加上泡泡瑪特的盲盒機(jī)制與饑餓營(yíng)銷(xiāo)，讓“可變比率強(qiáng)化”機(jī)制激發(fā)“賭徒心理”。限量發(fā)售、線(xiàn)下排隊(duì)、App 搶購(gòu)制造緊迫感、稀缺性，都把Labubu的熱度再次推高。
此外，在二手市場(chǎng)上，Labubu也成了年輕人的“茅臺(tái)”。今年4月底，Labubu3.0系列推出，其價(jià)格水漲船高。在二手市場(chǎng)上，該系列的盲盒價(jià)格普遍出現(xiàn)溢價(jià)。筆者發(fā)現(xiàn)，3.0隱藏款原價(jià)99元炒至2600元，原價(jià)594元的盲盒在二手市場(chǎng)上被炒到1000元至2000元，價(jià)格直接翻倍?？梢?jiàn)原價(jià)難求，要溢價(jià)才能購(gòu)入。
并且，與傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦不同，Labubu在此基礎(chǔ)上增加了“搪膠毛絨”，提升了設(shè)計(jì)感和可玩性，還通過(guò)不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和“二次創(chuàng)作”熱潮，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)”。這些“可佩戴的情緒符號(hào)” 滿(mǎn)足Z世代身份表達(dá)和圈層歸屬需求，成為朋友圈、小紅書(shū)等平臺(tái)“硬通貨”。
當(dāng)然，以上的現(xiàn)象與成績(jī)，離不開(kāi)泡泡瑪特的全球化布局與本土化運(yùn)營(yíng)。泡泡瑪特把海外市場(chǎng)分為東南亞、東亞、北美、歐澳等地區(qū)。其在泰國(guó)推傳統(tǒng)服飾限定款，在日本與藝術(shù)家合作“櫻花季” 系列，歐美通過(guò)快閃店和主題樂(lè)園構(gòu)建沉浸體驗(yàn)。工廠層面，泡泡瑪特集中在越南、墨西哥建廠，以緩解關(guān)稅和物流壓力。
不過(guò)，爆火是把雙刃劍。有觀點(diǎn)認(rèn)為，Labubu放量不足，或許也與饑餓營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，物以稀為貴，倘若量產(chǎn)上來(lái)了，大家還會(huì)買(mǎi)嗎？
可以參考幾年前的大熱IP暴力熊，憑借狂野又可愛(ài)的設(shè)計(jì)進(jìn)入消費(fèi)者視野，叛逆的精神符合當(dāng)代年輕人的自我表達(dá)。加上眾多明星的喜愛(ài)推崇，各種跨界聯(lián)名接踵而至。是不是和Labubu的火爆如出一轍？
在審美疲勞與經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到影響后，暴力熊先在二手市場(chǎng)崩盤(pán)，隨后慢慢淡出了消費(fèi)者視野。想要成為奧特曼、變形金剛那樣長(zhǎng)久的IP，并非易事，因?yàn)楸澈笕狈?nèi)容的持續(xù)輸出。
在今年6月的一次訪(fǎng)談中，王寧直言“每個(gè)IP都有生命周期”，并指出泡泡瑪特此前推出的Dimoo、Molly、Skull Panda等頭部IP均經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)熱度的起伏。這種認(rèn)知源于他對(duì)潮玩行業(yè)本質(zhì)的深刻理解——潮流文化的更迭速度極快，消費(fèi)者注意力容易被新事物吸引，單一IP若缺乏持續(xù)創(chuàng)新，必然面臨熱度消退的風(fēng)險(xiǎn)。
早在2022年，泡泡瑪特遭遇了慘烈的“估值殺”，其市值一度暴跌超過(guò)了90%，有媒體曾評(píng)價(jià)道，泡泡瑪特從0構(gòu)建成1500億港元市值的“潮玩帝國(guó)”，用了10年時(shí)間。而從1500億港元跌落到不足300億港元市值，只用了1年半。
IP熱度的短暫和股價(jià)的起伏，都讓泡泡瑪特不得不制定系統(tǒng)性的IP運(yùn)營(yíng)策略。
展開(kāi)來(lái)看，泡泡瑪特將每個(gè)IP視為“藝人”，通過(guò)全球藝術(shù)家共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)與350+設(shè)計(jì)師合作，形成“頭部IP+潛力IP”的梯隊(duì)布局。
像LABUBU從2018年簽約至今，通過(guò)六代產(chǎn)品迭代（如搪膠毛絨、聯(lián)名潮牌、主題樂(lè)園），2024年?duì)I收達(dá)30.4億元，成為首個(gè)全球化中國(guó)潮玩IP。
其還通過(guò)“設(shè)計(jì)師大賽”和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)潛力產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。泡泡瑪特每年孵化20-30個(gè)新IP。例如，2024年簽約的泰國(guó)藝術(shù)家Molly創(chuàng)作的CRYBABY，在東南亞市場(chǎng)首年?duì)I收突破2億元。這種模式分散了單一IP風(fēng)險(xiǎn)，讓收入模式更健康。
與此同時(shí)，王寧在2018年就開(kāi)啟了出海道路。針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品、開(kāi)拓海外市場(chǎng)、對(duì)外投資以及進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)，分散經(jīng)營(yíng)等理念。
針對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，泡泡瑪特選擇藝術(shù)氣息濃厚的城市（如巴黎、倫敦）首店，通過(guò)聯(lián)名國(guó)際藝術(shù)家（如Libby、橫山宏）降低文化隔閡。針對(duì)新興的東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特推出迪士尼、三麗鷗聯(lián)名款，快速吸引新用戶(hù)。
在進(jìn)軍海外時(shí)，產(chǎn)品還需要做好地域文化融合。比如根據(jù)當(dāng)?shù)仄谜{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在泰國(guó)推出LABUBU泰服系列，在越南結(jié)合會(huì)安古城元素設(shè)計(jì)限定款，海外游客人均消費(fèi)達(dá)127美元，高出普通游客40%。
到2024年末，泡泡瑪特營(yíng)收就已經(jīng)超過(guò)了百億，達(dá)到130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。其中，泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，在總營(yíng)收中占比接近40%。
王寧在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，2024年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超出預(yù)期，主要得益于國(guó)際化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。也就是說(shuō)，海外泡泡瑪特已成為公司第二曲線(xiàn)。
到今年一季度，海外增速再度震驚市場(chǎng)。根據(jù)泡泡瑪特公布的一季度經(jīng)營(yíng)狀況報(bào)告顯示，一季度公司總收入同比大幅增長(zhǎng)165%至170%，其中海外市場(chǎng)增速達(dá)到驚人的475%至480%。也就是說(shuō)，泡泡瑪特憑借IP運(yùn)營(yíng)能力走出了階段性危機(jī)。
不過(guò)，從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，盡管泡泡瑪特增速很高，但其估值泡沫依然存在，需靠業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)、拓展多元業(yè)務(wù)，提升品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
先回到泡泡瑪特產(chǎn)品身上，隨著熱銷(xiāo)爆款迭代，品控問(wèn)題逐漸成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)。
從Labubu系列的搪膠毛絨產(chǎn)品到其他熱門(mén)IP，消費(fèi)者收到的商品中頻繁出現(xiàn)歪頭、掉漆、眼睛劃痕、線(xiàn)頭等質(zhì)量問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，更對(duì)泡泡瑪特的品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。
盡管泡泡瑪特客服回應(yīng)稱(chēng)所有發(fā)貨產(chǎn)品均為全新，出廠前均會(huì)進(jìn)行質(zhì)檢，但這種回應(yīng)顯然難以服眾。消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特的信任正在逐漸崩塌，這無(wú)疑是對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展的巨大威脅。
另一方面，泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)先地位正受到來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)。隨著潮玩市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)涌入這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。
布魯克、卡游、52TOYS、TOP TOY等潮玩企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化渠道布局，強(qiáng)化品牌長(zhǎng)板，試圖從泡泡瑪特手中搶占市場(chǎng)份額。尤其是52TOYS，作為中國(guó)第二大多品類(lèi)IP玩具公司，其計(jì)劃通過(guò)港股IPO籌集資金，進(jìn)一步強(qiáng)化IP孵化能力，拓展產(chǎn)品品類(lèi)及海外市場(chǎng)，這或許會(huì)對(duì)競(jìng)對(duì)們?cè)斐赏{。
據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，按2024年中國(guó)GMV計(jì)，52TOYS在中國(guó)多品類(lèi)IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。
但據(jù)招股書(shū)顯示，2022—2024年，52TOYS的營(yíng)業(yè)收入為4.63億元、4.82億元及6.3億元；凈虧損為170.8萬(wàn)元、7193.4萬(wàn)元及1.22億元?？梢钥闯?2TOYS陷入增收不增利困境。
再看海外市場(chǎng)，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)雖表現(xiàn)強(qiáng)勁（2024年海外收入增長(zhǎng)375%），但需應(yīng)對(duì)日本扭蛋、韓國(guó)卡牌等成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及本地化運(yùn)營(yíng)成本。52TOYS海外擴(kuò)張雖增速快（東南亞市場(chǎng)2024年增長(zhǎng)220%），但單店投資成本高（計(jì)劃未來(lái)三年在海外開(kāi)100家店，單店投資200萬(wàn)元），且面臨與泡泡瑪特、TOP TOY的直接競(jìng)爭(zhēng)。
在泡泡瑪特與52TOYS海外纏斗之際，TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌，正利用母公司所有的供應(yīng)鏈跟渠道，并在價(jià)格與泡泡瑪特拉開(kāi)差距，已快速覆蓋下沉市場(chǎng)及對(duì)價(jià)格敏感的年輕群體，形成差異化的消費(fèi)客群定位。
盡管泡泡瑪特當(dāng)前已和52TOYS、TOP TOY等品牌拉開(kāi)了差距，但潮玩品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。王寧能否做出“世界的泡泡瑪特”，還要讓子彈飛一會(huì)。
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