(mài)家收到的則是6599元。

此前,被給予厚望的AI手機(jī),現(xiàn)階段來(lái)看暫時(shí)仍未激發(fā)出新的市場(chǎng)活力。另外,上游成本的上升,也對(duì)手機(jī)廠商施加了更大的壓力??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,當(dāng)補(bǔ)貼都不好賣(mài)貨時(shí),在成本與銷(xiāo)量的雙重壓力下,市場(chǎng)必然會(huì)再次降溫。如何激發(fā)出新的需求,是全行業(yè)都需要思考和執(zhí)行的事情。 (本文首發(fā)于鈦媒體APP,作者|杜志強(qiáng),編輯|鐘毅) 

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