如果按照2024年曹操出行合計(jì)5.98億單的訂單量來算，平臺每接一單便要虧損2.08元，光賺吆喝卻不賺錢。
曹操出行頂著這樣的“成績單”上市，自然很難獲得資本市場的認(rèn)可，在外界看來，網(wǎng)約車平臺沖刺IPO，都只是“求生本能”。同樣頂著“虧損”上市的如祺出行，上市不到一年股價(jià)已經(jīng)下跌超60%，也依然未能改變虧損現(xiàn)狀。
在這背后，是國內(nèi)網(wǎng)約車市場“一超”的市場格局，甚至可以稱得上是“滴滴吃肉，其它喝湯”。據(jù)中金公司測算，滴滴的市場份額高達(dá)73%，處于絕對領(lǐng)先地位。相較之下，其他網(wǎng)約車平臺的市場占有率都僅為個(gè)位數(shù)占比。
“曹操們”要在有限的市場空間里面搶奪份額，自然難以避免“內(nèi)卷”。以如祺出行為例，其在2024年的訂單平均交易額進(jìn)一步下滑至26.4元，較2023年同期的28元下降了5.7%。
不過，雖然“曹操們”的整體收入少了，但營銷、折舊等成本支出卻依然不能少。以曹操出行為例，其2022-2024年的銷售成本支出，包括司機(jī)的收入補(bǔ)貼、折舊費(fèi)用、車服成本，以及付給運(yùn)力合作伙伴的傭金，分別為79.7億元、100.52億元和134.72億元，占營收比重超過90%。
其中，司機(jī)的收入補(bǔ)貼占了銷售成本的大頭。因此，曹操出行要走出虧損泥潭，除了自己節(jié)衣縮食之外，最大可能便是減少司機(jī)收入及補(bǔ)貼，這也可以解釋為何司機(jī)們感覺錢越來越難賺了。
此外，網(wǎng)約車市場逐漸趨向飽和，也是卷走司機(jī)收入的另一個(gè)原因。當(dāng)平臺價(jià)格內(nèi)卷成為了常態(tài)，消費(fèi)者有了更多選擇，拉動每個(gè)消費(fèi)者的流量成本自然也水漲船高。
因此，網(wǎng)約車聚合平臺也因此成為了“香餑餑”，當(dāng)打開高德地圖叫車成為了用戶的肌肉記憶，這種習(xí)慣也重塑了網(wǎng)約車行業(yè)的競爭格局。
以曹操出行為例，2022-2024年，平臺支付給第三方聚合平臺的傭金分別為3.22億元、6.67億元和10.46億元，占銷售及營銷開支的比例分別為50.3%、79.7%和85.6%。
其他網(wǎng)約車平臺也同樣如此，盛威時(shí)代（365約車）超90%的流水依賴高德引流；如祺出行在2023年有接近60%的訂單是由第三方聚合平臺所帶來的。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料，通過聚合平臺履行的網(wǎng)約車訂單比例由2018年的3.5%增至2023年的30%，但對于網(wǎng)約車平臺來說，聚合平臺所帶來的“流量紅利”卻越來越難戒掉。
一方面，第三方聚合平臺比如高德、百度、美團(tuán)等穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)流量入口，一些腰部網(wǎng)約車平臺更是“不合作就沒有流量”，打不過只能加入；
另一方面，滴滴在網(wǎng)約車市場上依然占有領(lǐng)導(dǎo)地位，“曹操們”唯有跟聚合平臺合作，才有機(jī)會跟滴滴正面交鋒，否則恐怕連“喝湯”都有難度。
但“花錢買流量”的模式一旦成為習(xí)慣，“曹操們”也逐漸淪為了“打工仔”。一則，長期依賴聚合平臺的流量入口，變相弱化了網(wǎng)約車品牌認(rèn)知度，用戶更難以形成忠誠度。
如祺出行就曾在招股書中提到，由于第三方聚合平臺的訂單量不斷增加，用戶留存率在2023年已經(jīng)跌破28%。作為參考，滴滴早期的用戶留存率一度高達(dá)70%以上。
二則，打車議價(jià)權(quán)逐漸向聚合平臺傾斜，網(wǎng)約車平臺的利潤空間被進(jìn)一步擠壓。聚合平臺采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，其成本壓力不會太大，開打價(jià)格戰(zhàn)更是常態(tài)，而這部分壓力則只能由網(wǎng)約車平臺來承擔(dān)。
因此，網(wǎng)約車平臺要在聚合平臺上獲得更多訂單，就必須讓渡更多的流量傭金、運(yùn)營密度以及用戶數(shù)據(jù)。長此以往，網(wǎng)約車平臺的生態(tài)將會變得越來越薄弱，既賺不到大錢，也拿不下用戶，講不出新故事的“曹操們”，只能淪為“運(yùn)力供應(yīng)商”。
三則，被掐住流量命脈的網(wǎng)約車平臺，其運(yùn)營的不確定性將與日俱進(jìn)。比如曹操出行曾在招股書中提示風(fēng)險(xiǎn)，“我們依賴第三方聚合平臺處理大量訂單，如果聚合平臺行業(yè)進(jìn)行整合，我們可能因議價(jià)能力有限而不得不接受不利條款”。
近期，有消費(fèi)者爆料稱聚合平臺的網(wǎng)約車起步價(jià)已經(jīng)低至 1元，這種“內(nèi)卷式競爭”不僅會對司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量造成損害，也會影響平臺的長期發(fā)展，注定難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
因此，近期相關(guān)部門已經(jīng)明確要整治低價(jià)擾亂市場秩序的行為，多地網(wǎng)約車平臺也在6月開始密集地上調(diào)運(yùn)價(jià)。
除此以外，網(wǎng)約車平臺也在積極尋找新的增長點(diǎn)和業(yè)務(wù)模式。
事實(shí)上，國內(nèi)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)量有了較為明顯的增長，月訂單量從幾年前的六七億單增長至2024年的10億單左右。這意味著消費(fèi)者的需求依然旺盛，關(guān)鍵是如何突破“低價(jià)內(nèi)卷”的瓶頸。
一些平臺嘗試從司機(jī)端著手來改變現(xiàn)狀，比如小拉出行推出了獨(dú)創(chuàng)的“自主搶單模式”，再加上低抽傭和會員模式，相較于主流聚合平臺20%-30%左右的抽傭，小拉出行的抽傭可低至10%。
作為網(wǎng)約車行業(yè)的新勢力，小拉出行試圖以差異化定位來突圍，去年，小拉出行還跟和拉拉合作推出了“四輪小件”業(yè)務(wù)，希望能夠在平峰期吸引一部分缺單的司機(jī)。
一些平臺則押注無人駕駛。背靠上汽集團(tuán)的享道出行已與Momenta達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動國內(nèi)首個(gè)主駕無人L4級Robotaxi車隊(duì)落地上海，計(jì)劃在2026年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200臺的車隊(duì)規(guī)模。
背靠廣汽的如祺出行在招股書中提到，要在2026年實(shí)現(xiàn)將Robotaxi的單公里成本降至低于傳統(tǒng)有人駕駛網(wǎng)約車。截至2025年2月底，如祺出行的Robotaxi合計(jì)超300輛。
毫無疑問，相較于單純的“網(wǎng)約車運(yùn)力供應(yīng)商”，Robotaxi的想象空間顯然更為廣闊，高盛預(yù)測，2035年中國Robotaxi的市場規(guī)模將達(dá)470億美元。
不過，當(dāng)下Robotaxi還需要面臨一系列的挑戰(zhàn)，包括自動駕駛政策的不確定性、消費(fèi)者對自動駕駛安全性的擔(dān)憂，但最重要的是，Robotaxi的商業(yè)模式還未得到驗(yàn)證。
2023-2024年，如祺的其他出行服務(wù)（包括Robotaxi）收入分別為200萬元和203.9萬元，但僅在2024年，如祺出行的研發(fā)開支就高達(dá)1.41億元。因此，要真正實(shí)現(xiàn)無人駕駛成本低于傳統(tǒng)有人駕駛，各大平臺還需要在技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)上努力一把。
一些平臺則選擇進(jìn)軍低空經(jīng)濟(jì)，T3出行計(jì)劃于2025年內(nèi)推出“地面+空中網(wǎng)約車”，將率先在南京、深圳試點(diǎn)“一鍵呼叫飛行汽車”功能，并在3年內(nèi)覆蓋全國20城。
看似低調(diào)的滴滴，則將藍(lán)圖鋪得更廣，進(jìn)一步加快出海步伐。包括在南美洲拓展網(wǎng)約車市場，通過“網(wǎng)約車送外賣”拿下墨西哥市場56%的外賣市場份額；在拉美推進(jìn)電子支付、商戶收單等金融服務(wù)。近期，滴滴還在11個(gè)國家上線海外包車服務(wù)。
過去一年，滴滴國內(nèi)收入保持穩(wěn)健盈利，海外業(yè)務(wù)則保持了連續(xù)的高速增長，且虧損持續(xù)收窄，經(jīng)調(diào)整EBITA盈利 43.3億元，意味著其“第二增長曲線”已逐漸成形。
由此可見，無論是擁有先發(fā)優(yōu)勢的滴滴，還是一系列中小網(wǎng)約車品牌，都意識到單靠現(xiàn)有的網(wǎng)約車商業(yè)模式，平臺將很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。
畢竟，網(wǎng)約車行業(yè)本質(zhì)上是一門流量分發(fā)和行駛算法的生意，其進(jìn)入門檻并不高，但目前流量和算法都已經(jīng)集中在部分頭部平臺上，且規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，中小平臺難以與之競爭。
因此，網(wǎng)約車行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)突破，就必須等待下一次的技術(shù)革命，對于中小網(wǎng)約車平臺來說，一邊努力賺錢，一邊豪賭科技，才有機(jī)會跳出“低價(jià)內(nèi)卷”，博一個(gè)更“賺錢”的未來。
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