作為國內(nèi)價格最高的月子中心，圣貝拉有著“月子界的愛馬仕”之稱，其女王套餐直接38.88萬元起步，最高116.88萬元。
2024年圣貝拉就遞交了招股書，沖擊港股。最新消息圣貝拉計劃于2025年6月26日正式以“2508”為股票代碼在港交所主板掛牌上市，初步估值為39.18億港元。
天價月子中心，是宮廷玉液酒還是真茅臺？
圣貝拉是由兩位英國留學(xué)精英——向華、林宛頤聯(lián)合創(chuàng)立的，向華為控股股東。
向華之前在接受采訪時表示，“我們一開始就是在打造一個品牌集團的概念，想做護理界的LVMH。”
看起來從定價上，圣貝拉做到了奢侈品級別的價格，而且圣貝拉近年來營收增勢也十分不錯，有一定沖擊IPO的底氣。
招股書顯示，從2022年—2024年，圣貝拉營收分別為4.71億元、5.599億元、7.99億元。
除營收持續(xù)增長外，圣貝拉背后還有著騰訊、高榕等資本身影。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，圣貝拉上一輪融資在2023年7月31日，歷史投資方有騰訊、高榕資本、國壽投資等。
除創(chuàng)始人外，目前持股較高的有騰訊通過Tencent Mobility持股11.61%；高榕資本，通過Gaorong BK持股8.26%；寧波唐竹持股6.61%等。
看起來一切向好的圣貝拉，上市之路卻頗為坎坷。
首當(dāng)其沖的就是生育問題。
雖然2024年終結(jié)了連續(xù)7年走低的出生人口形勢，但這并不能代表著出生人口反轉(zhuǎn)趨勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哪怕是2023年補償性結(jié)婚潮、各地鼓勵生育政策賦能，加上中國人龍年生個“龍寶寶”的觀念影響，2024年新生兒數(shù)量也只提升了0.38個千分點。
生育問題壓力下，月子中心的發(fā)展前景如何？
況且月子中心行業(yè)本身發(fā)展就非一帆風(fēng)順。有著“月子中心第一股”之稱的愛帝宮，直接停牌了。
圣貝拉雖然看起來營收增勢不錯，但虧損增勢也挺夸張。
招股書顯示，從2022年—2024年，圣貝拉年內(nèi)虧損分別為4.12億元、2.39億元、5.43億元，加上之前提到的2021年虧損的1.19億元，近4年總年內(nèi)虧損為13.13億元。
原因可能在于圣貝拉居高不下的酒店租賃成本與月子餐成本。
報告期三年間，月子中心租賃成本及勞工成本分別為1.2億元、1.3億元和1.9億元，分別占相關(guān)期間銷售成本總額的37.2%、35.4%及36.7%。
同樣，報告期三年間，圣貝拉月子餐成本分別為0.385億元、0.423億元和0.641億元，分別占相關(guān)期間銷售成本總額的11.7%、11.9%及12.1%。
圣貝拉的模式中，場地多選擇高端酒店，月子餐也非自營而是外包給第三方，導(dǎo)致這兩項成本居高不下。
多項核心內(nèi)容嚴(yán)重依賴外部的模式，意味著圣貝拉的護城河不深，其模式壁壘不高，易被復(fù)制。其提供的服務(wù)或環(huán)境，其他品牌同樣可以實現(xiàn)。
招股書中，圣貝拉在競爭者問題方面也承認(rèn)這些風(fēng)險。表示對手可能不斷投資創(chuàng)新，在一些方面勝過圣貝拉。
更為致命的是，盡管圣貝拉的月子中心高度依賴酒店提供場地，但圣貝拉與酒店通常不會簽訂長期協(xié)議。
這意味著一旦出現(xiàn)關(guān)系破裂或更高價的第三方，當(dāng)?shù)厥ヘ惱伦又行目赡軙霈F(xiàn)臨時打包走路，臨時尋找新場所的困境。
今年以來出現(xiàn)過數(shù)起月子中心跑路的案件，圣貝拉雖然沒有此等憂慮，但如果出現(xiàn)臨時更換酒店的情況，對用戶體驗的損害也是巨大的且難以挽回的。
酒店是租賃的，月子餐是外包的，人員培養(yǎng)是學(xué)校的，打著高端旗號的圣貝拉，卻像華強北一般，干著組裝的活。
當(dāng)然圣貝拉自身也注意到這點。
招股書顯示，圣貝拉計劃將IPO募集所得資金將主要用于擴展產(chǎn)后護理網(wǎng)絡(luò)、在現(xiàn)有和新城市開設(shè)新的月子中心以及整合競爭對手，包括開設(shè)新的月子中心并投資獨棟別墅月子中心等項目。
圣貝拉創(chuàng)始人向華曾對媒體表示，“高端不是定價貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產(chǎn)品？”
但頂級富豪往往更看重專屬體驗與私人定制，他們可能更信任自己的私人醫(yī)護團隊，而普通消費者選擇月嫂則多出于價格考量。
比起酒店和代工的月子餐，他們的家庭居所和營養(yǎng)師、廚師，好像體驗更好。
不由得讓人想起當(dāng)年流傳的一張王思聰與周鴻祎的朋友圈對話：
圣貝拉在研究哪個酒店環(huán)境好、那家月子餐代工好的時候，富豪們在自己家中由私人營養(yǎng)師和廚師服務(wù)，體驗似乎更優(yōu)。
而且向華雖然一直在強調(diào)圣貝拉的高端定位，但事實上，圣貝拉最大的客戶群并非來自其最貴的“圣貝拉中心”，而是來自品牌中最便宜的“小貝拉中心”，其客戶數(shù)量是圣貝拉中心的兩倍。
可以看到小貝拉中心2022年—2024年間，客戶數(shù)量從1574增長到2726，圣貝拉中心僅從1082增長到1387，小貝拉中心已成為圣貝拉品牌主要的客戶增長來源。
雖然小貝拉中心2024年產(chǎn)后護理客戶的平均收入也有96,246元，但對比茉莉智慧、巍閣等品牌，沒什么價格優(yōu)勢。
高端定位的圣貝拉，核心用戶群卻在“小貝拉”上，在這幾年的發(fā)展中，圣貝拉的品牌定位在悄然轉(zhuǎn)變。
而一旦圣貝拉的“高奢”形象受損，便極易陷入行業(yè)同質(zhì)化競爭的泥潭。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2024年中國月子中心滲透率為6.0%，但僅6%的滲透率，卻伴隨著激烈的市場競爭。
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年起月子中心產(chǎn)業(yè)急速增長，在2019年-2023年8月，中國月子中心行業(yè)投融資事件共174起。
圣貝拉招股書顯示，按2024年中國月子中心行業(yè)收入計算，圣貝拉市場份額僅約1.2%。
這個份額并沒有形成馬太效應(yīng)，圣貝拉還需要建立起更多的產(chǎn)業(yè)護城河，在行業(yè)大面積滲透前取得明顯優(yōu)勢。
能看到圣貝拉想要兼顧女性生育全生命周期，先后布局了家庭護理服務(wù)和食品業(yè)務(wù)，但事實上，二者2024年的收入占比僅為8.6%、6.4%，可以說圣貝拉至今還是“單腿走路”。
圣貝拉2024年毛利率為33.9%，其中食品類毛利率最高，為61.5%，月子中心毛利最低，為31.8%。
最賺錢的業(yè)務(wù)占比最低，這對IPO后的長線運營是不利的。
值得注意的是，圣貝拉招股書中對風(fēng)險問題表示“我們的部分競爭者可能取得我們無法取得的部分執(zhí)照或許可證，將阻礙我們提供若干產(chǎn)品或服務(wù)的能力。”
圣貝拉之所以把這類風(fēng)險列出，是因為之前出過類似的問題。
2021年9月和2022年6月，圣貝拉旗下北京貝康澤恩因從事無證行醫(yī)而受到主管部門的兩項行政處罰，分別罰款3000元及15.01萬元。
2024年8月，圣貝拉旗下杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院因未執(zhí)行國家有關(guān)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定案，被杭州市上城區(qū)衛(wèi)生健康局罰款1900元。
除此類處罰外，圣貝拉還在與競爭對手巍閣的糾紛中，因提到是對手“因經(jīng)營不善被收購”，被法院認(rèn)定構(gòu)成編造、傳播虛假信息損害商業(yè)信譽，最終判令其公開道歉并賠償50萬元。
口碑對于月子中心的影響是很大的，圣貝拉的廣告開支也一直占銷售及分銷開支的大頭。
從2021年—2024年，圣貝拉廣告開支一路飆升，分別為0.14億元、0.32億元、0.54億元和0.61億元。占銷售及分銷開支的44.3%、54.5%、66%和64.5%。
但圣貝拉的營銷過往中，翻車次數(shù)也不少。
比如2022年，杭州市蕭山區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定圣貝拉廣告中含有虛假宣傳內(nèi)容，處以1.05萬元罰款。
招股書中也記錄了2023年2月，關(guān)聯(lián)公司貝康廣禾因在京東平臺上對其供應(yīng)的“月乃湯”和“乃悅”產(chǎn)品進行未經(jīng)證實的保健功效宣稱，被主管部門認(rèn)定違反相關(guān)廣告法規(guī)，罰款1萬元。
總的來說，圣貝拉是一個關(guān)于高端定位、資本追捧與殘酷現(xiàn)實碰撞的樣本。營收增長的光環(huán)下，護城河不深的圣貝拉未來將會面臨殺成紅海的同質(zhì)化競爭。
當(dāng)“高奢”形象逐漸模糊，圣貝拉講述的天價月子故事，還能支撐上市之后資本市場的長期信心嗎？
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論