云包場(chǎng)的模式，只要運(yùn)用得當(dāng)，可以將其從單純的粉絲應(yīng)援，變成一場(chǎng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。優(yōu)酷過去參與云包場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)相較于騰訊和愛奇藝并不多，但這次顯然下足了功夫，不僅推出 “包場(chǎng)專屬?gòu)椖?rdquo;，還聯(lián)動(dòng)品牌推出“藏海傳聯(lián)名會(huì)員卡”，粉絲每購(gòu)買一份包場(chǎng)權(quán)益，就能解鎖品牌優(yōu)惠券，完成“平臺(tái)+粉絲+品牌”的三方聯(lián)動(dòng)。
肖戰(zhàn)的個(gè)人影響力和云包場(chǎng)的頂級(jí)營(yíng)銷加持之下，這部2025年第一“爆劇”，不免讓人產(chǎn)生懷疑，除去這些，劇集本身的情況如何？
云合數(shù)據(jù)顯示，同被標(biāo)榜為“劇王”的《慶余年2》，熱播期集均破億，比《藏海傳》集均6123萬高出快一半。而這一數(shù)據(jù)甚至不如去年優(yōu)酷破圈爽劇《墨雨云間》，燈塔數(shù)據(jù)顯示，《墨雨云間》累計(jì)播放量在35.72億量級(jí)，集均播放8060.3萬。
業(yè)內(nèi)人士向「市象」透露，雖然今年長(zhǎng)劇行業(yè)整體無法與往年相比，但《藏海傳》沒跑過去年同平臺(tái)的《墨雨云間》，依舊為行業(yè)內(nèi)敲響了警鐘。在今年各平臺(tái)爆劇數(shù)據(jù)全部大縮水的情況下，“劇王”之名仿佛成了寒冬之下的安慰劑。
如果說《藏海傳》是優(yōu)酷的階段性勝利，那么優(yōu)酷需要的是一套長(zhǎng)久的勝利公式。
提起長(zhǎng)視頻平臺(tái)，總是離不開“愛優(yōu)騰”，但實(shí)際上，優(yōu)酷早已掉隊(duì)，處于第二階梯。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年12月，優(yōu)酷月活躍用戶數(shù)1.84億，早已無法和愛奇藝、騰訊視頻相提并論，且先后被芒果TV（2.77億）、B站（2.08億）反超。紅果僅差一千萬月活就可以追平優(yōu)酷，對(duì)于優(yōu)酷而言，變革迫在眉睫。
五月中旬，優(yōu)酷站內(nèi)悄然推出了一列“年度暢銷榜”，這個(gè)榜單并不陌生，騰訊視頻就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中最早玩轉(zhuǎn)“暢銷榜”的平臺(tái)。所謂“暢銷榜”計(jì)算規(guī)則是“根據(jù)過去7天/365天會(huì)員開通熱度排序（含會(huì)員云包場(chǎng)等）”，所以也可以直接理解為“拉新榜”。每部劇為平臺(tái)做出了多大貢獻(xiàn)、可以擁有什么地位全都一目了然。
目前優(yōu)酷的“暢銷榜”上，《藏海傳》毫無懸念的登頂。
業(yè)內(nèi)一位制片人透露，有了暢銷榜單會(huì)更加刺激云包場(chǎng)“內(nèi)卷”，或許優(yōu)酷要一改往日對(duì)云包場(chǎng)克制的態(tài)度，加入這場(chǎng)混戰(zhàn)了。
自從云包場(chǎng)模式出現(xiàn)后，關(guān)于這一模式“收割粉絲”、“包場(chǎng)賠罪”的爭(zhēng)議不斷。但陷入爭(zhēng)議的平臺(tái)，一直是騰訊視頻和愛奇藝。根據(jù)豆瓣“影視數(shù)據(jù)研究中心”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在《藏海傳》播出之前，云包場(chǎng)數(shù)量前20中，愛奇藝和騰訊占據(jù)19個(gè)位置，優(yōu)酷僅有一部《國(guó)王在冬眠》，且包場(chǎng)贈(zèng)送的也并非會(huì)員月卡，而是半月卡。
相較于騰訊和愛奇藝動(dòng)輒送出幾十萬份月卡的包場(chǎng)規(guī)模，優(yōu)酷一直較為克制，參與云包場(chǎng)的劇集并不多，還大都是只送半月卡。
業(yè)內(nèi)人士透露，一部劇不論內(nèi)容多好，只要大規(guī)模參與了云包場(chǎng)，那么其數(shù)據(jù)就會(huì)被視作有水分。且云包場(chǎng)模式是一種相當(dāng)短視的行為，大規(guī)模推廣的后果是失去真正愿意為內(nèi)容付費(fèi)的觀眾。
結(jié)合《藏海傳》劇播期間，優(yōu)酷鼓勵(lì)肖戰(zhàn)粉絲包場(chǎng)的種種操作，以及優(yōu)酷推出拉新榜單這一行為，不難看出，優(yōu)酷最終也加入了這場(chǎng)“云包場(chǎng)”大混戰(zhàn)，未來優(yōu)酷或也會(huì)有更多的劇集參與云包場(chǎng)，云包場(chǎng)也已經(jīng)從一種自發(fā)行為徹底變?yōu)榱?ldquo;規(guī)定動(dòng)作”。
優(yōu)酷的急切不難理解，據(jù)《Tech星球》報(bào)道，知情人士曾透露上個(gè)季度優(yōu)酷雖然宣布了首次單季度盈利，但靠的是對(duì)每一部劇投資都進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算，盡可能將投入產(chǎn)出比打平，簡(jiǎn)單來說就是靠著“降本增效”扭虧為盈。但核心業(yè)務(wù)會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)并沒有太大增長(zhǎng)，當(dāng)盈利的壓力在面前擺著，如何拉動(dòng)付費(fèi)業(yè)務(wù)成了最核心的一環(huán)。
顯然，僅靠一部《藏海傳》，只能讓優(yōu)酷短暫的喘口氣，云包場(chǎng)和拉新榜也只是“治標(biāo)不治本”?？梢哉f，云包場(chǎng)是一劑速效興奮劑，但它透支的是平臺(tái)長(zhǎng)期的信用與內(nèi)容價(jià)值。如果優(yōu)酷把云包場(chǎng)、暢銷榜當(dāng)作救命稻草，其實(shí)暴露的是——它沒有自己造爆的肌肉。
優(yōu)酷真正要面對(duì)的，是優(yōu)酷目前IP儲(chǔ)備與開發(fā)量不足、無法構(gòu)建可持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)體系的問題。優(yōu)酷需要的不是偶發(fā)的一部爆劇，而是制造下一部《藏海傳》的能力。
“今年的影視行業(yè)大盤冷是事實(shí)，但也正因如此，熱播劇已經(jīng)滿足不了各平臺(tái)要求了，必須得更多的‘爆款’出來才行。”制片人玲子透露。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，似乎唯有騰訊擔(dān)得起“爆款制造機(jī)”的稱號(hào)，在市場(chǎng)已然開始波動(dòng)的2024年，騰訊從年初到年尾用《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《山花爛漫時(shí)》《永夜星河》《九重紫》等一系列當(dāng)之無愧的爆款穩(wěn)住了平臺(tái)的付費(fèi)業(yè)務(wù)，相比之下沒有出現(xiàn)太大波動(dòng)。
優(yōu)酷去年也同樣推出了出圈爆劇《墨雨云間》，為平臺(tái)拉新做出重大貢獻(xiàn)，但在此之后卻足足等了一年，才又等來了一部《藏海傳》。長(zhǎng)視頻平臺(tái)說到底是內(nèi)容為王，如果無法穩(wěn)定地出品好的內(nèi)容，那么優(yōu)酷很難走出“間歇性爆款，持續(xù)性滑坡”的困局。
今年，優(yōu)酷號(hào)召長(zhǎng)劇縮減集數(shù)，推行短劇政策，副總裁關(guān)旭帶頭大力推進(jìn)“優(yōu)酷原創(chuàng)”廠牌，發(fā)力精品短劇。不難看到優(yōu)酷想要迎頭趕上的決心，但真正能幫優(yōu)酷持續(xù)產(chǎn)出爆款的，是IP生態(tài)化和劇場(chǎng)標(biāo)桿化。
和愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”與騰訊“X劇場(chǎng)”相對(duì)應(yīng)的是優(yōu)酷的“白夜劇場(chǎng)”，但相比之下，優(yōu)酷并未推出像愛奇藝《隱秘的角落》或騰訊《漫長(zhǎng)的季節(jié)》一樣的標(biāo)桿作品，這一點(diǎn)讓優(yōu)酷的劇場(chǎng)始終無法獲得品牌效應(yīng)。
同時(shí)，優(yōu)酷的IP儲(chǔ)備也較為薄弱，對(duì)比騰訊視頻“劇集+游戲+文學(xué)”的泛娛樂矩陣，優(yōu)酷對(duì)阿里大文娛的協(xié)同利用仍停留在版權(quán)采購(gòu)層面，但I(xiàn)P儲(chǔ)備是爆款產(chǎn)出的基礎(chǔ)，只有足夠的IP儲(chǔ)備，才能從“單點(diǎn)爆破”轉(zhuǎn)為真正的“穩(wěn)定出品”。
“爆款能否出現(xiàn)，實(shí)際上就是在考驗(yàn)平臺(tái)的‘押寶’能力，押中一個(gè)有潛力的IP，比什么都重要。所以能押寶的前提一定是有足夠的IP可以挑選。”玲子表示。
《藏海傳》的爆發(fā)如同一劑強(qiáng)心針，若優(yōu)酷能將《藏海傳》的流量轉(zhuǎn)化為IP孵化燃料，打通“內(nèi)容-技術(shù)-生態(tài)”的任督二脈，或許能真正走出困局。否則，即使偶有爆款，也終將是曇花一現(xiàn)。
在行業(yè)進(jìn)入爆款稀缺的寒冬，誰能把爆劇變成常態(tài)化能力，誰才能留在牌桌上。
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1.筆者沒看藏海傳，看了藏海傳就說不出這是一部爽劇。所以這篇文章是為了踩而踩，甚至都沒去看過。 2.藏海傳爆不在粉絲和包場(chǎng)，在于央視發(fā)布的5年來古裝劇收視率第一。在于臺(tái)灣萬人空巷從時(shí)政主播到大企業(yè)老板到傳媒大佬到網(wǎng)絡(luò)紅人都在看并且強(qiáng)烈推薦不止一次。在于廣電官方賬號(hào)發(fā)布數(shù)據(jù)電視端與網(wǎng)絡(luò)端雙端重復(fù)播放人次就達(dá)0.9億。在于外交部與國(guó)務(wù)院媒體會(huì)都在討論藏海傳爆的原因。 3.筆者吹牛的騰訊視頻去年的接連爆款制造機(jī)新麗傳媒，去年盈利還沒有前年多，花錢賺吆喝強(qiáng)營(yíng)銷制造“爆款”的是騰訊，而不是優(yōu)酷。