騰訊視頻的《折腰》，女主角同樣是宋祖兒，男主角劉宇寧的顏值雖然始終有爭議，但戰(zhàn)績可查，主演劇集在三大平臺(tái)播出均熱度破萬（愛奇藝《一念關(guān)山》、優(yōu)酷《珠簾玉幕》），導(dǎo)演鄧科此前亦有《與鳳行》和《贅婿》等爆劇代表作，編劇南鎮(zhèn)則寫過黑馬爆款《傳聞中的陳芊芊》。該劇開播6天即成為2025年騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破30000的劇集，播出近一半已有爆劇之相，隨著劇情展開熱度持續(xù)走高。
可以看到，這兩部劇都有爆劇配置的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，可見立項(xiàng)時(shí)就被寄予厚望?！稛o憂渡》拍攝于2022年下半年，《折腰》拍攝于2023年上半年。當(dāng)時(shí)，宋祖兒剛剛從北電科班畢業(yè)，憑借在正午陽光的劇《喬家的兒女》中出演喬四美的出色表現(xiàn)，在年輕一代演員中嶄露頭角，正是一朵“待爆95花”。任嘉倫憑借《周生如故》《與君初相識(shí)·恰似故人歸》《請(qǐng)君》等多部熱播劇人氣高漲，連續(xù)兩年登上總臺(tái)春晚的舞臺(tái)。劉宇寧雖然還沒有擔(dān)綱男主的劇播出，但已經(jīng)跟劉詩詩拍完了《一念關(guān)山》，也正處于“待爆生”的階段。就在一片待爆的期望中，2023年8月，女主角宋祖兒被前公司員工實(shí)名舉報(bào)偷稅漏稅，她主演的劇也就成了積壓劇。
雖然在2024年8月宋祖兒工作室就發(fā)布聲明進(jìn)行了澄清，經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)核查宋祖兒無偷逃稅款的行為，未曾因稅務(wù)事宜被處以行政處罰，但直到近期兩部劇陸續(xù)播出，宋祖兒才重新出現(xiàn)在公眾視野中。試想假如這兩部劇能如期播出，無論熱度還是商業(yè)化表現(xiàn)會(huì)是何種程度？
可見，積壓劇逆襲首先得有爆劇的品相，根本上得質(zhì)量過硬，從劇本到制作再到演員演技都要經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。從這個(gè)角度，古裝劇、年代劇都比起現(xiàn)實(shí)題材的都市時(shí)裝劇更有優(yōu)勢(shì)，后者一旦積壓三年以上，從妝造到議題設(shè)置、價(jià)值觀都容易過時(shí)的很明顯，更難翻身。
但更多的可能是天時(shí)地利人和的運(yùn)氣。比如《折腰》，前有《無憂渡》熱播完成了宋祖兒人氣和口碑的冷啟動(dòng)，再加上劉宇寧已有兩部成績不錯(cuò)的男主劇打底，延期播出或許歪打正著地打下了更好的基礎(chǔ)。
然而像《人生若如初見》則是因?yàn)榉e壓而導(dǎo)致生不逢時(shí)，氣運(yùn)受損。這部劇以晚清時(shí)期反帝反封建革命為背景，編劇是寫過《亮劍》《人間正道是滄桑》的江奇濤，導(dǎo)演是拍過《白夜追兇》《問蒼?！返耐鮽?，主演陣容是有流量也有演技的李現(xiàn)、魏大勛、春夏，還有一幫實(shí)力派演員助陣，算是兼顧了創(chuàng)作和市場(chǎng)的高配置。該劇2020年10月殺青，2022年7月曾在愛奇藝播出6集后“因技術(shù)原因”突然下架，如今時(shí)隔三年經(jīng)一番修改后重新上線，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了。雖然整體口碑不錯(cuò)，但劇情和人物爭議不斷，播出數(shù)據(jù)和招商情況都不盡如人意，市場(chǎng)預(yù)期一再下調(diào)，業(yè)內(nèi)普遍表示惋惜。
期望通過釋放更多積壓劇救市顯然并不現(xiàn)實(shí)，積壓劇不等于優(yōu)質(zhì)劇、待爆劇，大部分積壓劇都沒有《人生若如初見》的質(zhì)量，更不要談《無憂渡》的口碑和《折腰》的運(yùn)氣。長劇市場(chǎng)的低迷也并非幾部大爆劇能拯救的，就像一部五年磨一劍的《哪吒2》橫空出世也救不了持續(xù)走低的中國電影市場(chǎng)。
積壓劇的背后其實(shí)折射出困擾長劇行業(yè)的一些難題——超長的投資回報(bào)周期和極低的資金周轉(zhuǎn)率以及較大的不確定性——從投資的角度，長劇怎么看都不是好標(biāo)的。
上個(gè)月，愛奇藝CEO龔宇在電視劇導(dǎo)演大會(huì)上的一番吐苦水就提到“大部分行業(yè)是一年資金流轉(zhuǎn)幾回，我們行業(yè)是一個(gè)項(xiàng)目資金幾年流轉(zhuǎn)一回”“經(jīng)常一兩年宣傳部長都換了，等劇本、等電視劇的播出（審核）都等了3年多”“如果有100部電視劇的話，大概30%多是不虧的”。長劇投資大多是虧損的，資本自然向短劇等更容易賺錢的方向遷移，上游資金緊缺，直接限制了下游制作生產(chǎn)。
與此同時(shí)，長劇的制作成本還在不斷攀升。根據(jù)《2024中國劇集產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，目前精品劇集的單集制作成本較高，現(xiàn)實(shí)題材劇在350-400萬/集左右，古裝劇在450-500萬/集左右，為保證制作質(zhì)量成本下調(diào)空間有限。
更加雪上加霜的是，廣告收入也在下降。龔宇透露，愛奇藝2018年品牌廣告收入接近110億，2024年已經(jīng)萎縮到40多億。一方面大環(huán)境不好，廣告主降本增效，長劇營銷這種以曝光為主很難衡量效果回報(bào)的預(yù)算自然是首先被砍的。另一方面，正是由于積壓劇這類風(fēng)險(xiǎn)越來越高發(fā)且難以預(yù)判，也讓廣告主的合作更加謹(jǐn)慎。早些年，項(xiàng)目剛立項(xiàng)就能靠PPT吸引到廣告主入駐，這兩年除了《慶余年2》《繁花》《錦繡芳華》等極少數(shù)超頭部項(xiàng)目能在開播前就招到幾十個(gè)品牌贊助，越來越多劇無廣開播，隨著播放數(shù)據(jù)和口碑的走高才逐漸有品牌投放。
這也不能怪廣告主過分謹(jǐn)慎，畢竟以大IP、流量演員為馬首是瞻的時(shí)代早已過去，平臺(tái)預(yù)判與觀眾反饋的偏差似乎越來越常見，還是見響再出手更保險(xiǎn)?！逗〖t娘·月紅篇》就是一個(gè)例子，國漫大IP、演員陣容流量云集、S+級(jí)大項(xiàng)目，前期宣推做的很足，開播前從平臺(tái)到觀眾都期望值拉滿，全劇31個(gè)品牌投放，還創(chuàng)造了愛奇藝原創(chuàng)劇集IP授權(quán)收入歷史新高。然而開播后卻一路高開低走，最終任何一個(gè)2024年長劇熱播榜單都查無此劇。有了這樣的前車之鑒，恐怕此后廣告主只會(huì)更加謹(jǐn)慎。
積壓劇更成了商業(yè)化的重災(zāi)區(qū)。積壓劇基本都是無宣傳空降，前期招商不足，再加上品牌對(duì)積壓劇的觀望態(tài)度，因而廣告大多靠播出后品牌看情況追投，整體上一定會(huì)對(duì)劇集商業(yè)化回報(bào)造成影響。
《人生若如初見》就是一個(gè)例子。目前已播出二十多集只有2個(gè)品牌投放，而在2022年第一輪播出時(shí)6集就有6個(gè)品牌，積壓后造成商業(yè)上的損失可見一斑。再加上播出數(shù)據(jù)不理想，又爭議不斷，也影響了廣告主后續(xù)追投，除非口碑、熱度大幅度逆襲，商業(yè)化表現(xiàn)大概也很難有起色了。
相較之下，《無憂渡》能憑借好口碑實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的逆襲也實(shí)屬難得。第一輪播出時(shí)前9集無廣，隨著口碑熱度持續(xù)上升，廣告投放也一直增加，到播完時(shí)已有12個(gè)品牌投放，總廣告數(shù)67個(gè)。彈幕中可以看到觀眾歡迎新品牌入駐支持好劇，經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，觀眾對(duì)于廣告投放和好內(nèi)容之間的正向關(guān)系已經(jīng)有了充分的認(rèn)知。
換個(gè)思路，優(yōu)質(zhì)的積壓劇或許反而是品牌“撿漏”的好機(jī)會(huì)。一方面，積壓劇招商難，廣告主有機(jī)會(huì)以更低成本投中好項(xiàng)目；另一方面，能播出的積壓劇相當(dāng)于已經(jīng)排除了風(fēng)險(xiǎn)，相較于新劇反而更多了一分保險(xiǎn)。
目前期待值比較高的積壓劇有：劉亦菲、井柏然主演的《南煙齋筆錄》（2018），張若昀、毛曉彤主演的《風(fēng)起大漠》（2017），宋祖兒、張新成主演的《光榮的制造》（2023）都已經(jīng)提上日程，主演都比較扛劇，題材也有看點(diǎn)，已經(jīng)被廣告主盯上，招商情況應(yīng)該不會(huì)差；楊紫的《青簪錄》，男主換臉補(bǔ)拍從彭冠英傳到林更新，遲遲沒有官方正式消息，但只要能播，話題性已經(jīng)拉滿了。
還有一批播出遙遙無期的耽改劇：羅云熙和陳飛宇的《皓衣行》、檀健次和陳哲遠(yuǎn)的《烽火流金》、張凌赫、翟瀟聞的《天官賜?！贰⒎敦┴┖屯醢灿畹摹蹲蠹缬心恪?。這些劇的男主基本已火成一線，如果能播出市場(chǎng)號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值還是可以期待的。
有兩個(gè)點(diǎn)前文一直沒有提及，一是微短劇對(duì)長劇的沖擊，二是觀眾的變化，這兩點(diǎn)是談到長劇困境時(shí)常常被提及的。之所以沒有提是因?yàn)楣P者并不認(rèn)同這些是長劇困境需要解決的問題，因?yàn)榻鉀Q不了，只能算是需要接受和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
微短劇分流長劇觀眾、搶奪長劇市場(chǎng)更多是一種憑直覺的歸因，事實(shí)上二者商業(yè)模式不同，受眾重合度也并不高，并不是直接的競爭關(guān)系。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，長視頻用戶呈現(xiàn)明顯的圈層化特征，高學(xué)歷用戶和年輕用戶一直是長視頻內(nèi)容的主要群體，使用率較整體用戶高出近 20 個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《中國微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》稱，35-64 歲用戶在微短劇重度受眾中占比達(dá) 68.8%，低線城市、中低收入水平和消費(fèi)人群比例更高。
而觀眾確實(shí)越來越?jīng)]有耐心了。龔宇提到用戶在單一屏幕上的注意力時(shí)長已經(jīng)縮短到47秒，50%的觀眾看一集就棄劇，能看完全劇的觀眾不足10%。去年底優(yōu)酷副總裁謝穎也曾透露，長視頻用戶前五集的棄劇率在 50%以上，劇集的完播率只有 20%-30%。但短視頻時(shí)代，用戶注意力和耐心的稀缺不只是長劇面對(duì)的挑戰(zhàn)，也不只是中國電視劇面對(duì)的挑戰(zhàn)。
觀眾的喜好也確實(shí)在發(fā)生變化。比如《人生若如初見》一手好牌打到如此慘淡的局面，只能說是時(shí)運(yùn)不濟(jì)。劇的配置和質(zhì)量都沒有問題，但文娛消費(fèi)環(huán)境變了、觀眾口味變了，五年前甚至三年前觀眾還有更多耐心去看嚴(yán)肅題材，而現(xiàn)在小紅書上甚至有觀眾直接表示“我知道劇很好，但我就是看不下去，我這種山豬大概就吃不了這種細(xì)糠”。大家在巨大的生活壓力之下，對(duì)娛樂產(chǎn)品的需求更偏向于逃離和治愈現(xiàn)實(shí)，連BE（bad ending悲劇結(jié)局）、OE（open ending開放式結(jié)局）都會(huì)被罵，不爽、不甜、不能帶來輕松快樂的劇，更是很難進(jìn)入市場(chǎng)主流。
但與此同時(shí)，這兩年老劇復(fù)興的潮流，76集《甄嬛傳》、78集《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、84集《三國演義》被觀眾用放大鏡逐幀看，觀眾一邊反復(fù)刷老劇一邊感慨著“過去吃的有多好”，這不恰恰說明了觀眾對(duì)好內(nèi)容的要求是有長期規(guī)律的。
其實(shí)大家都知道“內(nèi)容為王”，長劇的困境還是只能靠好內(nèi)容來解救。但這里也凸顯出一個(gè)矛盾點(diǎn)，即使在相對(duì)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)之下，不同視角看到的“好內(nèi)容”卻并不完全相同。
比如豆瓣評(píng)分9.6分的《山花爛漫時(shí)》當(dāng)然是受到觀眾和行業(yè)一致認(rèn)可的好內(nèi)容，但若按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看播放量、熱度和廣告數(shù)量，可能都要算“撲”了。導(dǎo)演費(fèi)振翔接受采訪時(shí)也表示，播放量沒那么高、也沒賺錢。商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)很難統(tǒng)一，那有沒有可能就不要統(tǒng)一，而是讓標(biāo)準(zhǔn)變得多元。
不要忽略了，與其他消費(fèi)市場(chǎng)一樣，文娛消費(fèi)市場(chǎng)也正在發(fā)生著消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該看到觀眾人群的細(xì)分和需求的細(xì)分。在大而化之的IP、演員、播放量和熱度值等指標(biāo)之外，廣告主應(yīng)該看到內(nèi)容背后真實(shí)且細(xì)分的人群。在其他營銷領(lǐng)域已經(jīng)不斷精細(xì)化的當(dāng)下，長視頻內(nèi)容營銷能為廣告主提供的玩法和價(jià)值，還停留在相對(duì)粗放的階段。想一想，自從2016年創(chuàng)意中插廣告誕生之后，長視頻營銷已經(jīng)多久沒有令人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品了？
長劇的價(jià)值很難被替代，就像愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說“觀眾既有‘簡單爽’的情緒需求，也有關(guān)于‘生命意義’的精神追求”。從今年上半年愛優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的春季招商會(huì)上釋放的片單資源來看，長劇數(shù)量并未減少，各平臺(tái)都在積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前的行業(yè)困境。中國長劇市場(chǎng)在萎縮是事實(shí)，行業(yè)只能自救，比起抱怨環(huán)境，能做卻沒做的事明明還有許多。
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