618，作為中國市場上半年最大的促銷節(jié)日，不僅僅是消費(fèi)者的狂歡，更是品牌商半年考的最后沖刺。不知大家發(fā)現(xiàn)沒有，從一年前開始，無論是618還是雙11的聲量都小了很多。即便是時(shí)間線一再拉長，但消費(fèi)者的感知力卻越來越不明顯。
值得一提的是，作為618的核心品類，手機(jī)在國補(bǔ)的疊加下，再次迎來了爆發(fā)，推動(dòng)了市場的換新需求，這點(diǎn)從各家相繼發(fā)出的“冠軍”戰(zhàn)報(bào)中就能看出。當(dāng)然了，這也成為了每年的慣例，只要定語足夠多，大家都是“第一”。
宣傳沒輸過，早已成為國產(chǎn)手機(jī)的寫照。但是，要論最終的贏家，還是屬于蘋果的。作者從京東手機(jī)競速榜單看到，截至6月19日0點(diǎn)，iPhone16系列霸榜單品銷量前三名，在銷量和銷售額上也都是高居第一。
數(shù)據(jù)再次證明，降價(jià)促銷的蘋果，從來沒輸過，結(jié)局都是名利雙收。即便是對蘋果唱衰的聲音不斷，有一個(gè)客觀事實(shí)是不可改變的，那就是蘋果手機(jī)的賺錢能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。
而在數(shù)據(jù)之外，作者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，國補(bǔ)疊加618只是手機(jī)市場需求的一次集中釋放，是消費(fèi)者的一次前置或者延后消費(fèi)行為，但從總量來看，需要并沒有因?yàn)閲a(bǔ)或者AI的持續(xù)攀升，下半年仍難言樂觀。
“二季度國內(nèi)手機(jī)市場雖然可能還是有一些增長，但是越來越少了。全年預(yù)計(jì)國內(nèi)手機(jī)市場增長在2.3%左右，但相比較年初的預(yù)期也削減較多。”Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者說道。
在618以及國補(bǔ)的加持下，許多消費(fèi)需求在購物節(jié)期間釋放。IDC最新數(shù)據(jù)顯示，5月和6月第一周，中國智能手機(jī)市場同比增長（YOY）8.2%，達(dá)到3020萬臺。其中，蘋果在加大優(yōu)惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB可以參加國補(bǔ)以后，引領(lǐng)整體手機(jī)市場增長。
IDC指出，中國消費(fèi)者現(xiàn)在手機(jī)購買行為更加集中于節(jié)假日和618等促銷節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)平常市場需求較為低迷，但是在節(jié)假日或促銷節(jié)點(diǎn)會明顯好于去年同期。
在618結(jié)束的第一時(shí)間，部分手機(jī)廠商也都發(fā)布了相關(guān)戰(zhàn)報(bào)。有意思的是，在通常的大眾認(rèn)知下，一場比賽的冠軍只有一個(gè)，可能會有打平的時(shí)候，但也是少數(shù)。而在宣傳海報(bào)上，第一、冠軍等字樣占據(jù)了C位。對于國內(nèi)用戶來說，這種“冠軍喜報(bào)”早已習(xí)以為常，只要定語夠多，大家都是冠軍。其實(shí)這樣也好，你是這個(gè)價(jià)位段TOP 1，它是那個(gè)平臺那個(gè)時(shí)段的冠軍，就像上學(xué)時(shí)每次的嘉獎(jiǎng)一樣，大家都能有一個(gè)獎(jiǎng)狀拿回家，也算是給期中考的收尾。
只是，對比往年，今年大家發(fā)戰(zhàn)報(bào)的速度有些慢，截至發(fā)稿，只有少數(shù)幾家對618期間的表現(xiàn)進(jìn)行了公布。其中，魅族戰(zhàn)報(bào)發(fā)布的時(shí)間最早，雖然今年旗艦機(jī)還沒有發(fā)布，節(jié)奏要落后于友商，但不耽誤也有“第一”的入賬，包括京東500 - 999價(jià)位段TOP 1、天貓手機(jī)行業(yè)交易增速TOP 1等。
小米則是在凌晨發(fā)布了全渠道累計(jì)支付金額突破355億元的新紀(jì)錄數(shù)據(jù)，而在更早的前一天，小米發(fā)布了多張冠軍的戰(zhàn)報(bào)，比如小米15在天貓、京東相關(guān)價(jià)位段的第一，紅米以及平板等產(chǎn)品的冠軍表現(xiàn)等。
不過，在各種第一的背后，目前仍然找不到一家手機(jī)廠商可以和降價(jià)促銷的蘋果抗衡。從京東手機(jī)競速榜單可以看到，在銷量前十的單品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占據(jù)四席。更為重要的是，對比蘋果，國產(chǎn)品牌上榜的都是主打高性價(jià)比的中端機(jī)，價(jià)值差距一下就拉開。這也導(dǎo)致蘋果在總銷量榜和銷售額上都排名第一。
某品牌市場人員對作者指出，“其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力已經(jīng)很強(qiáng)了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機(jī)銷量都那么高，只能說國產(chǎn)品牌需要更努力，市場才能被更好的國產(chǎn)產(chǎn)品教育。”
“蘋果有一個(gè)很大的優(yōu)勢，就是它的用戶粘性非常強(qiáng)，用戶進(jìn)入了蘋果的生態(tài)，想要再出來這件事情很難”，鐘曉磊表示，“很多廠商在思考怎么把蘋果的用戶拉出來，去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態(tài)的適配，但這個(gè)適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機(jī)，而非去把蘋果用戶轉(zhuǎn)化成安卓用戶，這是一件非常難的事情。”
需要指出的是，蘋果之所以取得這樣的成績，核心還是來源于國補(bǔ)以及自身降價(jià)的助推。在當(dāng)下手機(jī)血海的競爭中，高傲只會被市場痛擊，即便是蘋果也不例外。相比較幾年前高高在上的態(tài)度，蘋果在近兩年改變了渠道策略，降價(jià)促銷成為了關(guān)鍵詞。早在5月上旬，蘋果就向渠道商下發(fā)了調(diào)價(jià)通知，iPhone16 Pro系列降價(jià)幅度在千元左右，疊加國補(bǔ)后最高優(yōu)惠達(dá)2000元。
市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價(jià)。但好在的一點(diǎn)，蘋果的促銷戰(zhàn)略湊效了，又一次悄悄收割了618的手機(jī)市場。不僅如此，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint還發(fā)布數(shù)據(jù)指出，受美國和中國市場增長推動(dòng)，4月至5月全球iPhone銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
不過，iPhone也并不是每一款都是成功的，比如年初推出的iPhone16e，作為最新一代產(chǎn)品，在618期間的表現(xiàn)就很一般，幾乎沒有什么存在感。在作者看來，iPhone16e的定價(jià)太過尷尬，和上一代iPhone15標(biāo)準(zhǔn)版在價(jià)格上拉不開差距，還少了一個(gè)攝像頭。在國內(nèi)還不支持蘋果AI的情況下，iPhone16e確實(shí)價(jià)值不大。
“iPhone16e的表現(xiàn)是不如前代iPhoneSE3的，對比老機(jī)型也沒有很大的優(yōu)勢，其定位更多的是海外運(yùn)營商市場，在歐洲、日本的需求是比較好的。”鐘曉磊對作者說道。
今年的618 ，再次印證一個(gè)道理，那就是只要品牌力、產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，加上一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格，即便這個(gè)價(jià)格要高于行業(yè)平均水平，也會成為熱銷單品。
鐘曉磊指出，在降價(jià)之前，蘋果在原有的價(jià)位段對比中國安卓旗艦廠商在產(chǎn)品上略有不足，但蘋果的品牌價(jià)值還在，降價(jià)之后，消費(fèi)者還是會愿意去選擇蘋果。全球范圍內(nèi)來看，很少有800美金以上出貨量比蘋果好的單品機(jī)型。
在此前的文章中，作者曾多次說過，在手機(jī)角斗場，低端機(jī)賺的是聲量，而高端機(jī)才能賺到更多的錢。下行周期來臨時(shí)，高端機(jī)的抗壓能力更強(qiáng)，市場幾乎不會受到影響，保持持續(xù)上漲的態(tài)勢，這也是為何大家都想擠破腦袋沖進(jìn)來的原因。
此前，IDC曾預(yù)計(jì)，2025年中國智能手機(jī)市場600美元以上市場份額將達(dá)到30.9%，同比增長2.1個(gè)百分點(diǎn)。最新公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，越來越多的品牌開始加速沖擊高端市場。
目前來看，國內(nèi)高端手機(jī)市場，蘋果的優(yōu)勢是獨(dú)一檔存在的。華為在全面回歸之后，依靠著Mate系列和Pura系列在加速追趕。小米依靠數(shù)字Ultral系列，近兩代產(chǎn)品表面也都可圈可點(diǎn)。“在國內(nèi)市場，從單品來看，無論是華為的Pura系列還是Mate系列，在出貨上都是打不過蘋果的。但是，這兩年，從華為雙旗艦策略的整體量上來看，在高端上已經(jīng)慢慢追上蘋果的份額。”
但是，差距不是一天可以追上的，華為曾有過超過蘋果的表現(xiàn)，只是在純血鴻蒙轉(zhuǎn)型的陣痛期，壓力也在加大。從增速來看，在2024年交出高雙位數(shù)增長后，今年大概率會慢下來。
一位不愿透露姓名的華為渠道商對作者表示，目前來看，華為芯片的瓶頸不會說特別大，慢慢在改善，但是今年新機(jī)都是純血鴻蒙后，消費(fèi)者在選購時(shí)也能看出更謹(jǐn)慎。
“肯定會有陣痛期，雖說大家都很支持華為，也理解目前的困難，但是能不能下單我覺得還是很難。不過，從微信等應(yīng)用的更新頻率來看，大家也都在加速促成系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，這個(gè)事情（滿血體驗(yàn)）應(yīng)該不會拖得特別久。”
根據(jù)作者此前拿到的一份數(shù)據(jù)來看，從全球來看，中國和美國會是少數(shù)有較好增長表現(xiàn)的市場。IDC全球及中國副總裁王吉平指出，“大的方向近年來看，主要的帶動(dòng)因素回歸到一個(gè)是美國，一個(gè)是中國，這兩個(gè)區(qū)域來講，還是主力的帶動(dòng)。”
而中國市場的增長更多的是來自于國補(bǔ)的助力。只是，從上半年的表現(xiàn)來看，國補(bǔ)對3-4千元價(jià)位的手機(jī)推動(dòng)效果較大，可從整個(gè)大盤來看，影響倒沒有那么大。
換句話說，國補(bǔ)的出現(xiàn)，并沒有帶來更高價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只能說是一種需求的前置。在此前的交流中，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾對作者指出，自己還是對國補(bǔ)這個(gè)事情比較控制預(yù)期。因?yàn)閷τ脩魜碚f，如果不能形成換機(jī)潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價(jià)動(dòng)作。
當(dāng)下，許多地方的國補(bǔ)告急，一位京東的負(fù)責(zé)人更是在朋友圈寫道“國補(bǔ)資格很難領(lǐng)了，領(lǐng)到趕緊買，錯(cuò)過就真錯(cuò)過了”。雖然國補(bǔ)會一直持續(xù)到年底，但是資金的分配加上一人一年只有一次機(jī)會，“紅利”退潮后，國內(nèi)手機(jī)市場能否承接住這波勢頭，目前來看并不樂觀。
鐘曉磊表示，最近國補(bǔ)越來越少，某些省份限額使用，其實(shí)往前推幾個(gè)月，也能看到國補(bǔ)帶來的需求刺激是減弱的，大部分的需求可能一季度就已經(jīng)被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長，但是增長是越來越少了。全年預(yù)計(jì)國內(nèi)手機(jī)市場增長在2.3%左右，但相比較年初的預(yù)期也削減較多。
在作者看來，大盤需求沒有大漲的跡象，下半年的競爭將會有不同的邏輯。一方面，是考驗(yàn)廠商的定價(jià)能力。從成本的角度來看，今年上游成本在增長，對廠商來說降價(jià)空間不大了。如果國補(bǔ)進(jìn)一步“受限”，價(jià)格戰(zhàn)或許只會更加激烈，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了國補(bǔ)下的低價(jià)，而國補(bǔ)的不確定性，也讓廠商需要對價(jià)格有更多的可控空間。
另一方面，這兩年一直推崇的AI，從今年來看暫未成為激發(fā)用戶換機(jī)需求的革命性力量。作者認(rèn)為，端側(cè)AI能力的缺失，以及手機(jī)品牌還未找到真正AI的價(jià)值點(diǎn)，是其中的關(guān)鍵因素。其實(shí)，從AI的使用上，比如豆包、DeepSeek，普及度已經(jīng)不錯(cuò)了，但是基于系統(tǒng)能力的端側(cè)AI的整合，暫時(shí)還做不到。即便是蘋果，一年前演示的“超級”Siri也跳票到明年春季。
“可能還是需要去等到廠商去做一個(gè)真正系統(tǒng)化的，就是在系統(tǒng)里做一些AI的功能，需要去依賴端側(cè)的AI能力，那才能真正的去把AI換機(jī)這件事情給做起來。”鐘曉磊如是說。 （本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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