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2025年第一季度，整個(gè)跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了最為驚心動(dòng)魄的一個(gè)財(cái)報(bào)季。

在特朗普政府關(guān)稅政策反復(fù)“橫跳”之下，身處跨境電商行業(yè)的平臺(tái)和賣(mài)家都承擔(dān)了前所未有的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略思考、布局規(guī)劃開(kāi)始謹(jǐn)慎的進(jìn)行重構(gòu)。

頻繁更迭的關(guān)稅政策如何影響跨境行業(yè)？摩擦升溫、競(jìng)爭(zhēng)加劇的跨境電商行業(yè)未來(lái)將走向何方？

隨著各電商平臺(tái)的第一季度財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，「出海參考」匯總了幾大核心跨境電商平臺(tái)及頭部跨境賣(mài)家的2025年一季度報(bào)和2024年年報(bào)，通過(guò)對(duì)比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看出2025年成為跨境電商的轉(zhuǎn)折之年：過(guò)往突飛猛進(jìn)的高速增長(zhǎng)時(shí)期暫時(shí)告一段落，外部環(huán)境的不確定性加劇下，跨境行業(yè)進(jìn)入尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。

增速全面放緩，利潤(rùn)成關(guān)鍵指標(biāo)

從2025年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，各家跨境電商平臺(tái)的營(yíng)收增速均呈下滑趨勢(shì)。不難看出，美國(guó)關(guān)稅政策的波動(dòng)一定程度影響了平臺(tái)的銷(xiāo)量與表現(xiàn)。

從營(yíng)收量來(lái)看，亞馬遜仍然占據(jù)領(lǐng)先位置，2025年一季度其電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為574.07億美元，同比增長(zhǎng)5%，相比2024年第一季度7%的增速，呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。就其核心北美市場(chǎng)而言，今年一季度，亞馬遜北美營(yíng)收為928.9億美元，同比增長(zhǎng)約7.6%，相比于去年同期12%的增速略有下滑。不過(guò)，亞馬遜公司整體的利潤(rùn)增速較為亮眼，2025一季度凈利潤(rùn)為171億美元，同比增長(zhǎng)64%。

eBay一季度財(cái)報(bào)同樣顯示出營(yíng)收增速下滑但利潤(rùn)增長(zhǎng)亮眼。不過(guò)由于其整體體量相對(duì)較小，同時(shí)近些年發(fā)展汽配后市場(chǎng)、收藏卡、球星卡、潮玩IP等循環(huán)型品類(lèi)的賽道，受關(guān)稅政策影響較小，下滑速度較小。今年一季度，eBay凈利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，從去年同比為-22.75%，轉(zhuǎn)為今年同比上升14.8%。

阿里巴巴旗下海外電商板塊阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）最新季度報(bào)顯示，截至2025年3月31日的季度，AIDC收入為335.79億元，同比增長(zhǎng)22%，遠(yuǎn)高于阿里集團(tuán)整體7%的營(yíng)收增速。但是相較于去年同期AIDC 45%的營(yíng)收增速，仍有所放緩，同時(shí)也低于2025財(cái)年全年29%的平均增速。

分板塊來(lái)看，AIDC的收入大頭——國(guó)際零售業(yè)務(wù)（速賣(mài)通、Trendyol、Lazada等跨境電商業(yè)務(wù)）營(yíng)收276.03億元，同比增長(zhǎng)24%，低于去年56%的增速，營(yíng)收增速大幅回落。國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)（阿里國(guó)際站）營(yíng)收59.76億元，同比增長(zhǎng)16%，高于去年11%的增速。國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，但是國(guó)際零售業(yè)務(wù)的增速下降超過(guò)一半。

即便營(yíng)收增長(zhǎng)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)仍在虧損，今年1季度經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損人民幣35.74億元，相比于去年同期虧損40.85億元，虧損幅度有所收窄。

拼多多的主要營(yíng)收分為在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他收入、交易服務(wù)收入兩類(lèi)。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為拼多多出海業(yè)務(wù)多多跨境（Temu）的收入涵蓋在交易服務(wù)收入內(nèi)，從中或許可以看出Temu的增速趨勢(shì)。

近日，拼多多發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示拼多多該季度營(yíng)收956.72億元，相較2024年同期868.12億元，同比增長(zhǎng)僅為10.21%，大大低于去年同期130.66%的季度營(yíng)收增速。

其中，交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6%至469.5億元，而去年同期收入443.56億元，增速高達(dá)327%，可見(jiàn)Temu海外增速驟降。

增速放緩的趨勢(shì)從平臺(tái)最新財(cái)年的年報(bào)中也可見(jiàn)端倪。

就阿里巴巴2025財(cái)年（阿里巴巴2025財(cái)年周期為2024年4月1日至2025年3月31日‌‌）來(lái)說(shuō)，AIDC的國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入1084.65億元，同比增長(zhǎng)33%，相較于上一個(gè)財(cái)年60%的增速下降接近一半；國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)收入238.35億元，同比增長(zhǎng)14%，相較于上一個(gè)財(cái)年7%的營(yíng)收增速，增速提升一倍。然而整個(gè)AIDC 2025財(cái)年收入1323億元，同比增長(zhǎng)29%，遠(yuǎn)低于上一個(gè)財(cái)年的46%。更為重要的是，AIDC年度虧損幅度進(jìn)一步增大，2025財(cái)年虧損151.37億元，相較于2024財(cái)年虧損80.35億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降88%。

2024年財(cái)年拼多多總收入3938.36億元，較2023年的2476.39億元增長(zhǎng)59%。但增速相較2023年的189%增長(zhǎng)，增速下降近三分之二。

其中，2024年交易服務(wù)收入1959.02億元，較2023年940.99億元增長(zhǎng)108%，增速較2023年241%的比率回落近一半。

在最新財(cái)報(bào)中，拼多多控股財(cái)務(wù)副總裁劉軍表示：“隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大及挑戰(zhàn)顯現(xiàn)，增速放緩是預(yù)期趨勢(shì)。第一季度外部環(huán)境變化進(jìn)一步加速了這一趨勢(shì)。”

另外兩大新興跨境電商平臺(tái)TikTok Shop和Shein沒(méi)有公開(kāi)披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不過(guò)我們可以從其他公開(kāi)信息中窺見(jiàn)端倪。

據(jù)The Information援引掌握字節(jié)跳動(dòng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的匿名人士稱，字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)的收入（主要是TikTok）在2024年增長(zhǎng)了63%，達(dá)到390億美元（約2803.24億元人民幣），海外收入占比公司整體業(yè)務(wù)再創(chuàng)新高。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)2024年凈利潤(rùn)為330億美元（約2371.97億元人民幣），同比增幅為6%，增速較2023年出現(xiàn)大幅下滑。凈利潤(rùn)率也從2023年的26%下降到2024年的21%。

The Information稱，字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)正在急劇放緩，凈利潤(rùn)增幅以及利潤(rùn)率紛紛回落，反映出字節(jié)跳動(dòng)在人工智能領(lǐng)域和海外電商業(yè)務(wù)的支出增加。

移動(dòng)程序服務(wù)商Simi Cart在其電子商務(wù)洞察欄目中有提到，Shein 2024 年的估值約為 450 億美元（約3234.51億人民幣），低于 2023 年的 660 億美元（約4743.94億人民幣）和 2022 年 4 月的 1000 億美元（約7187.8億人民幣）峰值。估值下降側(cè)面反映了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。

公開(kāi)報(bào)道顯示，Shein同樣處于收入和利潤(rùn)的增速紛紛下滑的境況。據(jù)The Information報(bào)道，Shein從2024 年上半年開(kāi)始利潤(rùn)就在下降，同比下滑幅度超70%，盡管上半年收入同比增長(zhǎng)23%，與2023年同期40% 的增幅相比，跌落近一半。全年來(lái)看，Shein 2024 年的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為 10 億美元（約71.87億人民幣），較 2023 年的 16 億美元（約115億人民幣）下降 37.5%。

由此可見(jiàn)，亞馬遜仍然占據(jù)跨境電商平臺(tái)的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)，Temu、TikTok Shop、Shein、AliExpress等中國(guó)新興電商平臺(tái)憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和市場(chǎng)策略大肆攻城略地，但行業(yè)整體已然進(jìn)入增速放緩的階段。

跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，最顯著的特征便是增長(zhǎng)速度的放緩。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前歐美等傳統(tǒng)市場(chǎng)的電商增速僅為過(guò)去十多年的一半，與此同時(shí)，各電商平臺(tái)披露數(shù)據(jù)均在強(qiáng)調(diào)扭虧為盈、利潤(rùn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)，行業(yè)發(fā)展逐漸步入追求高質(zhì)量增長(zhǎng)的“冷靜期”。

PK新市場(chǎng)、撬走頭部商家，平臺(tái)攻防大戰(zhàn)再升溫

電商平臺(tái)增速放緩、利潤(rùn)波動(dòng)的背后是平臺(tái)間日趨白熱化的攻防大戰(zhàn)，一方面是各家對(duì)新潛力市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，一方面是平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈商家的挖掘。

在市場(chǎng)和消費(fèi)者層面，平臺(tái)們都試圖通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)和性價(jià)比快速獲取客戶。

亞馬遜在2024年11月推出了直接從中國(guó)發(fā)貨的低價(jià)商品市場(chǎng)Amazon Haul（低價(jià)商城），在美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用和網(wǎng)站上提供超低價(jià)格商品，用來(lái)吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者。為推動(dòng)Haul發(fā)展，2024年11月21日-2024年12月3日，亞馬遜對(duì)該板塊商品提供50%的補(bǔ)貼進(jìn)行臨時(shí)促銷(xiāo)。

之所以加碼投入低價(jià)商城，是亞馬遜對(duì)中國(guó)各大跨境電商平臺(tái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)瘋狂“砸錢(qián)”和商家運(yùn)營(yíng)極致優(yōu)化的一次“防守”之舉。

過(guò)去，Temu曾連續(xù)兩年花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)美國(guó)“超級(jí)碗”廣告，向美國(guó)消費(fèi)者推廣“像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的概念廣告。據(jù)彭博社報(bào)道，Temu已經(jīng)成為Meta、Google非常重要的廣告主，依靠社媒廣告獲取海量新客戶。

為了保證價(jià)格吸引力，Temu還會(huì)對(duì)商家提出針對(duì)性要求，有Temu商家對(duì)出海參考表示，Temu要求同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格報(bào)價(jià)必須比亞馬遜的價(jià)格低。

阿里速賣(mài)通（AliExpress）則采取“名人代言”的營(yíng)銷(xiāo)方式突破市場(chǎng)。自2024年3月以來(lái)，速賣(mài)通先后宣布成為2024歐洲杯官方合作伙伴，并簽約沙特著名球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成為品牌中東代言人；4月份速賣(mài)通又宣布簽約演員湯唯與韓國(guó)知名演員馬東錫一并為韓國(guó)市場(chǎng)代言人；5月份簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆成為速賣(mài)通全球代言人；雙十一期間，速賣(mài)通再次官宣演員Jaime Lorente作為西班牙全新代言人。

這樣大動(dòng)作的營(yíng)銷(xiāo)支出勢(shì)必拖累跨境平臺(tái)的盈利能力，使得企業(yè)利潤(rùn)率階段性下滑。

阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)提到，AIDC的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損人民幣151.37億元，2024財(cái)年同期虧損為人民幣80.35億元。虧損擴(kuò)大的主要原因是對(duì)速賣(mài)通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加。

拼多多2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司調(diào)整后的凈利潤(rùn)為169億元，同比下降45%。就此華興資本指出，Temu的投入給拼多多帶來(lái)的損失高出預(yù)期，Temu需要快速找到營(yíng)收增長(zhǎng)。

同時(shí)，美國(guó)關(guān)稅政策的變動(dòng)給“出海四小龍”重要的收入來(lái)源帶來(lái)巨大影響，跨境平臺(tái)不得不花重金挖掘新市場(chǎng)，全新的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)投入使得平臺(tái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)再次被沖擊。

在企業(yè)的具體動(dòng)作上，Temu和Shein大幅削減了在美國(guó)的廣告預(yù)算，同時(shí)增加了以歐洲為代表的多元市場(chǎng)的數(shù)字廣告投放。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，4月份Shein和Temu在法國(guó)和英國(guó)的廣告支出增幅大幅上升，其中，Temu在法國(guó)的廣告支出環(huán)比增長(zhǎng)40%，在英國(guó)增長(zhǎng)20%；而Shein在這兩個(gè)國(guó)家的廣告支出均增長(zhǎng)35%。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Consumer Edge提供的數(shù)據(jù)，截至5月初，Temu在歐盟的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中法國(guó)增長(zhǎng)近100%，表現(xiàn)最突出。Shein在歐洲也勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是在英國(guó)，其增長(zhǎng)率維持在約50%的水平。晚點(diǎn)LatePost消息顯示，TikTok 今年將在意大利、德國(guó)、法國(guó)三個(gè)歐洲國(guó)家上線電商業(yè)務(wù)，此外還會(huì)進(jìn)入巴西和日本。

阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡也稱，面向未來(lái)，國(guó)際零售業(yè)務(wù)除了在東南亞市場(chǎng)持續(xù)投入，也會(huì)積極關(guān)注更多新的區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)。今年阿里巴巴在財(cái)報(bào)中直言，一直對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行投入，戰(zhàn)略上將聚焦歐洲、海灣等重點(diǎn)區(qū)域。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶外，在商家運(yùn)營(yíng)層面，跨境平臺(tái)也在不斷優(yōu)化商家運(yùn)營(yíng)模式，挖掘頭部跨境賣(mài)家。

原本跨境平臺(tái)們各自有自己的“優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”，比如TikTok Shop集中在美容、健康、小家電等領(lǐng)域；Temu則以工廠型賣(mài)家為主；Shein側(cè)重自營(yíng)模式和服飾品類(lèi)；亞馬遜以廣告營(yíng)銷(xiāo)和物流配送見(jiàn)長(zhǎng)，中大件產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯；eBay則聚焦在汽摩配、收藏品等細(xì)分領(lǐng)域。

但在過(guò)去的一年，幾大平臺(tái)之間“互相挖角”日趨明顯。

據(jù)賣(mài)家精靈相關(guān)報(bào)告顯示，亞馬遜、Temu和Shein之間存在大量賣(mài)家和商品重疊的現(xiàn)象。

至少20%的Shein和Temu賣(mài)家同時(shí)在亞馬遜銷(xiāo)售，且多數(shù)是擁有美國(guó)庫(kù)存的中國(guó)賣(mài)家。與此同時(shí)，各大平臺(tái)對(duì)中國(guó)賣(mài)家的爭(zhēng)奪日益激烈。

亞馬遜曾在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)賣(mài)家在平臺(tái)具有重要地位。根據(jù)Marketplace Pulse的研究，中國(guó)賣(mài)家現(xiàn)在占亞馬遜頂級(jí)賣(mài)家的50%以上，美國(guó)賣(mài)家約占 45%，其余賣(mài)家在英國(guó)、加拿大或其他國(guó)家。

過(guò)去一年，亞馬遜微信官方賬號(hào)招募賣(mài)家的信息發(fā)布十分頻繁，線下招商活動(dòng)一直在華南、華東、華中、西南等區(qū)域舉辦，商家產(chǎn)品研討會(huì)幾乎每天都在進(jìn)行。

而Temu 進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將招商組和買(mǎi)手組合并為類(lèi)目運(yùn)營(yíng)，并按商品品類(lèi)重新劃分小組，精細(xì)化管理招商類(lèi)目，涵蓋3C數(shù)碼、家電、母嬰用品、食品、日用百貨、服裝、鞋帽、美容個(gè)護(hù)、配飾、家居、戶外、辦公用品等。同時(shí)Temu推出專(zhuān)屬半托管模式后更加大規(guī)模招商，尤其針對(duì)大件產(chǎn)品，而這正是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

速賣(mài)通則在2024年推出一號(hào)工程“百億補(bǔ)貼品牌出海”計(jì)劃，采用全托管或半托管POP的模式，針對(duì)跨境大賣(mài)、天貓品牌商家等進(jìn)行招商。針對(duì)新商家入駐，速賣(mài)通不僅推出專(zhuān)屬流量權(quán)益、運(yùn)費(fèi)減免、處罰減免，甚至額外發(fā)品數(shù)量等入駐權(quán)益，還對(duì)優(yōu)質(zhì)新商家提供上門(mén)攬額外補(bǔ)貼50%，退倉(cāng)寄付運(yùn)費(fèi)減免50%等入倉(cāng)權(quán)益。

TikTok Shop也一直放寬入駐門(mén)檻。去年12月，TikTok Shop宣布商家的第三方電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)由必填調(diào)整為選填。同時(shí)，重點(diǎn)商家將獲得運(yùn)營(yíng)經(jīng)理1V1專(zhuān)屬扶持、商家經(jīng)營(yíng)陪跑配套服務(wù)、爆款商品保護(hù)、專(zhuān)屬高潛商家任務(wù)等支持。

公開(kāi)資料顯示，去年Shein在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等地的13個(gè)城市、20多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶舉辦近20場(chǎng)招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類(lèi)，一年內(nèi)在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶舉辦了超過(guò)150場(chǎng)招商活動(dòng)。

值得注意的是，平臺(tái)對(duì)于商家和供應(yīng)端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延展到東南亞。雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，今年1 月初亞馬遜全球開(kāi)店將所有東南亞團(tuán)隊(duì)合并組成東南亞全球銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，把越南定為亞馬遜東南亞的業(yè)務(wù)中心，當(dāng)?shù)厝肆ν度敕藥妆?，旨在挖掘越南的賣(mài)家和商品供給端的潛力。

爭(zhēng)奪商家的運(yùn)營(yíng)手段很多，在運(yùn)營(yíng)方式上，為了應(yīng)對(duì)近些年航運(yùn)持續(xù)波動(dòng)、各種政府對(duì)平臺(tái)加強(qiáng)本土要求，平臺(tái)們不約而同都從全托管模式走向半托管模式，大力擴(kuò)建海外倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。跨境電商平臺(tái)的模式轉(zhuǎn)變要求海外投入加大，這可能也是平臺(tái)利潤(rùn)被壓縮的原因之一。

下調(diào)傭金比例則也是平臺(tái)常用的商家運(yùn)營(yíng)策略。面對(duì)Temu、Shein在服裝品類(lèi)的不斷侵蝕，2024年1月亞馬遜將價(jià)格低于15美元服裝的銷(xiāo)售傭金從17%降至5% ，15-20美元的降至10%；3月，又在歐洲、加拿大和日本等市場(chǎng)降低了銷(xiāo)售傭金。

傭金下調(diào)讓平臺(tái)商家獲利不少。亞馬遜服飾大賣(mài)子不語(yǔ)2024年報(bào)顯示，隨著子不語(yǔ)在第三方平臺(tái)的收入上升，平臺(tái)傭金的下降，公司2024年的年度利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

坐擁平臺(tái)爭(zhēng)寵之便，跨境大賣(mài)增收卻不增利

大力出奇跡，跨境平臺(tái)們對(duì)商家的“瘋狂”招募卓有成效。

跨境家居第一股致歐科技2024年財(cái)報(bào)中提到，“通過(guò)精準(zhǔn)把握TEMU、TikTok、SHEIN等新興渠道的流量紅利，實(shí)現(xiàn)了B2C其他渠道的高速增長(zhǎng)”。

類(lèi)似致歐的賣(mài)家不少，「出海參考」整理A股5家跨境大賣(mài)的年報(bào)看出， Temu、TikTok、速賣(mài)通已經(jīng)成為跨境商家的主要營(yíng)收渠道之一，2024年商家們?cè)谶@些渠道的營(yíng)收同比2023年均在大幅增長(zhǎng)。

服飾大賣(mài)賽維時(shí)代年報(bào)顯示，公司2024年Temu收入達(dá)到265,345,800元，同比2023年的4,018,500元增長(zhǎng)高達(dá)6503.07%；公司2024年TikTok收入更是同比2023年暴漲10,454%。

電商平臺(tái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)表面看起來(lái)提供給跨境商家更多游走空間，商家們可以獲得更多的增收渠道和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)空間，但從上市跨境大賣(mài)的年報(bào)看，似乎并非如此。

「出海參考」通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理得到「2024跨境大賣(mài)海外電商收入排行TOP10」榜單。“增收不增利”的現(xiàn)象在跨境賣(mài)家中間同樣比較普遍。

排名中的賽維時(shí)代、華凱易佰、致歐科技、樂(lè)歌股份、三態(tài)股份均呈現(xiàn)出營(yíng)收增加，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)20%以上的下降的現(xiàn)象。而安克創(chuàng)新、綠聯(lián)科技等以3C電子產(chǎn)品為主的跨境電商企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)較好地增長(zhǎng)。以服裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的子不語(yǔ)、蘭亭集勢(shì)凈利潤(rùn)有超70%的增長(zhǎng)，其產(chǎn)品毛利率也超過(guò)了50%。

雖然經(jīng)營(yíng)不同品類(lèi)的企業(yè)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所區(qū)別，但排名中90%的跨境電商出口企業(yè)毛利率都在下降。而這些頭部的跨境大賣(mài)是平臺(tái)上賣(mài)家的典型代表，他們的生存狀態(tài)也映射出最主要的賣(mài)家生存狀態(tài)。

亞馬遜《2024全球開(kāi)店白皮書(shū)》顯示，銷(xiāo)售額超百萬(wàn)美元的賣(mài)家兩年增長(zhǎng)55%。高速增長(zhǎng)背后，中國(guó)制造商品在海外平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，部分品類(lèi)新進(jìn)入賣(mài)家往往通過(guò)低價(jià)切入市場(chǎng)，導(dǎo)致相關(guān)品類(lèi)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)，品類(lèi)賣(mài)家利潤(rùn)空間受損。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外，隨著新賣(mài)家不斷涌入的高競(jìng)爭(zhēng)，商家們還需要通過(guò)大量的站內(nèi)、站外營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得好的曝光，以換取銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)成本的高漲同樣讓賣(mài)家利潤(rùn)空間折損。

為了順應(yīng)半托管模式的調(diào)整，跨境賣(mài)家們需要大量在海外備貨，倉(cāng)儲(chǔ)成本急劇上升，公司利潤(rùn)空間再次被擠壓。

從圖表可見(jiàn)，跨境大賣(mài)們2024年的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出和倉(cāng)儲(chǔ)成本兩項(xiàng)的上升比例遠(yuǎn)高出總銷(xiāo)售費(fèi)用的支出增長(zhǎng)比例。其中，三態(tài)股份2024年的廣告費(fèi)同比高出97.47%，賽維時(shí)代業(yè)務(wù)推廣費(fèi)同比更是上漲132.09%，賽維時(shí)代的倉(cāng)儲(chǔ)成本也同比升高了103.26%，華凱易佰的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用2024年同比2023年暴漲153.04%。

不僅如此，2024年跨境電商企業(yè)整體面臨了歐美監(jiān)管趨嚴(yán)、市場(chǎng)增速放緩、成本上升的問(wèn)題。為此，不少賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)型，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)試圖降低運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)研究10家上市大賣(mài)可以發(fā)現(xiàn)，追求物流環(huán)節(jié)的降本增效、加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度、多渠道發(fā)展，已經(jīng)成為跨境電商出口企業(yè)的共識(shí)。

以排名第一的安克創(chuàng)新來(lái)看，未來(lái)重點(diǎn)將在主力市場(chǎng)持續(xù)深化產(chǎn)品創(chuàng)新與區(qū)域定制化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌心智建設(shè)。而就致歐科技、傲基股份等家具家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)降低大件物流成本和優(yōu)化全球化產(chǎn)業(yè)鏈布局是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)之外的又一重點(diǎn)。

此外，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道幾乎是所有跨境電商出口企業(yè)的共鳴，從線上銷(xiāo)售進(jìn)入線下渠道、從單一平臺(tái)轉(zhuǎn)向多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從綜合性平臺(tái)轉(zhuǎn)向垂直平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等等，降低單一平臺(tái)和單一市場(chǎng)依賴，成為企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要增收點(diǎn)。

在近幾個(gè)月美國(guó)關(guān)稅政策的壓力下，跨境大賣(mài)們也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)海外供應(yīng)鏈的拓展，建設(shè)全球柔性供應(yīng)鏈。

我們?cè)谄髽I(yè)對(duì)投資者調(diào)研紀(jì)要中看到，賽維時(shí)代表示越南自有工廠已于2024年下半年順利建成投產(chǎn)，東南亞也儲(chǔ)備了部分核心品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，希望未來(lái)能將核心款式都逐步轉(zhuǎn)移至海外生產(chǎn)。致歐科技則表示，根據(jù)目前的關(guān)稅政策，東南亞具有較高的成本優(yōu)勢(shì)，期間內(nèi)公司將持續(xù)加大東南亞采購(gòu)力度，轉(zhuǎn)移部分關(guān)稅對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的影響，致歐也將持續(xù)進(jìn)行全球供應(yīng)鏈尋源與布局，對(duì)沖政策影響。

“AI”也是各大跨境電商企業(yè)在財(cái)報(bào)中提到的核心關(guān)鍵詞。從應(yīng)用AI運(yùn)營(yíng)工具，到AI產(chǎn)品創(chuàng)新，再到底層技術(shù)研發(fā)，企業(yè)的“AI”意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。

2月6日，深圳大賣(mài)道通科技在互動(dòng)網(wǎng)站表示，公司已完成DeepSeek的全面接入和本地化部署。致歐科技也在13日回復(fù)稱，已將AI運(yùn)用于客戶服務(wù)、文案寫(xiě)作、視覺(jué)內(nèi)容生成、VOC 洞察、產(chǎn)品研發(fā)、流程自動(dòng)化、日常辦公、軟件開(kāi)發(fā)等方面。華凱易佰則在2024年年報(bào)中稱，通過(guò)與 ChatGPT、DeepSeek 等先進(jìn) AI 模型的合作，成功構(gòu)建了一套完整的“品類(lèi)開(kāi)發(fā)分析”模型和框架，同時(shí)“AI驅(qū)動(dòng)”已經(jīng)成為華凱易佰2025年的核心戰(zhàn)略方向之一。

在當(dāng)前跨境電商的轉(zhuǎn)折之年，上市跨境大賣(mài)們正借助人工智能，從傳統(tǒng)跨境商家走向全球采購(gòu)、全球銷(xiāo)售、全球運(yùn)營(yíng)的新一代全球化企業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

2025年將是全球跨境電商產(chǎn)業(yè)的分水嶺，跨境電商正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

對(duì)于跨境賣(mài)家而言，關(guān)稅波動(dòng)常態(tài)化之下，單純卷國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)前的市場(chǎng)更加考驗(yàn)跨境品牌的韌性和定力?？缇迟u(mài)家不僅要有挖掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的能力，更需要有全球一盤(pán)棋統(tǒng)籌的運(yùn)營(yíng)能力。

作為行業(yè)重要載體的跨境平臺(tái)，也從單純看用戶和GMV的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、高質(zhì)量增長(zhǎng)的階段。在挖掘新興區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，平臺(tái)們不斷優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)止虧盈利，成為終極市場(chǎng)考驗(yàn)。

長(zhǎng)期來(lái)看，此番跨境電商行業(yè)遭遇的風(fēng)浪，或許不失為一次加強(qiáng)筋骨，破繭重生的磨煉。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊秀娟，編輯｜王璐、羅文琴  ，出品｜鈦媒體「出海參考」研究中心）

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