「電商在線」作者注意到，對(duì)比今日12時(shí)“格力明珠精選直播間”僅有50多人在線觀看，已有兩年未開(kāi)播的孟羽童，無(wú)疑為格力直播間帶來(lái)了翻倍的流量，最高峰時(shí)有3萬(wàn)觀眾在線。對(duì)于孟羽童此次“回歸”，董明珠在直播時(shí)透露，孟羽童在出國(guó)深造讀書(shū)一年后，還是有可能重回格力的。
作為“明星企業(yè)家”，董明珠一直都是熱搜榜上的?？?，她和孟羽童之間猶如過(guò)山車般的恩怨故事，公眾并不陌生——從2021年初見(jiàn)時(shí)的欣賞和肯定，甚至公開(kāi)表示要將孟羽童培養(yǎng)成未來(lái)“第二個(gè)董明珠”，到兩年后的嫌棄與不滿，稱孟羽童只想依靠格力當(dāng)網(wǎng)紅。
2023年5月，孟羽童從格力正式離職后，便開(kāi)始專職做自媒體博主，目前在小紅書(shū)平臺(tái)粉絲量已達(dá)146.9萬(wàn)，抖音粉絲量已達(dá)217.8萬(wàn)。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，孟羽童的抖音賬號(hào)1-20秒視頻預(yù)估報(bào)價(jià)為18萬(wàn)，21-60秒視頻預(yù)估報(bào)價(jià)為23萬(wàn)，60秒以上的視頻預(yù)估報(bào)價(jià)為28萬(wàn)。今年5月初，孟羽童還在小紅書(shū)評(píng)論區(qū)透露，自己正在籌備明年出國(guó)留學(xué)的相關(guān)事宜。
在董明珠這邊，培養(yǎng)接班人、推進(jìn)格力渠道改革是她這兩年來(lái)的工作重點(diǎn)，今年4月，現(xiàn)年71歲的董明珠以全票連任格力電器董事長(zhǎng)，開(kāi)啟第五個(gè)三年任期。不過(guò)，因“飯店沒(méi)裝格力空調(diào)扭頭就走”、“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”等言論，董明珠不僅備受爭(zhēng)議，也引發(fā)不少年輕消費(fèi)者的不滿。
如今，兩人的再度牽手就像是個(gè)“破鏡重圓”的劇本，自然能夠引起大眾的好奇心，為雙方都帶來(lái)更多流量。
而孟羽童身上“百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅”“浙大畢業(yè)生”以及“未來(lái)海外留學(xué)生”的身份標(biāo)簽，對(duì)于董明珠或格力而言，同樣也有助于改善大眾對(duì)于格力用人策略的看法，還可以吸引以孟羽童粉絲為代表的年輕消費(fèi)群體。
不過(guò)，面對(duì)格力近年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的困境，兩人的合體直播能帶來(lái)多少效果還未可知。短期內(nèi)，或許能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的帶貨效應(yīng)，但在流量造勢(shì)之外，一面要和美的、海爾兩個(gè)老對(duì)手繼續(xù)“扳手腕”，一面還要抵御來(lái)勢(shì)洶洶的“新貴”小米空調(diào)，格力的未來(lái)要靠什么支撐？
“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)‘第二個(gè)董明珠’。”
在2021年10月的中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠挽著孟羽童，高調(diào)介紹了她的身份。此話一出，彼時(shí)僅有22歲的孟羽童，被迅速地貼上了“董明珠接班人”“第二個(gè)董明珠”的標(biāo)簽，其個(gè)人抖音賬號(hào)在一周內(nèi)新增了100萬(wàn)粉絲。
孟羽童迅速出圈，格力的流量變現(xiàn)接踵而至。2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀。這場(chǎng)直播進(jìn)行了4個(gè)小時(shí)，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬(wàn)人，單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元。無(wú)論是觀看人數(shù)還是GMV成績(jī)，都遠(yuǎn)高于日常銷售。
這個(gè)成績(jī)以現(xiàn)在的目光來(lái)看，可能并不算高，但對(duì)比彼時(shí)直播首秀銷售額不足20萬(wàn)元的李國(guó)慶、僅有11.3萬(wàn)元的俞敏洪，孟羽童的首秀成績(jī)還算亮眼。
不過(guò)，好景不長(zhǎng)的是，在首秀之后，孟羽童的個(gè)人帶貨成績(jī)并未有更明顯的突破。2022年8月，格力專為孟羽童打造的“明珠羽童精選”賬號(hào)頭像從董孟合照換成董明珠一人照片，賬號(hào)名也變更為“格力明珠精選”，孟羽童與董明珠、格力之間的嫌隙被公之于眾，最終孟羽童于2023年年初離開(kāi)格力。
在孟羽童離開(kāi)后的這幾年，董明珠沒(méi)有停下找“第二個(gè)董明珠”的步伐。
被外界冠以“鐵娘子”之名的董明珠，一直是格力最為核心的操盤(pán)手，但“強(qiáng)勢(shì)中心化”的管理模式，也讓格力的戰(zhàn)略、資源、組織高度依附于她的判斷力、決策節(jié)奏和話語(yǔ)控制。另一方面，從格力近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，轉(zhuǎn)型迫在眉睫——2024年全年?duì)I收1900.38億元，同比下滑7.31%，為四年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)；海外市場(chǎng)疲軟、非空調(diào)業(yè)務(wù)全面掉隊(duì)。
今年2月，董明珠與俞敏洪在節(jié)目《酌見(jiàn)》對(duì)話中透露已找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。4月22日，董明珠卸任格力電器總裁職務(wù)，正式結(jié)束她自2001年以來(lái)連續(xù)24年的“總裁任期”，并將總裁一職交給1999年入職格力的張偉。不過(guò)，現(xiàn)年71歲的董明珠繼續(xù)連任格力董事長(zhǎng)，開(kāi)啟第五個(gè)三年任期。這一職務(wù)交接，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，格力電器正式開(kāi)啟了交接班，但董明珠也表示“三年任期不等于你能干滿三年，不行還是要下去”。
除了在格力管理層內(nèi)部尋找接班人外，在對(duì)外的品牌形象上，董明珠同樣需要“第二個(gè)董明珠”前來(lái)接班。
今年4月，她提出的“絕不用海歸，因?yàn)楹w里有間諜”言論引發(fā)公眾不滿，遭到不少年輕群體反感，而其個(gè)人IP與格力強(qiáng)綁定的屬性，也讓這一言論影響到了公司的公信力和專業(yè)形象。
在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，曾被她個(gè)人“欽點(diǎn)”為“第二個(gè)董明珠”的孟羽童無(wú)疑是能熄滅這場(chǎng)輿情風(fēng)暴最好的“救火隊(duì)長(zhǎng)”—— 孟羽童擁有百萬(wàn)年輕粉絲、計(jì)劃明年前往海外留學(xué)。而兩人“破鏡重圓”的和好場(chǎng)面，也有助于格力重塑“重視和尊重人才”的品牌形象。
回顧孟羽童和董明珠初相識(shí)的綜藝《初入職場(chǎng)的我們》，不難發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)提出在現(xiàn)場(chǎng)給董明珠跳中國(guó)舞來(lái)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的孟羽童，和董明珠一樣，有野心、有能力、不怯場(chǎng)。
(《初入職場(chǎng)的我們》劇照 )
正是因?yàn)檫@樣的相似之處，讓孟羽童贏得了董明珠的青睞，而孟羽童在節(jié)目中善于表達(dá)、勇于表現(xiàn)自我的個(gè)性，正符合董明珠彼時(shí)重點(diǎn)發(fā)力線上直播時(shí)想要找個(gè)“好主播”的需求。從入職就為其打造“明珠羽童精選”賬號(hào)也可以看出，董明珠希望孟羽童能夠挑起直播帶貨的大梁。
早在2020年，董明珠就試圖通過(guò)線上發(fā)力直播帶貨進(jìn)行渠道改革，并打出“親自帶你逛格力科技展廳，親自為你介紹展廳特色電器，你還能在直播中g(shù)et董總同款”的口號(hào)，甚至2021年還在全國(guó)多地都發(fā)起了格力全國(guó)巡回直播。董明珠曾表示，“直播帶貨是一種體驗(yàn)，也是格力的第二次革命”。
除了孟羽童外，董明珠當(dāng)時(shí)還與ZEALER創(chuàng)始人、科技評(píng)測(cè)達(dá)人王自如進(jìn)行了深度合作。
2020年5月至6月期間，董明珠開(kāi)始頻繁與王自如一起進(jìn)行線上直播帶貨，2021年，王自如正式入職格力電器并擔(dān)任格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。據(jù)CNMO科技報(bào)道稱，王自如推動(dòng)的“云網(wǎng)批”模式（即用線上訂貨取代傳統(tǒng)批發(fā)模式，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，經(jīng)銷商不用從格力各地的銷售公司或下級(jí)代理商拿貨）直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，被指“得罪不少人”，而他在訪談中聲稱“從未看過(guò)格力工資條”“只求離董明珠近些”等言論，更引發(fā)對(duì)其職場(chǎng)定位的質(zhì)疑。
在2023年5月孟羽童離職、2024年王自如離開(kāi)格力的同時(shí)，格力也為渠道改革付出了代價(jià)。
銀河證券分析指出，2019年開(kāi)始，格力經(jīng)受渠道改革陣痛，期間渠道大力去庫(kù)存，2018—2023年公司營(yíng)收基本無(wú)增長(zhǎng)，核心的空調(diào)業(yè)務(wù)2018年實(shí)現(xiàn)收入1557億元，2023年收入1512億元，也未增長(zhǎng)，期間還因去庫(kù)存導(dǎo)致空調(diào)營(yíng)收下滑。
今年2月，格力正式啟動(dòng)“董明珠健康家”戰(zhàn)略，開(kāi)啟了新一輪的渠道變革。
董明珠健康家將線下專賣店改造升級(jí)為場(chǎng)景化體驗(yàn)中心，融合直播帶貨與線下體驗(yàn)，并借助董明珠個(gè)人IP為店鋪引流。3月13日，董明珠健康家北京首店正式開(kāi)業(yè)，董明珠稱，未來(lái)董明珠健康家將達(dá)到1萬(wàn)家。
格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾公開(kāi)表示，終端渠道升級(jí)改造成“董明珠健康家”，也是為了讓更多年輕消費(fèi)者走進(jìn)格力的線下門(mén)店。“我們需要增進(jìn)更多跟年輕消費(fèi)者的交流，通過(guò)好看的線下店場(chǎng)景，讓年輕人愿意進(jìn)來(lái)看一看。”未來(lái)，“董明珠健康家”還會(huì)像星巴克那樣開(kāi)辟出“第四空間”，讓門(mén)店周邊的年輕人可以進(jìn)來(lái)辦公。
除了渠道升級(jí)外，格力也希望通過(guò)“董明珠健康家”進(jìn)一步往家電全品類發(fā)力。朱磊稱，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”這樣的認(rèn)知。但據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，格力經(jīng)銷商們的積極性并不高。他們覺(jué)得總部給出的支持力度不夠大，因此進(jìn)行專賣店煥新的意愿并不強(qiáng)烈。
從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，對(duì)于這輪新升級(jí)，市場(chǎng)并不買單。
在格力門(mén)店更名后，格力電器的股價(jià)甚至遭遇了五連跌。不僅資本市場(chǎng)不看好格力過(guò)度使用董明珠個(gè)人IP的做法，消費(fèi)者側(cè)也有網(wǎng)友調(diào)侃稱，此舉好比微信改名馬化騰聊天室，抖音叫張一鳴放映廳，小米之家叫雷軍妙妙屋。
想要扭轉(zhuǎn)營(yíng)收增長(zhǎng)困境的格力，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次618——董明珠與孟羽童“和好”并選擇5月23日直播的時(shí)間點(diǎn)，劍指618大促的意圖不言而喻。
對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)而言，今年618也是必爭(zhēng)的“黃金窗口期”。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，隨著新一輪國(guó)補(bǔ)政策落地、618等促銷旺季到來(lái)，行業(yè)大盤(pán)同比高點(diǎn)或?qū)⒃赒2出現(xiàn)，打贏6月促銷戰(zhàn)將成為渠道企業(yè)抬升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
事實(shí)上，對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)既是一次市場(chǎng)需求的集中爆發(fā)，但也是對(duì)市場(chǎng)需求的提前透支，只有搶到足夠多的訂單，才有資本撐過(guò)下一個(gè)需求低迷的周期。
為了搶占更多蛋糕，家電行業(yè)不得不“卷”，這種卷自然也體現(xiàn)到了對(duì)流量的爭(zhēng)奪之上。
被稱為是“社恐總裁”的海爾CEO周云杰，在3月初走紅之后，20天登上了20次熱搜；一向低調(diào)的美的集團(tuán)掌門(mén)人方洪波也出來(lái)發(fā)聲，讓事業(yè)部總裁、副總裁積極擁抱個(gè)人IP打造；追覓掃地機(jī)器人總裁孟佳、云米董事長(zhǎng)陳小平、美博董事長(zhǎng)余方文等，也開(kāi)通了視頻號(hào)。
(海爾總裁周云杰走紅)
今年618，海爾一改以往請(qǐng)明星助陣的慣例，由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周云杰表示，他會(huì)把在社交媒體看到的用戶意見(jiàn)轉(zhuǎn)給研發(fā)、制造、服務(wù)部門(mén)，倒逼公司內(nèi)部創(chuàng)新。海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁、海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電業(yè)務(wù)共6位負(fù)責(zé)人于5月20日集體入駐微博。
除了行業(yè)“老炮”們之外，作為后起之秀的小米，在家電市場(chǎng)上“攻城略地”的速度也令人刮目相看。今年一季度，小米旗下米家空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的銷量穩(wěn)居全國(guó)第四，銷售額同比增幅均在100%以上，其中洗衣機(jī)銷售額增幅高達(dá)184.4%。
在5月19日晚點(diǎn)LatePost發(fā)布的一篇專訪中，美的董事長(zhǎng)方洪波透露：“小米總裁盧偉冰去年來(lái)過(guò)一趟美的，給我們演示了一個(gè) PPT，他們有宏大的愿景，大致是三年時(shí)間手機(jī)銷量要成為世界第一；汽車十年內(nèi)要成為世界前五；大家電是三年之內(nèi)成為中國(guó)頭部（前三）。我當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)就想問(wèn)，美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”
盧偉冰近期也直接表示，“小米空調(diào)2024年是中國(guó)市場(chǎng)第四名，今年目標(biāo)坐穩(wěn)第三名，最近提出2030年目標(biāo)，在中國(guó)市場(chǎng)空調(diào)要做到數(shù)一數(shù)二。雖然目標(biāo)蠻難，但我認(rèn)為小米機(jī)會(huì)很大。”
很明顯，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)白熱化，各大品牌在流量爭(zhēng)奪、產(chǎn)品變革等方面的“戰(zhàn)役”打得越來(lái)越激烈。對(duì)于2024年年度營(yíng)收下滑的格力而言，在通過(guò)“明珠羽童”再度合體爭(zhēng)奪流量之后，更需要在技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)效率上爭(zhēng)取更多突破。
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