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根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)EchoTik的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Labubu系列盲盒已經(jīng)連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居TikTok Shop美國(guó)站銷售額榜首，打破了本土潮玩品牌曾創(chuàng)下的記錄。此外，2025年泡泡瑪特在北美市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)240%，利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)翻倍，其中Labubu系列貢獻(xiàn)超60%銷量。

更讓人震驚的是，一只小小的Labubu賣出了108萬元的高價(jià)。在全球首場(chǎng)初代藏品級(jí)Labubu藝術(shù)專場(chǎng)拍賣會(huì)在“永樂2025春季拍賣會(huì)”上，一只高131cm、全球“僅此一只”的薄荷色Labubu價(jià)格刷新了潮流玩具拍賣紀(jì)錄。

市場(chǎng)狂熱、價(jià)格狂飆之下，Labubu灰色利益鏈攪動(dòng)市場(chǎng)，假貨甚至比真貨還多？

真Labubu，假Lafufu

泡泡瑪特現(xiàn)象級(jí)爆紅的Labubu玩偶，假貨滋生已不是秘密。當(dāng)前，黃牛代購(gòu)、海外倒賣等行為愈發(fā)猖獗，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序。

筆者從藍(lán)鯨新聞報(bào)道中了解到，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站上充斥著大量“泡泡瑪特源頭工廠”招攬外貿(mào)客戶的帖子，有的宣稱提供 100% 正品保障，實(shí)則魚目混珠；有的更是直接寫明“1:1 最高品質(zhì)帶正品碼”，明目張膽地銷售仿冒產(chǎn)品。

在海外，仿制品“Lafufu”憑借夸張丑萌特質(zhì)在社交平臺(tái)爆火，一些消費(fèi)者已經(jīng)不在乎是否是正品。TikTok、Instagram等平臺(tái)掀起了“曬Lafufu”狂歡，某博主發(fā)布的開箱視頻播放量甚至突破1億次。

潮玩市場(chǎng)上的亂象令人咋舌，假貨銷量甚至比正品高。海外電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)不足1美元的Lafufu銷量碾壓定價(jià)300元以上的正版Labubu。

追根究底，Labubu假貨橫行與其代工生產(chǎn)模式漏洞、供應(yīng)鏈管理缺陷及消費(fèi)者消息觀念變化密不可分。

一方面，市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡，為仿版 Labubu 的泛濫提供了溫床。正版 Labubu 頻繁斷貨、補(bǔ)貨速度緩慢，加之黃牛的惡意炒作，使得普通消費(fèi)者想要原價(jià)購(gòu)買正版產(chǎn)品變得難上加難。消費(fèi)者在求而不得的情況下，往往會(huì)退而求其次買仿冒產(chǎn)品，一定程度上助長(zhǎng)了假貨的橫行。

另一方面，泡泡瑪特自身的供應(yīng)鏈模式也在無意間為高仿貨的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。泡泡瑪特目前沒有自己的工廠，產(chǎn)品均通過代工完成，其選擇廣東東莞作為 Labubu 的主要生產(chǎn)地，東莞為其提供約 70% 的產(chǎn)能。

這種代工模式雖在一定程度上提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，但也存在諸多弊端。代工模式下，泡泡瑪特與代工廠之間的合作關(guān)系相對(duì)松散，缺乏有效的約束機(jī)制，一旦代工廠出現(xiàn)違規(guī)行為，泡泡瑪特很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效制止和懲處。

種種跡象表明，泡泡瑪特IP版權(quán)保護(hù)面臨考驗(yàn)。

保持“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵

Molly、DIMOO、HIRONO等IP的出圈，特別是Labubu 的爆紅，讓泡泡瑪特嘗到了 IP 經(jīng)濟(jì)的甜頭。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4 億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。其中，IP THE MONSTES系列營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特最具全球影響力的IP。

得益于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，泡泡瑪特股價(jià)暴漲，其創(chuàng)始人王寧成為河南新首富。6月17日，泡泡瑪特股價(jià)為264.6港元/股，總市值3553億港元。從去年最低的11.98 港元至今，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過21倍以上。

然而，爆火的潮玩假貨泛濫，熱度易逝。如何平衡發(fā)售節(jié)奏與 IP 熱度調(diào)性、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，成為泡泡瑪特全球化征程中必須跨越的“三重關(guān)卡”。

一來，打造動(dòng)態(tài)且具有差異化的發(fā)售體系，根據(jù)各市場(chǎng)情況和IP特點(diǎn)彈性改變發(fā)售節(jié)奏，成為泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急。

眾所周知，泡泡瑪特的成功很大程度上源于對(duì)饑餓營(yíng)銷的精準(zhǔn)把控。限量發(fā)售、盲盒機(jī)制制造的稀缺性，激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲與購(gòu)買熱情，Molly、Labubu等IP的爆火正是這種模式的典型成果。

但不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求差異巨大，且過度饑餓營(yíng)銷會(huì)消耗 IP 熱度導(dǎo)致消費(fèi)者流失，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能又可能破壞 IP 的稀缺調(diào)性，降低產(chǎn)品附加值。所以，泡泡瑪特應(yīng)該進(jìn)一步平衡發(fā)售節(jié)奏與IP熱度調(diào)性，長(zhǎng)期維系市場(chǎng)期待與新鮮感。

二來，積極促進(jìn)國(guó)際合作保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，凝聚行業(yè)合力，協(xié)同打擊跨國(guó)侵權(quán)行為，為 IP 全球化進(jìn)程打造堅(jiān)實(shí)“盾牌”。

社交平臺(tái)上明目張膽的仿品招攬信息，義烏、東莞等地泛濫的高仿產(chǎn)業(yè)鏈，都在侵蝕著泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。泡泡瑪特必須聯(lián)合上下游合作伙伴，并通過技術(shù)加密、嚴(yán)格的保密協(xié)議與監(jiān)督機(jī)制，從源頭到市場(chǎng)端構(gòu)建全方位的 IP 保護(hù)體系。

三來，增強(qiáng)全球供應(yīng)鏈的協(xié)同性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，確保產(chǎn)品及時(shí)、穩(wěn)定觸達(dá)不同市場(chǎng)消費(fèi)者，提升運(yùn)營(yíng)效率與響應(yīng)速度的基礎(chǔ)保障。

過度依賴東莞等地的產(chǎn)能，不僅面臨生產(chǎn)集中帶來的風(fēng)險(xiǎn)，還容易因代工廠管理松散引發(fā)品控問題與技術(shù)泄露，泡泡瑪特需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。比如：推進(jìn)生產(chǎn)基地的全球化布局，分散產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)，貼近不同市場(chǎng)需求，引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與靈活性。

總之，泡泡瑪特的全球化之路任重道遠(yuǎn)，唯有突破這三重關(guān)卡才能在全球化浪潮中，真正實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象級(jí)到世界級(jí)潮玩巨頭的蛻變。

一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役

盜版Labubu從珠三角的小作坊出發(fā)，途經(jīng)跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)，最終在社交平臺(tái)完成消費(fèi)閉環(huán)。這場(chǎng)侵蝕潮玩產(chǎn)業(yè)根基的“防盜戰(zhàn)”背后是，全球化背景下產(chǎn)業(yè)升級(jí)與黑色產(chǎn)業(yè)鏈的角力，更是品牌價(jià)值與消費(fèi)觀念的深層博弈。

要打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要企業(yè)、政府、社會(huì)三方構(gòu)建協(xié)同治理網(wǎng)絡(luò)，用制度剛性、技術(shù)韌性與文化柔性，共同筑牢品牌保護(hù)的防線。

在企業(yè)層面，筑牢技術(shù)防線，重構(gòu)正品信任體系。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，植入類似芯片配合區(qū)塊鏈存證技術(shù)，可將仿冒門檻從外觀復(fù)制提升至“數(shù)據(jù)偽造”；在銷售環(huán)節(jié)，與阿里巴巴、亞馬遜等電商平臺(tái)協(xié)作形成合力，對(duì)疑似侵權(quán)商品，系統(tǒng)自動(dòng)生成風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警并推送至品牌方復(fù)核，確認(rèn)后24小時(shí)內(nèi)下架。