圖源：京東黑板報(bào)
一方面，京東通過該業(yè)務(wù)搭建即時(shí)零售的運(yùn)力系統(tǒng)。雖然京東在電商領(lǐng)域建立了一套高效的物流體系，但它并不能很好適用即時(shí)零售模式。因此，能錘煉即時(shí)配送能力的外賣業(yè)務(wù)成為京東的選項(xiàng)。另一方面，外賣業(yè)務(wù)承擔(dān)高頻動作，為主站引流。許冉表示，目前已經(jīng)逐漸看到外賣業(yè)務(wù)對平臺的流量和新用戶的拉動作用，提升了平臺整體的流量轉(zhuǎn)化率。
后發(fā)入局的阿里，生態(tài)協(xié)同、業(yè)務(wù)打通是當(dāng)下布局即時(shí)零售的重點(diǎn)。
今年4月30日，淘寶天貓旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)達(dá)正式升級為淘寶閃購，聯(lián)合餓了么發(fā)放補(bǔ)貼。
該業(yè)務(wù)上線6天日訂單量就突破1000萬單，而京東用了70天。5月6日，淘寶閃購上線奶茶免單，超1500個(gè)品牌生意突破峰值，超過60個(gè)城市的餓了么外賣單量破峰。5月26日，淘寶閃購上線的第27天，閃購業(yè)務(wù)的日訂單突破4000萬。
抖音，是即時(shí)零售市場的一個(gè)變量。
瀏覽抖音即時(shí)零售的官方公眾號，去年年底到現(xiàn)在，抖音推出的即時(shí)零售案例主要以非標(biāo)的、高客單價(jià)的單品爆款為主，多是生鮮品類，包括車?yán)遄印⑽鞴?、鮮花、榴蓮、牛羊肉等。
抖音小時(shí)達(dá)早在2022年10月就開始測試，2023年10月正式獲得獨(dú)立入口。不過，抖音即時(shí)零售維持的規(guī)模并不大，進(jìn)展也緩慢。
但在當(dāng)下，抖音即時(shí)零售或正在提速。一個(gè)信號是，今年五月，抖音發(fā)布了小時(shí)達(dá)城市代理商招募的信息。
另外，據(jù)報(bào)道，今年抖音聚集一批精干力量發(fā)力本地生活。針對早在抖音外賣時(shí)期就困擾的運(yùn)力問題，京東物流、順豐近期均被報(bào)道與抖音即時(shí)零售的合作，前者為其提供前置倉共享和夜間訂單攬收等支持。
被四巨頭爭搶的即時(shí)零售，是個(gè)確定的大市場。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。
如果按多快好省的邏輯定位即時(shí)零售，即時(shí)零售將可能吃掉主打“快”的電商，侵蝕“多”的電商，與此同時(shí)向著“好”的方向進(jìn)化，但難與“省”的定位產(chǎn)生交集——即時(shí)零售的貨物成本高于傳統(tǒng)電商。
顯然，強(qiáng)調(diào)“快”的京東，和擁有“多”的淘寶，更有動力下場即時(shí)零售。對京東、淘寶來說，即時(shí)零售是一項(xiàng)防御性的流量業(yè)務(wù)。因?yàn)殡S著傳統(tǒng)電商的增速放緩，京東和淘寶都面臨著流量見底的挑戰(zhàn)，需要找到高頻、高粘性的賽道，進(jìn)而帶動低頻的電商業(yè)務(wù)。
不同于京東淘寶，即時(shí)零售則是美團(tuán)找到的本地生活增長第二曲線。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是，通過外賣、共享單車等高頻剛需的本地生活入口，引流至高毛利的到店、酒旅等業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
美團(tuán)閃購一方面是和外賣業(yè)務(wù)一樣的高頻業(yè)務(wù)，還能復(fù)用外賣的運(yùn)力系統(tǒng)，另一方面，“送萬物”中的3C數(shù)碼、家電品類是高毛利的來源。
圖源：美團(tuán)Meituan
同樣是高頻帶低頻，從外賣到閃購，它關(guān)聯(lián)著美團(tuán)戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變。
2021年9月，美團(tuán)將戰(zhàn)略調(diào)整為“零售+科技”，王興親自帶隊(duì)零售特別小組。王興認(rèn)為，美團(tuán)在過去以團(tuán)購、外賣、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，未來的美團(tuán)要做更多的實(shí)物零售。
抖音想要通過即時(shí)零售增強(qiáng)自身的變現(xiàn)能力。作為一個(gè)內(nèi)容平臺，抖音通過短視頻和直播進(jìn)行引流，結(jié)合即時(shí)配送（比如小時(shí)達(dá)服務(wù)），打通“內(nèi)容-交易-履約”的閉環(huán)，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。
由于自身的稟賦、資源，以及對即時(shí)零售的判斷不同，這些玩家探索的即時(shí)零售模式也不同。
同樣在配送端有優(yōu)勢的京東和美團(tuán)，交鋒最激烈。
美團(tuán)閃購的閃電倉是一個(gè)平臺生意。它由第三方商家負(fù)責(zé)線下建設(shè)和經(jīng)營，平臺提供運(yùn)營指導(dǎo)和流量扶持。它的優(yōu)勢在于，能快速連接線下供給，覆蓋的速度快得多，覆蓋范圍也大得多。
京東的優(yōu)勢和重心都在于做自營即時(shí)零售。雖然京東搭建并維持好適合即時(shí)零售的倉配體系有著不確定性，甚至王莆中說，“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。但是，京東的采銷和供應(yīng)鏈在即時(shí)零售的階段依然有用，且經(jīng)過多年歷練。
能夠看到，京東最近整合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界、京東買藥等8個(gè)入口，放在自營秒送的頁面。
供應(yīng)鏈管理下的低價(jià)優(yōu)勢再次被強(qiáng)調(diào)。有媒體報(bào)道，京東七鮮內(nèi)部明確下達(dá)指令，在確保商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺的前提下，價(jià)格競爭力要力爭同行業(yè)首位?；诖?，今年618期間，京東七鮮的擊穿價(jià)商品促銷力度要拉升至20%。
背后的倉配體系也在調(diào)整。據(jù)界面新聞報(bào)道，接近京東內(nèi)部的人士透露，京東七鮮計(jì)劃到今年年底前，北京的店+倉總數(shù)預(yù)計(jì)突破100家，實(shí)現(xiàn)對北京區(qū)域的全覆蓋。
不過，京東選擇自營即時(shí)零售是一門周期長、投入大的苦生意。相比美團(tuán)大開大合在全國開展“繁星計(jì)劃”，甚至讓沙特人都用上了“小象超市”，京東選擇深耕京津地區(qū)，多少有些“溫室里種盆景”的意味。
阿里則更強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)近場電商的協(xié)同效應(yīng)。淘寶閃購和餓了么都在將淘天在品牌商家上積累的遠(yuǎn)場電商優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到即時(shí)零售上。
餓了么早前就明確將“符合餓了么特色的即時(shí)零售”作為長期戰(zhàn)略之一，并推出了戰(zhàn)略級項(xiàng)目“近場品牌官方旗艦店”，計(jì)劃在3年內(nèi)開出10萬家。升級后的“淘寶閃購”也在與200家連鎖品牌的城市倉、線下門店合作設(shè)立品牌即時(shí)零售旗艦店。
抖音做的也是平臺生意，但首先從抖音即時(shí)零售篩選出來的是更適合內(nèi)容展示的供給，比如直播海釣的帶魚商家、現(xiàn)開現(xiàn)發(fā)的榴蓮商家。
一些大商家、大連鎖比如永輝超市、伊利、京東七鮮也在抖音做生意。它們看中抖音的內(nèi)容和流量，也在以很“抖音”的方式參與即時(shí)零售。首先，要打造差異化的內(nèi)容。伊利就讓各地經(jīng)銷商用區(qū)域方言，采取“戶外+接地氣+人設(shè)打造”的賬號思路進(jìn)行直播。其次，更重視單品爆款的引流放大作用。比如，物美超市會在直播中將整箱的三元巧克力奶作為主推單品以低于線下10元左右的價(jià)格售賣。
理解抖音即時(shí)零售的底層就是內(nèi)容和流量，但抖音做即時(shí)零售的缺點(diǎn)還在于運(yùn)力。之前抖音試水外賣不太成功的原因就在于一直未能解決配送問題，因此，抖音能否在即時(shí)零售中做好履約也是變數(shù)。
即時(shí)零售是未來趨勢性的零售模式，也是零售行業(yè)的下一條增長曲線。當(dāng)下，“四巨頭”對于即時(shí)零售市場的爭奪，才剛剛起步。
在即時(shí)零售市場初期，美團(tuán)閃購大概率占優(yōu)。
閃電倉的平臺模式以一種相當(dāng)粗暴直接且便宜的方式向整個(gè)即時(shí)零售市場鋪設(shè)，只通過運(yùn)營商來代理招商，起步夠快，品類也覆蓋更全。就目前來說，美團(tuán)閃購已經(jīng)連接了接近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商和本地中小商家。
龐大的用戶行為和用戶數(shù)據(jù)將成為平臺的一部分，并驅(qū)動決策。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部有部門一直在鉆研哪些品類是消費(fèi)者最需要被及時(shí)滿足的需求，從最早的藥品夜間急送，延伸至鮮花、母嬰等。一份美團(tuán)專家會議紀(jì)要也顯示，如果某些品類足夠成熟，美團(tuán)會嘗試自營，類似歪馬送酒的自營模式，做垂直品類倉。
但是，當(dāng)即時(shí)零售市場增長放緩，進(jìn)入成熟階段，粗放型的模式將不再適用，反而可能造成加盟商內(nèi)卷、劣質(zhì)商品泛濫。這一階段將會是自營前置倉的機(jī)會。
即時(shí)零售的在地性，決定了即時(shí)零售的需求有限，且不會像電商一樣通過物流消化庫存。因此，當(dāng)數(shù)量越來越多的閃電倉出現(xiàn)，各種雜亂且低效的競爭就會出現(xiàn)。
此外，閃電倉的邏輯并不指向穩(wěn)定的復(fù)購，它更多滿足的是“快”和“多”的長尾應(yīng)急需求。要想形成穩(wěn)定復(fù)購，最終還是要在供應(yīng)鏈層面形成護(hù)城河，保證商品品質(zhì)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，并通過自營前置倉減少無效競爭。
在成熟階段，有更好品牌資源的阿里以及有著自營優(yōu)勢的京東會走得更容易些，但美團(tuán)閃購也已經(jīng)在做供應(yīng)鏈方面的工作，比如選品、經(jīng)營分析，未來可能會介入到供應(yīng)鏈改造層面。
未來，無人倉和無人配送的模式可能進(jìn)一步改變即時(shí)零售的市場，到那時(shí)，即時(shí)零售的履約成本將大幅降低，甚至接近電商價(jià)格。
無人倉已經(jīng)出現(xiàn)了案例。去年，由美團(tuán)投資的銀河通用機(jī)器人就展示了具身智能機(jī)器人Galbot在藥架上進(jìn)行24小時(shí)不間斷地取貨、補(bǔ)貨任務(wù)。
無人配送也將被廣泛應(yīng)用。京東無人機(jī)已經(jīng)在廣東試點(diǎn)“免稅商品10分鐘達(dá)”。美團(tuán)無人機(jī)截止到2025年3月也已經(jīng)累計(jì)完成超過52萬訂單，覆蓋辦公、社區(qū)、景區(qū)等多個(gè)場景。
這一時(shí)期，即時(shí)零售市場基本進(jìn)入存量階段，除了高頻、必需的即時(shí)零售需求，其他的即時(shí)零售品類需要流量驅(qū)動才能轉(zhuǎn)化出去。到那時(shí)，抖音可能成為這些品類找流量的新目的地。
即時(shí)零售潛力巨大，未來競爭也將日趨激烈。生態(tài)協(xié)同、供應(yīng)鏈、運(yùn)力倉配乃至流量等要素，將在即時(shí)零售的不同階段成為關(guān)鍵競爭力。掌握這些核心能力，方能拿到下一時(shí)代的入場券。
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