經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變了中國(guó)旅客的出行習(xí)慣，用戶傾向于臨時(shí)出行，節(jié)日酒店價(jià)格倒掛（先預(yù)訂反而更貴）讓用戶提前預(yù)定時(shí)間大大縮短。
萬豪CEO卡普阿諾表示：“越來越多的中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣提前三天預(yù)訂酒店，這是有史以來的最低水平。”相較于歐美市場(chǎng)20天的預(yù)訂窗口，中國(guó)旅客的預(yù)訂習(xí)慣變化說明了一個(gè)問題，中國(guó)酒店業(yè)存在消費(fèi)者信心危機(jī)。
攜程2024年十一數(shù)據(jù)也佐證了這一結(jié)論，旅客國(guó)慶期間的平均提前預(yù)訂天數(shù)從2023年的6.8天下降到2024年的6天，而且，近3成旅客選擇當(dāng)天或提前1天出行，同比增加了6個(gè)百分點(diǎn)。
五星酒店直面沖擊，房?jī)r(jià)和門店數(shù)持續(xù)走低。中國(guó)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，全國(guó)五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)跌至599元，同比下降5%，平均出租率僅為61.3%，甚至低于非星級(jí)酒店。在此之前的5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店數(shù)量已蒸發(fā)114家，僅剩下736家。
陳舊的設(shè)施是五星酒店的原罪。作為父輩們審美的五星酒店，已經(jīng)成為“古董級(jí)奢華”的老頭樂，陳舊的裝潢盡管經(jīng)過翻修，仍然散發(fā)著發(fā)霉的味道，10年前的智能馬桶仿佛是科技的活化石，LG和夏普的電視訴說著上一個(gè)時(shí)代家電的質(zhì)量，更多時(shí)候住五星酒店就像開盲盒，用戶很難知道酒店設(shè)施是否老化......
比起硬件更讓人難以接受的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，缺乏溫度和特色的標(biāo)準(zhǔn)住宿讓年輕人失去了發(fā)布小紅書的興趣。與此同時(shí)，酒店不換床單、浴巾地巾混放、用抹布擦拭杯子等由于精簡(jiǎn)保潔人員而帶來的問題成了酒店服務(wù)的重災(zāi)區(qū)，中規(guī)中矩成了五星酒店乏味的代名詞。
商旅客人的集體叛逃給了五星酒店最后一擊。頂尖券商中信證券差標(biāo)由700元/天降至500元/天，字節(jié)跳動(dòng)嚴(yán)查奢華酒店報(bào)銷，反腐通報(bào)中有相當(dāng)篇幅與差旅酒店預(yù)訂相關(guān)；螞蟻集團(tuán)明確規(guī)定必要出差每月最多不超過5天......亞朵、全季、假日酒店等中產(chǎn)四星酒店成為最大的受益者。
五星酒店會(huì)員體系的失衡加劇了會(huì)員的離開。五星酒店通過極速會(huì)員挑戰(zhàn)方式形成了”會(huì)員膨脹”，行政酒廊擠滿了“偽白嫖”會(huì)員，快速升級(jí)的權(quán)益新會(huì)員搶占了老會(huì)員的權(quán)益，造成了會(huì)員服務(wù)質(zhì)量的下滑，甚至酒店內(nèi)部員工也被扒出吐槽“會(huì)員都是要飯的，天天要升級(jí)要早餐”，“要飯白”梗成為群嘲。
五星酒店在硬件和服務(wù)上卷不過四星酒店，也不如OTA更懂用戶，行業(yè)從賣方共識(shí)開始逆轉(zhuǎn)，年輕人對(duì)五星酒店祛魅，開啟了酒店行業(yè)的“弒神運(yùn)動(dòng)”。
中國(guó)酒店消費(fèi)呈現(xiàn)出M型結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店和四五星酒店成為消費(fèi)兩極。在低星市場(chǎng)，錦江和華住門店先后超過1萬家，龐大的門店數(shù)僅次于蜜雪冰城、瑞幸咖啡和華萊士，比正新雞排和肯德基門店數(shù)更多，這在2019年前是完全不可想象的。四星酒店門店增長(zhǎng)迅猛，亞朵酒店2024年新增670家，增長(zhǎng)率高達(dá)70%，營(yíng)收增長(zhǎng)55%，利潤(rùn)增長(zhǎng)45%，遠(yuǎn)高于萬豪和洲際等五星酒店，也大幅高于OTA平臺(tái)攜程和同程。
酒店行業(yè)的供需失衡正在發(fā)生。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)酒店業(yè)門店數(shù)增長(zhǎng)至34.87萬家，客房數(shù)達(dá)到1764萬間，3年增長(zhǎng)了28%（增長(zhǎng)了近10萬家），這個(gè)數(shù)量已經(jīng)超過2019年達(dá)到歷史高位，而2021年只有25.24萬家門店，客房數(shù)為1347萬間。
烈火烹油的盛景卻并未發(fā)生在酒店行業(yè)，酒店客房數(shù)增長(zhǎng)和用戶出行人次增長(zhǎng)的背后，人均消費(fèi)卻在下降。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2024年酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比降低9.7%；平均每天房?jī)r(jià)為200元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。
供給端由“繁榮”轉(zhuǎn)向“過剩”，入住率和價(jià)格的雙降加劇了行業(yè)內(nèi)卷。在需求端同樣也出現(xiàn)了失衡，愿意為了五星酒店品牌支付溢價(jià)的用戶，現(xiàn)在更加注重性價(jià)比，內(nèi)卷的四星酒店成了五星酒店的絕佳平替。他們憑借差異化的產(chǎn)品把中產(chǎn)旅客寵壞了。亞朵酒店憑借深夜粥和洗衣管家把用戶寵成了孩子，全季酒店的馬歇爾音箱和智能馬桶成了睡前神器，價(jià)格竟然只有同地段五星酒店的一半；開元森泊把酒店開在了樂園里，樂園管家讓寶媽成了甩手掌柜......這些個(gè)性化的情緒價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)化五星望塵莫及的。
同時(shí)，Z世代預(yù)訂鐵律是選酒店先看差評(píng)，這些酒店在消除任何差評(píng)上做足了功課，亞朵酒店CEO親自訂差評(píng)，并要求差評(píng)不過夜，直接帶動(dòng)亞朵很長(zhǎng)一段時(shí)間在攜程評(píng)分近乎滿分。極致的服務(wù)追求，讓年輕用戶涌向四星酒店。隨著一二線用戶開啟鄉(xiāng)村旅游，一二線城市的五星酒店入住率又受到第二輪暴擊。
2024年Q2亞朵RevPAR達(dá)359元反超五星酒店均值（350元），守不住的價(jià)格防線標(biāo)志著五星酒店的用戶話語權(quán)的徹底喪失。五星酒店的供需失衡為OTA行業(yè)格局重塑提供了新的契機(jī)，高凈值用戶的需求得不到滿足，加劇了四五星酒店的競(jìng)爭(zhēng)。
五星酒店與OTA渠道之爭(zhēng)本質(zhì)是 “流量控制權(quán)”與“利潤(rùn)自主權(quán)”的博弈，酒店需要提直降代，降低傭金，OTA需要保證利潤(rùn)，留住高凈值用戶。店大欺客和客大欺店的循環(huán)往復(fù)成了OTA和五星酒店關(guān)系最好的注腳。
以往，OTA用戶是五星酒店的二等公民，通過攜程、同程預(yù)訂五星酒店的會(huì)員無法享受積分累計(jì)和免費(fèi)升房權(quán)利，閹割版權(quán)益成了五星酒店吸引用戶直銷預(yù)訂的小九九。OTA也沒閑著，選擇曲線救國(guó)，飛豬“品牌聯(lián)名卡”打通了多個(gè)酒店集團(tuán)積分體系，攜程鉆石會(huì)員為用戶提供跨品牌跨品類兌權(quán)益，直接擊穿了五星酒店的會(huì)員體系。
OTA就靠酒店的利潤(rùn)活著，想要撬動(dòng)OTA格局就勢(shì)必撬動(dòng)酒店行業(yè)格局，畢竟機(jī)票、火車票已經(jīng)成了基礎(chǔ)設(shè)施，那點(diǎn)毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)打不平人員成本。供給端和需求端的變化讓OTA行業(yè)的格局重塑有了土壤，也讓OTA有了從渠道商到價(jià)值重塑者的可能性。而行業(yè)格局重塑有三個(gè)因素：服務(wù)、高凈值會(huì)員、更高效率的流量分發(fā)。
在現(xiàn)有的OTA行業(yè)格局中，攜程坐擁最強(qiáng)服務(wù)能力，13000名客服和服務(wù)流程保障了上億旅客的出行，這種持續(xù)對(duì)流程的改善讓攜程成了最具有服務(wù)能力的ota，所以攜程會(huì)員的消費(fèi)力也是最強(qiáng)的，客單價(jià)比競(jìng)對(duì)高出一大截，高凈值會(huì)員更不用說，攜程CMO孫波曾表示，攜程增加黑鉆會(huì)員年消費(fèi)超過40萬元，年均訂單超過120單。浙商證券報(bào)告也顯示，攜程黑鉆會(huì)員每酒店間夜均價(jià)超過1500元，遠(yuǎn)高于600元的行業(yè)均值，黑鉆用戶消費(fèi)力可見一斑，這可不是每年吃飯花3萬元的黑鉆可比的。
服務(wù)和會(huì)員的積累讓攜程在新格局中仍然立于不敗之地，其他的OTA難以撼動(dòng)，當(dāng)下正摩拳擦掌的京東也不具任何一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
在更高效率的流量分發(fā)上，抖音擁有巨大的機(jī)會(huì)。2017年、2022年抖音有過兩次大力的旅游投入，最終都沒有成功。一方面的原因是抖音的績(jī)效文化逼迫員工去摘低垂的果實(shí)，旅游的供應(yīng)鏈和服務(wù)的建設(shè)是長(zhǎng)期的慢生意，即便行業(yè)龍頭攜程的綜合毛利率只有3.5%，營(yíng)收短期內(nèi)難有突破。
最根本的原因是抖音只在景區(qū)門票和團(tuán)購(gòu)酒店等行業(yè)發(fā)力，門票利潤(rùn)低微，團(tuán)購(gòu)酒店行業(yè)份額也不到日歷房的10%，所以抖音一直無法搶占高星酒店的日歷房份額?，F(xiàn)在，五星酒店的供需失衡為抖音酒旅的發(fā)展射進(jìn)了一束亮光。
五星酒店迫切需要尋找新的渠道，萬豪在幾年前與飛豬開通白金會(huì)員挑戰(zhàn)后，又在近期開通了第六個(gè)平臺(tái)白金會(huì)員聯(lián)合，可見對(duì)流量的渴求（此前五個(gè)渠道包括飛豬F4會(huì)員、支付寶鉆石會(huì)員、淘寶88vip會(huì)員、航司高卡會(huì)員、中信聯(lián)名卡）。
抖音是五星酒店的增量，“中國(guó)版tiktok”的名頭足以一句話說服全世界的老外CEO，更重要是抖音興趣電商所積累的高凈值用戶與五星酒店的目標(biāo)用戶高度契合，那些在大狼狗夫婦直播間揮金如土的買家，購(gòu)買力讓人咂舌。
抖音還有2個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，第一是平臺(tái)屬性，賬號(hào)和店鋪都是酒店自有資產(chǎn)和渠道，更加不需要擔(dān)憂利潤(rùn)主導(dǎo)權(quán)的流失。與此同時(shí)，抖音酒店的傭金率只有8%，比飛豬的10%還是低了一些。第二是瞬時(shí)的爆發(fā)流量，抖音直播、投流這一套打法足以瞬時(shí)拉爆酒店的流量，讓日歷房瞬時(shí)滿房也未必沒有這可能，這對(duì)于從來沒有見識(shí)過爆發(fā)流量的五星酒店來說，完全是降維打擊，也足以讓任何老外CEO贊嘆神奇的東方力量。
五星酒店是旅游行業(yè)最難啃的一塊骨頭，抖音在酒店方面仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖是服務(wù)，這是五星酒店履約最重要因素，酒店退改、到店無房、延遲退房、衛(wèi)生及安全隱患都是履約的重災(zāi)區(qū)，平臺(tái)需要先行賠付，畢竟五星酒店的客人可是最刁鉆的一群上帝。
在《歡樂頌3》中五星酒店客房經(jīng)理朱喆遇到保潔員用毛巾來擦拭洗手臺(tái)的投訴只是最無傷大雅，也是最好處理的投訴。奇葩的投訴天天有，客人入住后做噩夢(mèng)，認(rèn)為房間風(fēng)水不好要求退款，以及某位客人自己將屎拉在床上要求退款的奇葩操作，還有說惡意投訴退款等問題，甚至還出現(xiàn)了客人在酒店因自己受傷要求平臺(tái)和酒店雙雙賠償數(shù)十萬的投訴。
這些服務(wù)問題都是一個(gè)個(gè)人、一件件事壘出來的經(jīng)驗(yàn)，都是學(xué)費(fèi)。酒店投訴的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于門票和機(jī)票。服務(wù)問題也不是無解，店鋪都是五星酒店的，酒店來承擔(dān)服務(wù)，建立完善的退賠機(jī)制也不失為一種折中的辦法，但折中就意味著服務(wù)打折。
另外一個(gè)難點(diǎn)是系統(tǒng)對(duì)接，日歷房系統(tǒng)差異極大，而且涉及預(yù)訂、退訂、不可取消、當(dāng)前房態(tài)等多種場(chǎng)景，平臺(tái)pms（酒店管理系統(tǒng)）需要一個(gè)一個(gè)五星酒店去對(duì)接，比如洲際酒店的房態(tài)系統(tǒng)是德比軟件，萬豪使用的是石基信息，希爾頓和麗思卡爾頓使用的是opera，費(fèi)爾蒙使用的是Oracle......每個(gè)酒店系統(tǒng)對(duì)接背后都是大工程。
如果說技術(shù)對(duì)接只是增加投入就能解決，那組織保障就是抖音面臨的最大的問題。旅游是一個(gè)慢生意，需要耐心，這和抖音半年一次績(jī)效考核的管理方式是相悖的，特別是有攜程和同程這兩座大山擺在面前。攜程憑借五星酒店的覆蓋，在2001年（成立第三年）就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利，同程也在2004年就實(shí)現(xiàn)了盈利，后者在2013年發(fā)起了長(zhǎng)達(dá)4年的價(jià)格戰(zhàn)試圖挑戰(zhàn)前者，不僅戰(zhàn)敗還把自己拖入了持續(xù)43個(gè)月的月度持續(xù)虧損。
對(duì)抖音來說，要啃下五星酒店的份額，就要做足長(zhǎng)期有耐心的準(zhǔn)備，以及持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備。對(duì)抖音來說，要啃下五星酒店的份額，就要做足長(zhǎng)期有耐心的準(zhǔn)備。用做飛書的耐心來做酒旅，怎么可能干不成呢？
To B業(yè)務(wù)和酒旅的市場(chǎng)規(guī)模也相當(dāng)，booking（美版攜程）的市值1800億美元，salesforce（美版阿里云）市值2500億美元，OTA行業(yè)完全有機(jī)會(huì)誕生千億美金市值的公司。
五星酒店戰(zhàn)役不是另一場(chǎng)外賣戰(zhàn)役，不可能3個(gè)月結(jié)束戰(zhàn)斗，抖音能搶的也不是攜程的份額，而是同程、飛豬和五星酒店直銷的份額，最終完全有機(jī)會(huì)憑借平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)成就攜程、抖音在五星酒店行業(yè)雙雄的格局。
成為OTA的窗口期已經(jīng)打開，就看抖音能否抓住。
有網(wǎng)友曾評(píng)論，抖音是目前旅游公司里服務(wù)做的最差的。沒毛病，他那有服務(wù)團(tuán)隊(duì)嘛？但五星酒店的供需失衡為抖音成為OTA打開了一扇窗口，這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是用戶用投票權(quán)完成的產(chǎn)業(yè)民主化進(jìn)程，更平等、更透明、更尊重用戶選擇權(quán)的新格局正在形成。
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