2025年，江蘇省城市足球聯(lián)賽（俗稱“蘇超”）橫空出世。這項由13個設(shè)區(qū)市業(yè)余球隊組成的賽事，憑借“比賽第一，友誼第十四”等熱?；鸨鋈?。鹽城對陣淮安的單場比賽涌入超22000名觀眾，遠(yuǎn)超同期中甲聯(lián)賽；抖音話題播放量突破13億次，虎撲緊急上線“江蘇聯(lián)”頻道。而在這場現(xiàn)象級狂歡中，總冠名商江蘇銀行的身影無處不在——從球員袖標(biāo)、賽場LED屏到手機(jī)銀行APP的“蘇超專區(qū)”，一場金融與體育的深度聯(lián)姻悄然展開。
江蘇銀行并未滿足于傳統(tǒng)贊助的淺層曝光，而是構(gòu)建了立體化合作框架，通過總冠名權(quán)益，江蘇銀行標(biāo)識覆蓋球衣袖標(biāo)、賽場廣告、直播畫面等全場景，實現(xiàn)億級曝光。社交媒體監(jiān)測顯示，“江蘇銀行蘇超”組合搜索量占比達(dá)37%，品牌與賽事形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在手機(jī)銀行APP開設(shè)“蘇超專區(qū)”，整合三大核心功能：一是門票運營，每周二發(fā)放100張免費門票，用戶需活躍于APP參與搶票；二是賽事服務(wù)，提供直播入口、球員積分榜、文旅消費券發(fā)放；三是金融嫁接，推出信用卡購票9折、消費滿贈球隊周邊等權(quán)益。同時還兼顧線下生態(tài)融合，賽場設(shè)立“財富加油站”提供理財咨詢，打造“金融反詐宣傳區(qū)”普及知識，將嚴(yán)肅的金融服務(wù)轉(zhuǎn)化為觀賽動線中的自然觸點，實現(xiàn)“看球-辦業(yè)務(wù)-消費”的場景閉環(huán)。
在賽事運營層面，江蘇銀行則扮演了“共建者”角色。除冠名贊助外，該行還提供賽事獎金托管、參賽企業(yè)融資支持等綜合金融服務(wù)，并與今世緣、紫金保險等聯(lián)合贊助商形成“品牌矩陣”，共同放大商業(yè)價值。這種“贊助+服務(wù)+生態(tài)”的三層合作模式，打破了傳統(tǒng)贊助的單一曝光局限。
在這種模式下，銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)多維突破。首先是存款爆發(fā)式增長，“以票促儲”效應(yīng)顯著：儲戶為獲取VIP門票存入數(shù)十萬至數(shù)百萬定期存款。其次是年輕客群破圈獲客，APP裝機(jī)量激增40%，35歲以下新客戶占比從29%升至41%，手機(jī)銀行月活用戶突破700萬。最終實現(xiàn)AUM穩(wěn)居行業(yè)首位，江蘇銀行零售資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）突破1.42萬億元，35%新增資金來自賽事權(quán)益綁定活動。
當(dāng)銀行成為第一受益者，賽事也給地方經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，端午假期后江蘇景區(qū)預(yù)訂量同比飆升305%，“觀賽-旅游-消費”閉環(huán)形成。據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測，整個賽季將帶動餐飲、住宿、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造超3億元價值。13支球隊展現(xiàn)各市獨特氣質(zhì)，如南通“建筑鐵軍”隊、蘇州“蘇繡”隊，將體育賽事轉(zhuǎn)化為城市營銷IP。
江蘇銀行的信用卡業(yè)務(wù)“蘇超聯(lián)名卡”發(fā)卡量占新增總量的15%，同樣帶動餐飲、文旅類消費交易額同比增長112%。對蘇超及地方經(jīng)濟(jì)而言，江蘇銀行的賦能同樣關(guān)鍵。賽事商業(yè)化價值被充分激活，原本定價10元的門票在二手平臺炒至200-500元，場均票房收入較預(yù)期增長20倍。更重要的是，賽事帶動了文旅消費的爆發(fā)式增長，這種“體育+金融+文旅”的生態(tài)聯(lián)動，讓蘇超從單純的足球賽事升級為城市經(jīng)濟(jì)的“助推器”。
江蘇銀行的成功，為銀行業(yè)尤其是中小銀行提供了清晰的場景化轉(zhuǎn)型思路。“在地化”是破局的首要前提。蘇超爆火的本質(zhì)就是地域文化的勝利，“江蘇十三太保”的競爭文化、“比賽第一，友誼第十四”的玩梗精神，精準(zhǔn)擊中了本地用戶的情感共鳴，使金融品牌融入城市榮譽(yù)體系。
門票作為核心抓手，串聯(lián)APP活躍度（每周二定時搶票）、消費行為（文旅券使用）、存款轉(zhuǎn)化（存錢送票）三大目標(biāo)，依托現(xiàn)有賽事IP而非自建場景，避免重投入陷阱。“數(shù)字化融合”則是場景落地的關(guān)鍵支撐。江蘇銀行將APP打造成“賽事服務(wù)中樞”，通過門票申領(lǐng)、直播互動等功能，將線下流量導(dǎo)入線上平臺，形成“線下體驗+線上沉淀”的閉環(huán)。這種模式可復(fù)制到教育、醫(yī)療等場景，如浦發(fā)銀行太原分行開展“校園反詐課堂”、建行長沙支行優(yōu)化醫(yī)?？ㄖЦ秷鼍?，都是通過數(shù)字化手段將服務(wù)嵌入用戶生活軌跡。
“生態(tài)化運營”進(jìn)一步?jīng)Q定了場景的長期價值。江蘇銀行不僅是贊助商，更是賽事生態(tài)的共建者，這種角色轉(zhuǎn)變使其從短期曝光升級為長期價值沉淀。未來銀行在場景合作中，需從“一次性投入”轉(zhuǎn)向“全鏈條賦能”，例如在文旅場景中整合票務(wù)、酒店、消費金融等服務(wù)，形成“金融+產(chǎn)業(yè)”的協(xié)同效應(yīng)。
從流量到價值的多維量化指標(biāo)顯示，合作實現(xiàn)了“高投入高回報”。在蘇超期間，媒介曝光量方面，傳統(tǒng)媒體報道超500篇，頭版占比23%；新媒體端抖音話題播放13.3億次，微博閱讀4000萬次，微信打開率8.7%（行業(yè)平均2%）。
從線下場景角度看，12座主場館設(shè)置5000㎡品牌廣告，觀眾人均接觸品牌元素8.6次。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上，每億元贊助投入帶動零售業(yè)務(wù)增收約1.8億元，“曝光-轉(zhuǎn)化”鏈路效率19.3%，高于行業(yè)平均12%的水平。
從品牌認(rèn)知層面看，合作推動江蘇銀行形象從“傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)”向“城市活力符號”轉(zhuǎn)型。調(diào)研顯示，江蘇地區(qū)18-55歲人群品牌認(rèn)知度從68%升至89%，正面評價占比從62%提升至79%，關(guān)鍵詞從“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)向“活力”“年輕”。2024年其品牌價值達(dá)405.81億元，同比增長13.7%，被《中國品牌價值報告》列為“體育營銷驅(qū)動價值提升”的典型案例。
業(yè)內(nèi)人士表示，未來銀行將“有樣學(xué)樣”，將更多精力投入“標(biāo)準(zhǔn)化平臺+本地化運營”，銀行會加強(qiáng)建立統(tǒng)一技術(shù)中臺的能力，如在銀行APP中增加購買門票系統(tǒng)、消費券發(fā)放等功能，分支機(jī)構(gòu)則會更多結(jié)合本地節(jié)慶定制場景，實現(xiàn)“千城千面”。
從長期戰(zhàn)略價值方面考慮，江蘇銀行“零售轉(zhuǎn)型”“數(shù)字化升級”戰(zhàn)略深度契合，其“金融+體育”模式已形成矩陣效應(yīng)，后續(xù)冠名環(huán)太湖自行車賽、南京馬拉松等IP，持續(xù)強(qiáng)化“活力生活服務(wù)商”定位。自五月以來，江蘇銀行股價上漲約12%，機(jī)構(gòu)研報普遍認(rèn)為“體育營銷強(qiáng)化了零售業(yè)務(wù)護(hù)城河”，券商對江蘇銀行的“買入”評級占比也從61%升至78%，獲得了資本市場對其長期價值的認(rèn)可。
圖片來源：百度股市通
不可否認(rèn)，合作也暴露了潛在問題。短期來看，“存款送門票”等活動雖帶動零售增長，卻引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，雖通過合規(guī)設(shè)計（如綁定資產(chǎn)達(dá)標(biāo)權(quán)益）規(guī)避風(fēng)險，但仍需警惕“流量依賴”可能帶來的業(yè)務(wù)波動。長期而言，賽事運營的持續(xù)性是一大挑戰(zhàn)——蘇超的爆火帶有一定偶然性，如何在熱度褪去后維持用戶黏性，避免“場景失效”，是銀行與賽事方共同面臨的課題。例如，部分用戶在搶到門票后卸載APP，導(dǎo)致專區(qū)用戶留存率雖達(dá)67%，但仍有33%的流量流失，如何將“一次性用戶”轉(zhuǎn)化為“長期客戶”，需要更精細(xì)化的運營策略。
資本市場的“冷靜”也反映了部分疑慮。相較于零售業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，近期多只銀行股再次創(chuàng)新高，而江蘇銀行股價漲幅跑輸部分同行，這顯示投資者對“場景營銷能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為利潤”持觀望態(tài)度，同時也提醒銀行，場景合作需平衡短期流量與長期盈利，避免陷入“燒錢換用戶”的惡性循環(huán)。此外，區(qū)域差異導(dǎo)致模式復(fù)制存在壁壘，“蘇超”的成功依托于江蘇均衡的經(jīng)濟(jì)格局和“散裝文化”，其他地區(qū)可能難以直接照搬，需探索“標(biāo)準(zhǔn)化+本地化”的靈活模式。
不過，江蘇銀行的實踐標(biāo)志著銀行場景生態(tài)建設(shè)進(jìn)入新階段：銀行從流量買賣開始往價值共生階段過渡，銀行開始打破“贊助即廣告”傳統(tǒng)邏輯，通過“金融服務(wù)站”將球場轉(zhuǎn)化為獲客場景，實現(xiàn)“看球-辦業(yè)務(wù)-消費”自然轉(zhuǎn)化。此外，賽后的數(shù)字藏品（如進(jìn)球瞬間NFT）、聯(lián)名信用卡持續(xù)運營粉絲經(jīng)濟(jì)，也在延長著相關(guān)產(chǎn)品的生命周期。
最后，當(dāng)蘇超的熱度隨賽季結(jié)束逐漸消退，江蘇銀行留下的是一套可復(fù)制的“場景金融”方法論：以地域文化為情感錨點，用輕量化場景打通獲客-轉(zhuǎn)化-留存閉環(huán)，最終通過生態(tài)共建實現(xiàn)價值沉淀。這場實驗證明，在利率市場化與同質(zhì)化競爭的雙重擠壓下，中小銀行的破局點不在復(fù)制“超級平臺”，而在深耕“場景毛細(xì)血管”，正如江蘇銀行將品牌從“金融機(jī)構(gòu)”重塑為“城市榮耀共同體”，未來的銀行競爭，正在從賬戶的爭奪轉(zhuǎn)向生活場景的占領(lǐng)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）
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