互聯(lián)網(wǎng)巨頭大戰(zhàn)“外賣”，老牌家電暗戰(zhàn)“掃地機(jī)器人”之際，跨界尋找第二增長曲線在商界早已不是新鮮事。
在旅游業(yè)，旅游服務(wù)平臺與本地生活服務(wù)的邊界也正在消融。前有美團(tuán)十年前便滲透酒旅，后有攜程同程布局美食推薦、文化體驗(yàn)游。近期，全球民宿巨頭愛彼迎（Airbnb）也將觸角伸向了住宿以外的其他生活服務(wù)領(lǐng)域。
剛剛過去的端午假期，中國境外旅行者發(fā)現(xiàn)，愛彼迎App首頁的一級類目，除了原有的房源外，新增了“體驗(yàn)”和“服務(wù)”兩項(xiàng)，其中在服務(wù)類目中已經(jīng)上線了包括私人廚師、攝影、按摩、SPA、私人教練、美發(fā)、化妝、美甲、簡餐、上門私宴在內(nèi)的十種項(xiàng)目，均可單獨(dú)預(yù)定。
筆者獲悉，這是愛彼迎今年夏季發(fā)布的最新動(dòng)向，其希望通過拓展“服務(wù)”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。對此，愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋表示，愛彼迎正致力于發(fā)展為一站式的旅行服務(wù)平臺。“諸如SPA、按摩、美甲等服務(wù)，不僅在旅行中，日常生活也會(huì)用到，我們希望借此增加App的使用頻次。也希望各業(yè)務(wù)板塊之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，用戶會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)和服務(wù)而選擇預(yù)訂民宿。”
從“讓旅行者住進(jìn)當(dāng)?shù)厝说募?rdquo;到“不止是住宿”，是愛彼迎主動(dòng)突破增長瓶頸的戰(zhàn)略選擇，也反映出旅游業(yè)正從傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向興趣導(dǎo)向的體驗(yàn)式旅游的明顯趨勢。
“在硅谷，往往是想法太超前。我們之前也嘗試過擴(kuò)展業(yè)務(wù)，但不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是時(shí)機(jī)不好。”愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Brian Chesky如是說。
據(jù)了解，愛彼迎對民宿之外業(yè)務(wù)的探索最早可以追溯至2016年前后，彼時(shí)通過收購、投資或合作，其進(jìn)軍了餐飲、體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域。然而，2020年爆發(fā)的新冠疫情給包括愛彼迎在內(nèi)的全球旅游平臺帶來了巨大的沖擊。因此，疫情結(jié)束的前兩年，公司選擇集中力量強(qiáng)化核心住宿業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在，“時(shí)機(jī)”到了。一方面，用戶對服務(wù)、體驗(yàn)的需求更高了。在愛彼迎2025年對中國旅行者進(jìn)行的調(diào)研中，超過80%的受訪者表示希望在出境游預(yù)訂住宿或住宿期間可以選擇增加服務(wù)。近95%的受訪者表示在旅行時(shí)會(huì)預(yù)訂體驗(yàn)項(xiàng)目，近85%的受訪者表示曾因某項(xiàng)體驗(yàn)或活動(dòng)而專門前往某個(gè)目的地旅行。
另一方面，經(jīng)過一年多的籌備，愛彼迎已積累了足夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的新服務(wù)產(chǎn)品。此次業(yè)務(wù)拓展動(dòng)作中，愛彼迎一次性上線的服務(wù)項(xiàng)目超過了10,500個(gè)，覆蓋全球260個(gè)城市；推出的體驗(yàn)項(xiàng)目更是超過22,000個(gè)，遍及全球650個(gè)城市。
而堅(jiān)定的擴(kuò)張背后，是明確的增長野心。
經(jīng)過17年的發(fā)展，愛彼迎核心住宿業(yè)務(wù)已發(fā)展成熟，近五年總預(yù)訂金額保持增長。但換個(gè)角度看，該業(yè)務(wù)增長空間也變得相對有限，自2023年第四季度以來，總預(yù)訂金額季度增速保持在15%以下。
愛彼迎CFO Ellie Mertz指出，公司未來的增長空間將來自更高頻、更多元的需求場景。不同于一年才進(jìn)行一兩次的長途旅行，SPA、按摩、美甲等服務(wù)是典型的高頻消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)者通常一年內(nèi)會(huì)多次購買。且“服務(wù)”和“體驗(yàn)”的潛在用戶群體更為廣泛，包括選擇任何住宿方式的旅行者，以及本地人。據(jù)愛彼迎測算，用戶旅行過程中，在服務(wù)和體驗(yàn)方面的花費(fèi)與在民宿預(yù)訂方面旗鼓相當(dāng)。
分析認(rèn)為，開辟服務(wù)和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，意味愛彼迎進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)于住宿預(yù)訂雙倍體量的巨大潛力市場。未來，隨著項(xiàng)目的不斷豐富和優(yōu)化，服務(wù)和體驗(yàn)業(yè)務(wù)營收規(guī)模有望做大，并發(fā)展成為愛彼迎的第二增長曲線。
“從住宿的角度來看，如果有1個(gè)人選擇住民宿，那么就有9個(gè)人選擇住酒店。因此，如果我們上線了更多的體驗(yàn)和服務(wù)，用戶可能會(huì)因此也在愛彼迎上預(yù)訂民宿。”孔直秋還表示，體驗(yàn)和服務(wù)業(yè)務(wù)最終將能夠反哺住宿業(yè)務(wù)。
愛彼迎的跨界并非孤例，而是旅游業(yè)與本地生活服務(wù)邊界消融的縮影。
在中國，生活服務(wù)類平臺一直在加速滲透旅游市場。典型如美團(tuán)，2013年便從三四線城市切入酒旅市場，后采取“由下至上”的策略，逐步攻占高端酒店市場，這兩年陸續(xù)拿下了萬豪等國際酒店集團(tuán)的直連合作。今年美團(tuán)開始將AI技術(shù)應(yīng)用于酒旅業(yè)務(wù)運(yùn)營，6月5日發(fā)布了酒店商家端AI工具“美團(tuán)既白”，不久后還將發(fā)布消費(fèi)端AI旅行助手。
抖音生活服務(wù)對酒旅業(yè)務(wù)的重視程度也逐步提高，2023年7月升級其為一級部門，后通過平臺補(bǔ)貼、營銷活動(dòng)等手段，把更多的錢和流量砸在了該業(yè)務(wù)上。交銀國際當(dāng)年預(yù)計(jì)，2023年抖音酒旅GMV達(dá)到600億元，2024年有望增至900億元。
反過來，也有不少在線旅行平臺拓展本地生活服務(wù)市場。例如，攜程目前提供美食推薦、購物指南等內(nèi)容，同程旅行布局了城市公交、演唱會(huì)、體育賽事等業(yè)務(wù)。此外，攜程曾上線由本地資深玩家做司導(dǎo)的小車小團(tuán)業(yè)務(wù)，在路線中包含許多深入當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)；飛豬近年來也更強(qiáng)調(diào)“目的地”營銷，推出“庫克山冰川徒步”“皇后鎮(zhèn)高空跳傘”等特色體驗(yàn)項(xiàng)目。
可見，無論在生活服務(wù)還是體驗(yàn)游領(lǐng)域，競爭都相對激烈，愛彼迎如何打贏這場仗？
孔直秋表示，愛彼迎的優(yōu)勢首先在于其全球網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)。“幾乎在旅行者可能到達(dá)的任何地方，都有愛彼迎的存在，無論是此前的核心業(yè)務(wù)‘房源’，還是如今推出的‘體驗(yàn)’和‘服務(wù)’。”他補(bǔ)充道，平臺上大約90%的流量為直接流量。
“出行時(shí)我想做一次SPA，但在當(dāng)?shù)匚也淮_定怎樣找到一家質(zhì)量比較好的機(jī)構(gòu)，以及什么樣的平臺我可以信任。”孔直秋介紹，愛彼迎成立以來一直致力于完善信任機(jī)制，平臺上每一位房東和房客都需要完成身份驗(yàn)證，并通過評價(jià)系統(tǒng)逐步積累信用。此次推出的每一項(xiàng)服務(wù)和體驗(yàn)背后，都對達(dá)人專業(yè)度和口碑進(jìn)行了雙重驗(yàn)證。
獨(dú)特性和稀缺性也是愛彼迎此次透露出的關(guān)鍵詞。同步推出的“愛彼迎限定”項(xiàng)目，由體驗(yàn)達(dá)人與愛彼迎共創(chuàng)，僅在愛彼迎平臺上提供。例如，與參與修復(fù)工程的設(shè)計(jì)師Axelle Ponsonnet一起，探索巴黎圣母院的重建細(xì)節(jié)。“如果想非常深入地了解巴黎圣母院修復(fù)過程中的一些細(xì)節(jié)，沒有比跟一個(gè)參與重建和修復(fù)的建筑師一起（參觀巴黎圣母院）更好的方式了。”孔直秋說。
剛剛結(jié)束的端午假期，僅三天的時(shí)長也沒能阻擋中國旅行者出國旅游的熱情，國內(nèi)多家OTA平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三小時(shí)飛行圈內(nèi)的日本、韓國、中國香港、泰國、馬來西亞成為最熱目的地。而端午節(jié)的尾巴也是暑期游的開始，愛彼迎數(shù)據(jù)顯示，今年初夏，中國旅行者的出境游搜索熱度迎來同比超2倍的增長。
番茄肉醬面的正宗發(fā)源地意大利古城博洛尼亞搜索熱度飆升近20倍；通往瀨戶內(nèi)海國際藝術(shù)節(jié)的門戶城市高松熱度同比增長超3倍；徒步勝地熊野古道的門戶小鎮(zhèn)田邊搜索熱度增長近4倍……今年夏天，愛彼迎平臺上一系列小眾目的地?zé)岫壬仙澈?，?ldquo;興趣”“體驗(yàn)”主導(dǎo)的旅游方式。
愛彼迎中國增長運(yùn)營負(fù)責(zé)人戚岳表示，“現(xiàn)在大家不是單純‘因?yàn)槲覜]去過東京，所以我選擇去東京’，而是‘因?yàn)槲覍λ囆g(shù)感興趣，所以我去瀨戶內(nèi)海’，‘因?yàn)槲覍︱T行感興趣，所以我去法國’。像這樣興趣愛好帶動(dòng)‘目的大于目的地’的旅行趨勢更明顯。”
麥肯錫和Skift共同制作的報(bào)告《旅游業(yè)變革，體驗(yàn)游崛起》也提到，全球體驗(yàn)游市場規(guī)?；虺?萬億美元。其中，付費(fèi)和結(jié)構(gòu)化的旅游活動(dòng)約占全球體驗(yàn)游消費(fèi)的25%，每年總計(jì)約2500億至3100億美元，且表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。專家估計(jì)，到2025年這一細(xì)分市場的年增長率將超過14%。
不過，上述報(bào)告指出，體驗(yàn)游的發(fā)現(xiàn)和預(yù)訂過程依然糟糕，龐雜凌亂的無數(shù)選擇、不準(zhǔn)確的活動(dòng)描述，經(jīng)常給旅行者造成巨大的期望落差。此外，2023年數(shù)據(jù)顯示，47%的體驗(yàn)游預(yù)訂交易仍然發(fā)生在線下，只有22%的預(yù)訂是通過預(yù)訂平臺等線上中介完成的。
這龐大的提升空間，將是全球旅游從業(yè)者的機(jī)遇。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）
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