文 | 光子星球
北京時(shí)間5月21日，微博發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，微博營(yíng)收約3.97億美元，同比增長(zhǎng)0.4%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.295億美元，同比增長(zhǎng)3%——表面上看，微博的表現(xiàn)足夠“穩(wěn)健”，但賬面盈利的回歸，似乎掩蓋不了其自身的“被稀釋”。
最典型的信號(hào)，來(lái)自阿里——今年一季度，阿里在微博上的廣告投放，從去年同期的2260萬(wàn)美元飆升至4260萬(wàn)美元，同比暴漲89%。而這，幾乎單手托起微博的廣告線不致下滑，令“增長(zhǎng)”二字得以維系。
微博的“流量體積”依然龐大，盡管現(xiàn)如今，流量早已不等于注意力，更不等于時(shí)間，但微博雖仍有著大量用戶。只是，后者留下的更多是慣性，而非剛需——在“時(shí)間換錢”的邏輯下，用戶花30秒刷一個(gè)熱搜，與花30分鐘沉浸在短視頻中，前后的商業(yè)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。
微博此刻仍有現(xiàn)金流、有盈利、有不容小覷的用戶基數(shù)，若固守城池，依然能撐很久。在此背景下，微博的垂類下沉與AI重構(gòu)，能否成為現(xiàn)階段的敘事支點(diǎn)，某種程度上將左右其未來(lái)的走向與想象空間。
微博的“三重門”
微博的商業(yè)模型一向并不復(fù)雜——廣告主追逐熱點(diǎn)，微博制造熱點(diǎn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，這種“話題即貨幣”的邏輯，既構(gòu)成了微博的增長(zhǎng)引擎，也形成了它對(duì)商業(yè)化路徑的慣性認(rèn)知。而在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)此番打法曾有效地綁定了用戶注意力與品牌投放預(yù)算，使流量與營(yíng)收同步放大。
但進(jìn)入近幾年，這套機(jī)制的運(yùn)行似乎已不如過(guò)去那般絲滑——節(jié)奏在變慢，摩擦在變多。
財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，微博的廣告與營(yíng)銷營(yíng)收3.39億美元，趨于穩(wěn)定，但若剔除阿里巴巴的“投喂”，微博核心廣告收入實(shí)際下滑約6%。
文娛內(nèi)容曾是微博的流量引擎，明星、緋聞與“塌房”事件長(zhǎng)期主導(dǎo)著其內(nèi)容結(jié)構(gòu)，也為其商業(yè)價(jià)值提供支撐。但在“飯圈文化”式微的今天，即便熱點(diǎn)仍在，轉(zhuǎn)化力仍待提升。
另一方面，大量中腰部廣告主的關(guān)注點(diǎn)，已從“流量總量”向“效率”遷移——內(nèi)容、消費(fèi)與交易整合為一體的短視頻平臺(tái)成為了更好的去處；堅(jiān)守舊路徑的微博則略顯陳舊。而這，正是微博面臨的第一重門——流量仍在，價(jià)值卻待拔高。
而第二重門，重點(diǎn)在于用戶?，F(xiàn)階段，微博用戶總量仍在上升，用戶行為卻似乎有所收縮。
財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，微博月活躍用戶達(dá)5.91億，日活2.61億，同比小幅增長(zhǎng)。
作為國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容社區(qū)，微博長(zhǎng)期扮演著資訊樞紐與輿論場(chǎng)的雙重角色——既能承接互聯(lián)網(wǎng)的自然流量增量，亦能在重大事件或公共話題爆發(fā)時(shí)，拉動(dòng)短期活躍。
但用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，并不全然等于用戶行為的活躍。隨著短視頻平臺(tái)的攻城略地，微博用戶時(shí)長(zhǎng)難免被“虹吸”。因此，微博的用戶增長(zhǎng)，更像是一種表層波動(dòng)——用戶雖在，卻更多是“停留”；還在瀏覽，但互動(dòng)有所減少。
微博當(dāng)然在嘗試自我修復(fù)，但問(wèn)題在于，這些努力大多仍基于舊有的產(chǎn)品框架——功能在疊加，但需觸碰真正需要翻新的“地基”。
現(xiàn)階段，所有內(nèi)容平臺(tái)似乎都難以回避一個(gè)問(wèn)題，即路徑依賴與產(chǎn)品升級(jí)間的沖突，微博也不例外。近年來(lái)，其陸續(xù)上線短視頻、電商、直播功能，并試圖通過(guò)AI分發(fā)重構(gòu)“關(guān)系流”，希望借此延展用戶關(guān)系。
然而，就過(guò)去的變動(dòng)來(lái)看，其塞入了很多元素，但最終并沒(méi)有徹底“煥新”。原因在于，微博并未真正在結(jié)構(gòu)上“顛覆”自己，其核心交互邏輯依然停留在“文字+圖片+轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”的組合中——這是屬于2013年的產(chǎn)品形態(tài)，卻被沿用到了2025年的用戶期待中。而這，則是微博的第三重門。
對(duì)此，微博也在尋求解法。最新財(cái)報(bào)中提到，一季度的重點(diǎn)是強(qiáng)化“關(guān)系流”機(jī)制，提升博主與粉絲之間的互動(dòng)黏性，尤其著力于打通超話社區(qū)與內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，試圖放大優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容的傳播半徑，重建平臺(tái)的社交活力。
要真正構(gòu)建具有內(nèi)生粘性的內(nèi)容場(chǎng)，離不開(kāi)“KOL—粉絲—沉默圍觀者”三者之間的平衡支撐。而在當(dāng)前的微博生態(tài)中，此番三角結(jié)構(gòu)正面臨不同程度的松動(dòng)，如何修復(fù)這一結(jié)構(gòu)、重建社區(qū)張力，將是微博現(xiàn)階段的重點(diǎn)。
渴望破局的微博，需要找尋更具穿透力的路徑。
垂直生態(tài)的另一面
面對(duì)用戶與營(yíng)銷預(yù)算不斷向短視頻平臺(tái)遷移的現(xiàn)實(shí)，微博并非毫無(wú)動(dòng)作。
過(guò)去幾年，微博把資源狠狠壓在一個(gè)方向上，即垂直內(nèi)容生態(tài)。數(shù)碼、汽車、游戲等數(shù)條最容易打通“人群—內(nèi)容—消費(fèi)”閉環(huán)的賽道，被擺上前臺(tái)。
對(duì)此，微博一邊拉著頭部KOL深耕內(nèi)容，一邊靠“微博年度汽車大選”“手機(jī)影像年”等自造節(jié)目進(jìn)行資源加碼，力圖在流量格局中重新殺出一條縫。這是微博一貫擅長(zhǎng)的——即便是在流量規(guī)則變了之后，其亦繼續(xù)用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)做局，延長(zhǎng)自身的中心感。
從數(shù)據(jù)層面看，微博垂類板塊確實(shí)在持續(xù)增長(zhǎng)，但內(nèi)容的“熱”，需要徹底轉(zhuǎn)化為商業(yè)的“實(shí)”。第一季度財(cái)報(bào)中，手機(jī)、游戲等傳統(tǒng)垂類客戶的廣告縮減，被視為微博營(yíng)銷壓力上升的誘因之一——廣告收入雖未明顯下滑，但受制于垂類行業(yè)的周期性，其穩(wěn)定性難免有所考驗(yàn)。
而從路徑上來(lái)看，微博所依賴的仍是熟悉的熱搜，以及“大V+粉絲”結(jié)構(gòu)，這種流量分發(fā)機(jī)制的作用，更多體現(xiàn)在價(jià)值營(yíng)銷層面。
然而，微博的社區(qū)生態(tài)與價(jià)值營(yíng)銷之間，似乎存在著些許后天形成的芥蒂。
微博最初的魅力，來(lái)自一種“可感知的真實(shí)”。早期的明星將其當(dāng)作第二個(gè)朋友圈，分享生活、回應(yīng)評(píng)論，粉絲得以窺見(jiàn)偶像未被包裝的日常——半公共、半私密的親密感，曾是微博最核心的粘性來(lái)源，亦構(gòu)成了平臺(tái)早期的情感價(jià)值。
然而，隨著后來(lái)大眾情緒與社會(huì)議題在此不斷激蕩、交鋒，微博的內(nèi)容氛圍逐步被語(yǔ)境改變所稀釋。
為了“避險(xiǎn)”，明星賬號(hào)日趨模板化，內(nèi)容發(fā)布愈發(fā)審慎，互動(dòng)也逐漸轉(zhuǎn)向“事務(wù)性管理”。即便賬號(hào)還在，流量依舊，但互動(dòng)卻逐漸淪為“數(shù)據(jù)女工”控評(píng)、刷量堆出的虛假繁榮——轉(zhuǎn)評(píng)贊百萬(wàn)，內(nèi)容卻千篇一律。
而隨著垂類生態(tài)擴(kuò)張、演化，類似的內(nèi)容異化似乎正在復(fù)刻。微博在汽車賽道上的布局，可謂最具代表性的樣本之一。
以小米SU7為例，微博通過(guò)KOL扶持、話題運(yùn)營(yíng)、熱搜加權(quán)等方式，為其集中引爆了聲量。盡管小米SU7上市前后的熱度，當(dāng)然離不開(kāi)雷軍與小米品牌本身的牽引力，但微博同樣是這場(chǎng)熱度浪潮的重要推手。
可問(wèn)題在于，微博的“話題驅(qū)動(dòng)”，是一把雙刃劍——既能“造神”，也能“祭天”。
同樣以小米為例，最近數(shù)月，從交通事故到Ultra版的表述爭(zhēng)議，幾次小規(guī)模的輿情事件迅速在微博發(fā)酵，情緒反噬同步而至。
期間，雷軍本人一度“停更”，并調(diào)整評(píng)論權(quán)限——對(duì)雷軍而言，微博是小米品牌敘事的原點(diǎn)，無(wú)法繞過(guò)；但當(dāng)微博從品牌的放大鏡，變?yōu)橛脩羟榫w的泄洪口，其又不得不設(shè)限。
換言之，對(duì)于品牌的價(jià)值傳播而言，微博仍能點(diǎn)燃熱度，卻不一定能托起后果——擅長(zhǎng)讓話題“起飛”，有時(shí)卻讓品牌獨(dú)自承擔(dān)墜落的風(fēng)險(xiǎn)。
一旦汽車、手機(jī)等垂類品牌為了“避險(xiǎn)”，開(kāi)始提前設(shè)定關(guān)鍵詞、控評(píng)、控場(chǎng)、控節(jié)奏，滑入“預(yù)設(shè)化表演”的狀態(tài)。那么微博寄望于垂類驅(qū)動(dòng)破局的希望，難免將變得“空心化”。
而這，或許才是微博在垂類探索中，最值得警惕的部分——問(wèn)題也許不在于內(nèi)容夠不夠多，而在于，能否找回那個(gè)讓內(nèi)容有意義、有溫度、有關(guān)系的自己。
微博的新故事，指向AI
內(nèi)容平臺(tái)引入AI早已不是什么新鮮事，而微博在今年也押下了這一注——2025年初推出的“智搜”功能，是其在AI層面試圖重構(gòu)用戶觸點(diǎn)的又一次嘗試。
“智搜”的設(shè)計(jì)邏輯不復(fù)雜，甚至可以說(shuō)頗為直接——調(diào)動(dòng)、整合平臺(tái)公開(kāi)內(nèi)容、數(shù)據(jù)，借由AI以實(shí)現(xiàn)更“貼臉”的內(nèi)容推送和搜索體驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)上看，這一嘗試似乎初見(jiàn)成效。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，微博“智搜”月活環(huán)比增長(zhǎng)300%，躋身搜索引擎前十的同時(shí)，亦成為AI插件領(lǐng)域增速最快的產(chǎn)品之一。
但熱度之下，用戶的反應(yīng)卻呈現(xiàn)兩面性。
此前有媒體報(bào)道，一些用戶在搜索自己或他人的昵稱時(shí)，智搜不僅能精準(zhǔn)定位賬號(hào)，還會(huì)生成一份基于歷史內(nèi)容的“用戶畫像”——興趣偏好、表達(dá)風(fēng)格、常用語(yǔ)氣一目了然。這種被AI“看穿”的感覺(jué)，讓部分用戶感到不太自在。
即便微博多次強(qiáng)調(diào)其不會(huì)調(diào)用任何非公開(kāi)信息，但還是迅速調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品策略，以平息輿論——包括限制搜索敏感內(nèi)容、并引入權(quán)威媒體內(nèi)容以增強(qiáng)“可信感”。
作為老牌互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，微博堪稱國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最完整的公開(kāi)輿論場(chǎng)之一，亦積累了體量龐大的歷史語(yǔ)料。而在當(dāng)下這個(gè)信息混淆、注意力渙散的時(shí)代，微博或許是所有內(nèi)容平臺(tái)中，最有條件通過(guò)AI重塑“公共理解力”的那個(gè)。
因此，微博與AI的深度融合，不乏想象空間，也理應(yīng)被認(rèn)真、持續(xù)觀察。但在此之前，微博或許需要回答一個(gè)問(wèn)題——其想用AI理解用戶，但用戶，是否還愿意被理解？若能解答這一問(wèn)，微博或可重拾久違的生機(jī)。
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