文 | 品牌工廠BrandsFactory
在耐克跑鞋從亞馬遜搜索欄消失的第六年，這個(gè)運(yùn)動(dòng)巨頭突然殺了個(gè)回馬槍——這次，它帶著更鋒利的武器：成為亞馬遜VC賣家。
在關(guān)稅利劍高懸的當(dāng)下，這場(chǎng)回歸遠(yuǎn)不止是“重新上架”，而是一場(chǎng)關(guān)乎萬(wàn)億級(jí)電商話語(yǔ)權(quán)的暗戰(zhàn)。
就在5月21日，耐克一紙公告揭曉了其電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)向：將通過(guò)亞馬遜Vendor Central系統(tǒng)直接供貨，這意味著耐克將放棄部分對(duì)分銷渠道的完全控制權(quán)，成為亞馬遜的“超級(jí)供應(yīng)商”，而亞馬遜則在平臺(tái)內(nèi)掌握耐克商品的價(jià)格和流量。
據(jù)內(nèi)部郵件顯示，7月19日起，大批第三方賣家的耐克商品將遭遇強(qiáng)制下架，亞馬遜會(huì)以鐵腕為官方合作清場(chǎng)。
與普通賣家自行鋪貨不同，VC模式下，亞馬遜直接買斷耐克庫(kù)存，既能通過(guò)算法動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)（如即將實(shí)施的2-10美元梯度漲價(jià)），又能獨(dú)占“Sold by Amazon”黃金標(biāo)簽——這正是阻擊阿迪達(dá)斯等競(jìng)品的關(guān)鍵武器。
耐克重返亞馬遜，“委身”做VC
2017年，耐克首次入駐亞馬遜，目的是打擊未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商并降低廣告支出。
然而，由于亞馬遜未能有效解決假貨與未經(jīng)授權(quán)賣家問(wèn)題，耐克于2019年主動(dòng)退出，轉(zhuǎn)向自有電商平臺(tái)和線下門店。
時(shí)隔六年，耐克回歸了亞馬遜。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月21日，耐克宣布重新在亞馬遜上開(kāi)啟官方店鋪，并通過(guò)Vendor Central模式直接為亞馬遜供貨，旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，奪回被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占的市場(chǎng)份額。
這意味著，耐克將放棄部分對(duì)分銷渠道的完全控制權(quán)，主動(dòng)擁抱這個(gè)占據(jù)美國(guó)40%在線零售市場(chǎng)的超級(jí)平臺(tái)。
耐克發(fā)言人表示，公司希望“無(wú)論消費(fèi)者在哪里、以何種方式購(gòu)物，都能提供更多產(chǎn)品和服務(wù)”。
一名業(yè)內(nèi)人士指出：“在亞馬遜上搜索‘Nike跑鞋’，消費(fèi)者可能最終選擇阿迪達(dá)斯或其他品牌，而不會(huì)再去耐克官網(wǎng)。”
這是一個(gè)事實(shí)，亞馬遜的市場(chǎng)份額太高了，即使是最強(qiáng)大的品牌也無(wú)法忽視。
顯然，耐克成為亞馬遜VC供應(yīng)商，并非單純的市場(chǎng)拓展，而是為應(yīng)對(duì)高關(guān)稅壓力下的利潤(rùn)擠壓。耐克大部分鞋類產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)和越南，需承擔(dān)高達(dá)30%的關(guān)稅。
在此情況下，耐克需要調(diào)整自身分銷渠道，來(lái)接觸更廣泛的客戶群體。重返亞馬遜正是其擴(kuò)大市場(chǎng)策略的一部分，其中還包括拓展到法國(guó)春天百貨 (Printemps)等新的實(shí)體零售商。
據(jù)悉，從下周開(kāi)始，耐克將提高部分產(chǎn)品的價(jià)格，成人服裝和設(shè)備的價(jià)格將上漲2-10美元，而售價(jià)在100-150美元之間的鞋類產(chǎn)品將上漲5美元，售價(jià)超過(guò)150美元的鞋子價(jià)格將上漲10美元。
讓高端品牌供貨
耐克的回歸不僅是自身策略調(diào)整，也為亞馬遜打開(kāi)了吸引更多高端品牌的大門。
作為全球最大的在線零售平臺(tái)，亞馬遜近年來(lái)一直致力于吸引高端品牌入駐，以覆蓋更多時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)。
今年2月，亞馬遜就與阿迪達(dá)斯達(dá)成合作，在阿迪達(dá)斯的DTC網(wǎng)站和應(yīng)用程序上啟用“Prime購(gòu)買”功能，為購(gòu)物者提供Prime配送優(yōu)惠和結(jié)賬選項(xiàng)。
上月底，亞馬遜與薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）合作推出多品牌奢侈專區(qū)“Luxury Stores at Amazon”，吸引了Dolce & Gabbana、Balmain、Stella McCartney等大牌入駐。
此舉是亞馬遜從 “電商平臺(tái)” 拓展到 “高端零售生態(tài)” 的關(guān)鍵，通過(guò)吸引高端品牌成為VC供應(yīng)商，獲取更多優(yōu)質(zhì)商品，吸引高消費(fèi)用戶，從而鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，這一策略既是平臺(tái)規(guī)模化發(fā)展的必然選擇，也是應(yīng)對(duì)全球電商格局變化的主動(dòng)出擊。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與耐克的合作是亞馬遜提升品牌形象的又一重要案例。“通過(guò)展示耐克入駐后獲得的銷售增長(zhǎng)，亞馬遜有望吸引更多高端品牌合作。”
目前，亞馬遜將采購(gòu)哪些耐克產(chǎn)品尚不清楚。獨(dú)立電子商務(wù)分析師Juozas Kaziuk?nas表示，耐克不太可能提供其全部產(chǎn)品。“如果它只推出部分精選商品——尤其是數(shù)量較高、價(jià)格較低的商品——同時(shí)為自己的網(wǎng)站和商店保留獨(dú)家和有限的發(fā)布，我不會(huì)感到驚訝。”
而為了強(qiáng)化合作，亞馬遜已通知部分第三方賣家，由于亞馬遜與耐克直接合作，從7月19日起禁止他們銷售某些耐克產(chǎn)品。這既是為耐克清理市場(chǎng)，同時(shí)也是提升平臺(tái)對(duì)高端品牌的吸引力。
六年前，耐克因假貨問(wèn)題憤然離場(chǎng)；六年后，它帶著Vendor Central的密鑰歸來(lái)。
這場(chǎng)博弈沒(méi)有勝利者，只有兩個(gè)巨頭的各取所需：一個(gè)要流量霸權(quán)，一個(gè)要生存空間。
唯一確定的是，當(dāng)你在亞馬遜看到“耐克官方”藍(lán)標(biāo)時(shí)，背后是無(wú)數(shù)中小賣家轟然倒塌的貨架。
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