三大平臺大玩代言人姓名的玄學(xué)諧音梗、強化形象色彩辨識度，首先是美團攜手黃齡魔改《夜上海》，結(jié)合地域文化，推出洗腦滬語神曲《外賣黃的更靈》，餓了么在網(wǎng)友的呼吁下，“聽勸”48小時閃電簽下藍盈瑩，擔任“品牌必贏官”，打出“藍的一定贏” “Blue win win”旗號，隨后京東簽下惠英紅，在海報上印出“紅的會贏”。
高頻覆蓋牛馬“日常糖分咖啡因需求”“社交場景”的咖啡奶茶，成為618外賣大戰(zhàn)的關(guān)鍵詞之一，最低1.68元的咖啡奶茶羊毛，直薅得網(wǎng)友大呼“體重飆升，快喝出糖尿病了”。
京東“百億補貼”擊穿價格地板，截至5月28日，其滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。5月，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)起“奶茶免單”活動，向消費者免費送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲，活動上線6天，淘寶閃購日訂單量突破1000萬單。
5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單數(shù)已超4000萬，茶飲類訂單占比約為25%。有報道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。
消費者的傾向很明顯：“誰最便宜就選誰。”奶茶這一低價單品主要被用以培養(yǎng)用戶消費心智，燒錢換流量和時長份額的打法不會持續(xù)太久，其根本目的還是為了強化“萬物皆可外賣”的認知，鼓勵用戶下單白酒、家電。
幾大平臺從騎手福利、0傭金一路卷到餐飲補貼價格戰(zhàn)，已經(jīng)變成了社會責任、品質(zhì)、服務(wù)、性價比、生態(tài)的綜合競爭。
京東在高線城市的正品認知心智較為穩(wěn)固。美團依靠680萬騎手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，保障了當前更快的配送效率。淘寶閃購的背后是整個淘寶天貓平臺，打通天貓店鋪與300 萬線下門店。以己之長，攻彼之短，這場硬仗結(jié)果如何，還需要一段時間才能見分曉。
618期間，一些新的趨勢出現(xiàn)，一定程度上為電商行業(yè)指明了未來可以發(fā)力的方向。
已經(jīng)在紅海廝殺了很久的直播電商，當前如何了？
艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，2024年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達到19083億元，增速從2023年的40.48%，降至2024年的15%，明顯下滑。店播占比上升，頭部主播影響力持續(xù)被削弱。據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，從2024年2月至2025年1月，店播動銷商家在所有直播帶貨商家中占比達到69%。
將目光投向“日漸隱身618”的大主播們，從打造自有品牌、瞄準銀發(fā)群體，到布局私域、發(fā)力AI電商，幾乎每家機構(gòu)都在致力于弱化與單一平臺的綁定，減少大主播直播頻次、以及對大主播的依賴，推出新主播、垂類主播，強調(diào)長期價值而非短期流量。
今年618，美ONE不再強調(diào)GMV，而是在近日公布了美ONE優(yōu)選“周年成績單”：SKU擴充至72款，自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超150萬。618期間，美ONE優(yōu)選核心單品實現(xiàn)5到10倍的銷量提升。
差不多同一時間，仍未復(fù)播的小楊哥也在探索自營電商。4月小楊臻選APP在各應(yīng)用商店上線，定位是三只羊的自營商城。其會員費一年99元，與東方甄選的“會員制”電商相似。 停播之后，小楊哥持續(xù)掉粉，小楊甄選在SKU、影響力等方面都難以與東方甄選、美ONE優(yōu)選比擬。
美ONE的另一個大動作是對銀發(fā)領(lǐng)域的布局。5月5日，美ONE第三個助播矩陣號“所有爸媽的幸福家”正式上線，主要面向中老年群體，直播間首日場觀突破了近350萬次。
銀發(fā)市場是當前不多的藍海細分賽道，老年人有著充裕的時間、高消費力、高情感粘性，“所有爸媽的幸福家”能否復(fù)制“所有女生的衣櫥”的出圈路徑，有待這一年繼續(xù)觀察。
近期，“東方甄選官方號”視頻號直播間開啟直播，正式宣布上線首款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在行業(yè)風波連連的背景下，著重強調(diào)產(chǎn)品升級，以這一高頻剛需品類撬動復(fù)購率。
另外，618期間，薇婭旗下公司謙尋控股推出了自營商城，一個名為“謙尋超級會員”的小程序，采取沉淀私域流量的會員制，及“一口價低價”和“限時限量秒殺”模式。這是謙尋在AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)、AI智能直播綜合服務(wù)SaaS平臺之后的又一次業(yè)務(wù)多元化探索，主要考驗其供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品豐富度、用戶體驗尚有待提升。
羅永浩則擁抱百度AI電商，擔任“慧播星”首席體驗官，正式以“真人+數(shù)字人”的雙體形態(tài)入駐百度優(yōu)選，首播超130萬人觀看，GMV突破5000萬元。但這場直播更像是百度技術(shù)能力的一次性展現(xiàn)，沒有真正建立起可持續(xù)發(fā)展的電商交易生態(tài)，數(shù)據(jù)也并未超越羅永浩真人帶貨時的成績。
618熱度正在消退，但機遇在一些特定細分賽道仍然存在。
據(jù)天貓6月發(fā)布的《天貓潮玩618搶先購成交榜》，疊紙心意旗艦店力壓萬代、米哈游，甚至因Labubu紅到發(fā)紫的泡泡瑪特，登頂天貓618搶先購榜單的潮玩“銷冠”。
這一結(jié)果早有過往成績可供輔證。2024年，《戀與深空》幾期角色周邊的預(yù)售，多次創(chuàng)下單品預(yù)售額近億元的記錄，雙11活動開始之前，疊紙心意旗艦店上新當日的成交額破2億元。
該事件驗證了“情感經(jīng)濟”“谷子經(jīng)濟”的勝利，以及IP價值的稀缺性，乙游的女性玩家們雖規(guī)模有限，但卻有著極強的情感粘性，強烈的消費意愿和強大的購買力。未來那些能夠提供情感價值的單品會更暢銷，反之則會滯銷。
這一定律也同樣適用于直播電商的下半場。直播電商的本質(zhì)是“信任”，很多購買行為并非純粹基于現(xiàn)實需要，而是受感性驅(qū)動。潮水褪去之后，誰還能留駐，比拼的是這些年的內(nèi)功，以及用戶的情感聯(lián)結(jié)。
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