中國一直是國際奢侈品大牌必爭的龐大市場，“什么時候?qū)⑨绕鸨就辽莩奁菲放?rdquo;這個問題，已經(jīng)被叩問了很多年。
經(jīng)濟的快速發(fā)展產(chǎn)生“先富起來”的人，越來越多的人有了彰顯身份、獎勵自己的需求。隨著城市化和工業(yè)化進程，消費品品類越來越豐富，很多原先具有“彰顯身份”符號意義的商品，都開始大眾化，比如電視機、比如電腦、比如手機、比如汽車，彰顯身份和獎勵自己的商品，也需要不斷迭代。
《微小的總和》作者認為，在一個社會里的炫耀性消費大眾化之后，宣告社會地位的消費行為也會發(fā)生變化，變得更隱蔽、更委婉。比如通過文化資本、信息和知識的占有，宣告其所處的社會地位——有時間和金錢獲得這種文化資本和信息，本身就是階層的體現(xiàn)。
老鋪黃金的爆火，不完全是炫耀性消費的后果，很大程度受到黃金周期的影響，很多消費者是為了投資而購買，但從“兜售身份”這個層面上來看，老鋪黃金的成績也是可圈可點。
黃金在中國文化中與帝王相關(guān)，故宮博物院中黃金藏品的巧奪天工和極盡奢華，讓金飾品牌在“彰顯身份”方面擁有了天然、廣大的消費者心智基礎(chǔ)。此外，古法工藝加成，以及店內(nèi)1v1對標(biāo)奢侈品店、甚至有宮廷感的進店服務(wù)體驗，再加黃金的投資屬性和黃金周期的推動，正好彌補本土年輕品牌在歷史沉淀和意義建構(gòu)上的短板。這樣說來，如果中國第一個真正的奢侈品牌是黃金飾品品牌，倒也合情合理。
討論當(dāng)代炫耀性消費，不能不提的一個另類市場樣本就是中東人的“面子經(jīng)濟”和他們在社交網(wǎng)絡(luò)虛擬消費上的狂熱。中東社交娛樂頭部玩家赤子城的情緒生意，是人類追求身份地位的又一個極致消費樣本。
受益于石油等行業(yè)發(fā)展，中東北非國家人均GDP非常高，世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2023年阿聯(lián)酋/科威特/沙特阿拉伯的人均GDP分別達49041/33730/32094美元，遠超2萬美元的發(fā)達國家基準(zhǔn)線。此外，受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、宗教文化習(xí)俗影響，用戶的線下社交娛樂受限，對線上社交娛樂有強烈需求，以沙特阿拉伯為例，2023年使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)占比近100%，2024年1月日均互聯(lián)網(wǎng)使用時長達7小時9分鐘?？傊@是一個有錢、有閑，缺消費品類的地方。
在《消費：瘋狂還是理智》中，作者米勒提到了一個典型的“消費者社會”——特立尼達島。這也曾是一個依靠石油出口的國家，有豐厚的福利系統(tǒng)，本地人不在意工作，也不會以職業(yè)為定義自我的方式，反而談起自己喜歡的物品、購買的東西，才會開始滔滔不絕——他們認為，消費這種自我選擇的行為，才是定義“我是誰、我是什么樣的人”的最佳方式。
這其實跟沙特有一些類似之處。沙特也是福利豐厚的石油國家，本地人占到常駐人口的一半，其余是精英打工人或者外國勞工。階層鮮明、分化顯著。在這樣的社會中，定義自己的身份，成了至關(guān)重要的問題。相同階層的人則會更喜歡找同溫層交往。
赤子城是一家立足中東市場十來年的社交娛樂公司。赤子城旗下在線社區(qū)TopTop的負責(zé)人談到過一個反常識的用戶小故事——有一位中東的VIP用戶，向平臺提出定制頭像的需求，并問平臺，“這個頭像能不能只給我一個人用？”被TopTop平臺運營拒絕之后，該用戶建議提高該頭像的定價，“你們不要3000塊賣給我了，5000塊賣給我吧，起碼這樣能保證更少的人買得起它，不要很多人都跟我用一樣的東西。”
這個小故事在赤子城產(chǎn)品運營們之間一直流傳，每一個第一次聽的人，都會被中東土豪們對身份地位赤裸裸的追求、并不惜為此花大價錢的姿態(tài)，給震撼到。一位赤子城的虛擬禮物設(shè)計師也分享，他們的日常禮物體系，大致分為日常、中級和高級，VIP客戶的私人定制的禮物占到他日常工作量的1/3。“相比之下，貴的禮物更好賣一些。有一次有用戶指定要做一款豪車動效，甚至規(guī)定了顏色——他要黃金的顏色，主打一個尊貴和霸氣。”
這位禮物設(shè)計師提到他對“中東審美”的個人思考，他覺得中東用戶喜歡有氣勢、能彰顯財富地位的虛擬禮物，比如賓利、獅子、老虎，甚至還有中國龍——“你說他們喜歡本土文化特色的東西吧？但也有喜歡中國龍禮物特效的。所以我覺得所謂“中東審美”的關(guān)鍵，可能就在于氣勢吧。中國龍的符號形象足夠霸氣、中國皇權(quán)喜愛的象征，只有這樣的意象，才能滿足中東用戶在直播間或語音房里碾壓一切的那種地位，所以他愿意花錢買。”
TopTop的虛擬禮物“獅子”
一位赤子城的產(chǎn)品經(jīng)理分享，TopTop作為一個UGC社交娛樂平臺，平臺運營的力度并不算大，“可以說，TopTop是用戶自己在組織運營。”這種用戶自運營體系中，語音房‘房主’是一個重要的角色。為了保持自己房間的排名（體現(xiàn)其在社區(qū)的地位）和活躍度，“房主”會愿意自己出錢雇其他用戶來為自己維護“房間”的活躍度和氛圍。”
“他們的動機里沒有經(jīng)濟因素，基本是心理回報。我給你舉個例子你可能就理解了，TOP的游戲?qū)傩赃€是比較強，你可以把社區(qū)（語音房）也認為是一種游戲。然后之前《蘇丹的復(fù)仇》SLG游戲那種，會有土豪雇人給自己管理部落，然后他們就負責(zé)享受當(dāng)大哥的爽感。”上述產(chǎn)品經(jīng)理說。
有行業(yè)人士認為，中東北非市場，在社交娛樂產(chǎn)品形態(tài)上往往“落后”國內(nèi)幾年。“像中國的千禧年前后，可供消費的品類不夠多。”通過敏銳把握中東人對身份和圈層的敏感，赤子城這樣的中國公司，成為了中東市場上的情緒價值+身份地位領(lǐng)域的“虛擬奢侈品”提供商。和泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，赤子城科技成為今年港股市場漲超150%的25家“牛股”之一。
最近讀到一位媒體同仁的話，“最牛的商業(yè)模式，常與人類最軟的需求相關(guān)”，有被觸動。情緒價值，到底是什么價值？很復(fù)雜。炫耀性消費也只是其中一種。
對身份地位的追求貫穿古今。《紅樓夢》有一段低調(diào)炫富讓人難忘。妙玉帶寶釵、黛玉、寶玉飲茶，笑話寶玉，“你雖吃的了，也沒這些茶糟踏。豈不知一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了，你吃這一海便成什么? ”以及妙玉輕譏黛玉“你這么個人，怎么連水都嘗不出來？”妙玉深不可測的身世，就可見一斑了——貴族少女的炫耀性消費，是無名酒器“點犀?”，是樸實無華的“綠玉斗”，也是待客的高端用水——禪寺里梅花上的雪。
能確定的是，人類對彰顯身份地位的渴望，永遠不會終止，而選擇哪些方式進行消費，將永遠是我們手中最具確定性的權(quán)力之一。所以有歐洲貴族的手工銀器，有愛馬仕、香奈兒，有拉夫·勞倫，有社交媒體上的“老錢風(fēng)”穿搭，有1989年風(fēng)靡全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油，再到2024年的Labubu掛件和老鋪黃金，還有赤子城在中東運營的“線上情緒價值奢侈品”生意……人類“非必要消費”的形式或許有迭代，但內(nèi)核將永存。
如果你覺得它虛榮、淺薄、露骨，那姿態(tài)未免太高高在上。正如伊麗莎白·科里德-霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費選擇》說的，“我們做出這些能夠顯示身份地位的決定，究竟是反映了我們渴望向全世界炫耀的心情，還是折射出我們希望被他人接納的人類基本訴求，實在難以分辨清楚。”
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