文 | 新?tīng)I(yíng)銷NewMarketing

2025年，面對(duì)持續(xù)內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，更多中國(guó)企業(yè)硬著頭皮開(kāi)啟了出海征程。從熟悉的美國(guó)到近鄰日韓，再到中東和東南亞，看似已被中國(guó)企業(yè)鋪滿的出海市場(chǎng)，是否還有機(jī)會(huì)？

5月，《新?tīng)I(yíng)銷》通過(guò)對(duì)印尼市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的深入走訪，對(duì)這一東南亞最大的市場(chǎng)有了近距離的了解。本篇我們將從本地新老華人、準(zhǔn)備投資的中國(guó)商家，以及已立足印尼市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)等不同市場(chǎng)角色的視角進(jìn)行展開(kāi)，看看他們都是如何看待這個(gè)市場(chǎng)及其中的機(jī)會(huì)。

新來(lái)者

在馬來(lái)西亞取得成功后，在代理商多次邀約下，Andy終于來(lái)到印尼，他用4天時(shí)間走訪了印尼雅加達(dá)、泗水超過(guò)30個(gè)商場(chǎng)后，明確了進(jìn)軍印尼市場(chǎng)的計(jì)劃。

Andy說(shuō)，人均GDP發(fā)展到10000美元后各國(guó)的發(fā)展會(huì)有不同路徑，但人均GDP從4000美元到10000美元時(shí)，其實(shí)有著相似路徑可循。以雅加達(dá)為例，本地收入水平（2500-3000元人民幣）和消費(fèi)需求，與2008年的中國(guó)相仿，人民對(duì)于物質(zhì)的需求尚未得到真正滿足，商業(yè)發(fā)展依然存在很大空間。

通過(guò)整理，《新?tīng)I(yíng)銷》也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國(guó)家人均GDP從4000美元向10000美元跨越時(shí)，會(huì)進(jìn)入"中等偏上收入"階段，這是從"量變"邁向"質(zhì)變"的關(guān)鍵時(shí)期。通過(guò)研究中國(guó)、韓國(guó)、越南等國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)可知，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)由"代工"向"自主品牌"轉(zhuǎn)變，出口導(dǎo)向與本地配套能力快速提升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速，人口流動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，投資與就業(yè)形成良性循環(huán)。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，人均4000美元以上時(shí)，消費(fèi)多元化和品質(zhì)化趨勢(shì)顯著，醫(yī)療、文娛、教育、汽車、旅游等成為新的內(nèi)需引擎。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是Andy企業(yè)在中國(guó)高速發(fā)展的階段。"你雖然掙得不多，但卻有著旺盛的物質(zhì)需求。面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增加，你也想花錢(qián)，敢花錢(qián)。"

與相對(duì)克制和有儲(chǔ)蓄習(xí)慣的中國(guó)人不同，印尼人在消費(fèi)上不留余地，他們更享受生活，更愿意在消費(fèi)中得到滿足。小到幾百元甚至百元以下的商品，印尼低收入者寧可貸款也想擁有。

不過(guò)擺在Andy面前的還有已在印尼開(kāi)出上百家店的數(shù)個(gè)對(duì)手，但Andy并不擔(dān)心。他認(rèn)為相比中國(guó)，目前印尼的店鋪密度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，核心點(diǎn)位依然還有空檔——在諸多核心購(gòu)物中心，仍有競(jìng)品未占據(jù)的店鋪，或者有待升級(jí)的店面。相似的情況在Andy走過(guò)的馬來(lái)西亞市場(chǎng)也曾上演，Andy在進(jìn)軍市場(chǎng)3年后都獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。

拿到更好的位置、更大的店面、更新的產(chǎn)品，以及品類調(diào)整，這些如果可以做好，Andy認(rèn)為拿下印尼市場(chǎng)不是問(wèn)題。

但Andy也對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》表示，速度一定要快，需先在單個(gè)城市形成規(guī)模和影響力，然后滲透印尼其他城市，且只考慮印尼的一線和二線城市，連鎖達(dá)到200家是他站穩(wěn)印尼的基礎(chǔ)。"留給我們的時(shí)間也就是3-5年，再過(guò)5年市場(chǎng)成熟，印尼也會(huì)像中國(guó)一樣擁有自己的快消品牌出現(xiàn)。隨著商業(yè)的完善和民族意識(shí)的復(fù)興，本土品牌才是最大的威脅。"

 焦慮與開(kāi)放

已在印尼生活了70多年的華僑黃先生比起國(guó)人更理解Andy的擔(dān)憂。一方面老黃看到了印尼市場(chǎng)后來(lái)者對(duì)于老勢(shì)力的沖擊，另一方面其實(shí)比較擔(dān)心Andy是否能夠真正把錢(qián)賺到。

在黃老眼中，印尼是讓許多人賺到錢(qián)但最終未能滿載而歸的淘金之地。他建議抓住時(shí)機(jī)，賺到該賺的錢(qián)后，一部分繼續(xù)發(fā)展，一部分帶回國(guó)，更為穩(wěn)妥安全。

他更像一個(gè)大家長(zhǎng)，解析當(dāng)下，站在歷史的角度與《新?tīng)I(yíng)銷》回溯過(guò)往。老黃說(shuō)，像他們這一代老華人都嘗到過(guò)印尼發(fā)展的紅利，也都因?yàn)檎叩淖兓?jīng)歷過(guò)收割。雖然國(guó)際局勢(shì)不同于往昔，但印尼的特殊性還是要留意。

同時(shí)老黃還講到印尼本地華人與中國(guó)人的愛(ài)恨糾葛。他說(shuō)印尼本土華人不喜歡中國(guó)人，新來(lái)者正在搶走他們的機(jī)會(huì)。老黃所說(shuō)的華人主要指印尼80后，相比打拼起家的50-60后，80后的企業(yè)“掌舵人”中不少已是商二代，他們并未經(jīng)歷一代創(chuàng)業(yè)者的血雨腥風(fēng)。

在老黃看來(lái)，印尼華商的一代創(chuàng)業(yè)者其實(shí)也是從印尼本土人手中"搶占"市場(chǎng)，面對(duì)后來(lái)者，他們必須保持開(kāi)放的心態(tài)，才能更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。他教育子女，在印尼如果是在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下輸?shù)羰袌?chǎng)，一定是自身做得不好，是在思維和經(jīng)營(yíng)策略上落后。他也希望自己的子女多到中國(guó)交流學(xué)習(xí)，積極撮合所認(rèn)識(shí)的中國(guó)企業(yè)家、成功創(chuàng)業(yè)者與自己的企業(yè)合作，讓子女與對(duì)方有更多學(xué)習(xí)交流，他也愿意幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

不過(guò)站在印尼華商二代的角度，他們也有自己的難處，像老黃這種60歲以上甚至70歲的大家長(zhǎng)，很多并未完全交班，二代們?nèi)狈υ捳Z(yǔ)權(quán)、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，這也讓他們對(duì)進(jìn)入印尼市場(chǎng)的"中國(guó)人"產(chǎn)生更多焦慮。

合作為本

霸王茶姬、蜜雪冰城、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品，這些在印尼攻城略地取得成功的中國(guó)企業(yè)，也給后來(lái)者一種錯(cuò)覺(jué)，似乎來(lái)到印尼市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)。

但實(shí)際上，印尼的諸多領(lǐng)域仍被本土華人牢牢占據(jù)，甚至是壟斷，在這些及相關(guān)領(lǐng)域，選擇合作或者回避才是最好的策略。

在印尼華人商界，"九條龍"是一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法，用來(lái)形容在印度尼西亞經(jīng)濟(jì)中極具影響力的九位華人商業(yè)巨頭。這個(gè)說(shuō)法源自他們對(duì)印尼多個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的壟斷或高度掌控力。

三林集團(tuán)，其即食面品牌Indomie的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。根據(jù)Kantar Worldpanel的調(diào)查，印尼城市人口中有99.4%每月至少食用三包Indomie。

力寶集團(tuán)旗下的Lippo Mall是印尼最大的零售地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，旗下的Lippo Malls Indonesia Retail Trust（LMIR Trust）在印尼擁有超過(guò)22個(gè)購(gòu)物中心和7個(gè)零售空間，分布在大雅加達(dá)地區(qū)、萬(wàn)隆、日惹、棉蘭、巨港、巴厘島和蘇拉威西等人口密集的城市，服務(wù)于印尼中產(chǎn)至中上階層消費(fèi)者。其購(gòu)物中心年客流量約為1.196億人次。在貧富分化巨大的印尼，真正的消費(fèi)力還是來(lái)自于這一部分人群。

在合作伙伴上，印尼知名的Matahari百貨、Hypermart超市，國(guó)際品牌Uniqlo、Zara、H&M、SOGO、Ace Hardware、Starbucks、Cinepolis和Timezone都和LMIR有著長(zhǎng)期深度的合作。

印尼擁有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店的便利店兩大巨頭Indomaret和Alfamart同樣為"九條龍"系企業(yè)。前者屬于三林集團(tuán)（Salim Group），后者則是1980年與三林集團(tuán)合作進(jìn)入零售業(yè)。Indomaret約占印尼便利店市場(chǎng)的40%-45%，Alfamart約占市場(chǎng)的35%-40%，兩家合計(jì)超過(guò)80%的市占率，牢牢把控著印尼的便利店市場(chǎng)。

在食品和零售領(lǐng)域，如果不與"九條龍"合作，很難打開(kāi)印尼市場(chǎng)。但對(duì)于本土老華商而言，他們對(duì)中華文化的認(rèn)同感也為中國(guó)企業(yè)提供了更多合作可能。同時(shí)，華人之間的誠(chéng)信傳統(tǒng)也讓中國(guó)企業(yè)更有安全感。

在印尼工作生活3年，從事服務(wù)資源的Lynn也表示，相比第一批出海到印尼的中國(guó)人，和“朋友介紹”的本地華商，像九條龍這樣的大型企業(yè)更可信賴。她也建議，進(jìn)入本地市場(chǎng)前最好找一家資深的印尼華人咨詢調(diào)查公司，對(duì)合作伙伴進(jìn)行深入了解。

站在雅加達(dá)Grand Indonesia購(gòu)物中心的觀景臺(tái)，俯瞰川流不息的車流與星羅棋布的施工吊塔，中國(guó)出海者需要清醒認(rèn)識(shí)到：這個(gè)2.7億人口的市場(chǎng)既遵循著"人均GDP 4000美元法則"的共性軌跡，又在民族宗教、地緣政治、階層分化中書(shū)寫(xiě)著獨(dú)特商業(yè)邏輯。

當(dāng)Andy們爭(zhēng)搶購(gòu)物中心最后鋪位時(shí)，真正的戰(zhàn)役早已延伸至中國(guó)企業(yè)與印尼本土巨頭在資本與利益的博弈上。或許正如華僑黃先生書(shū)房里那幅斑駁的題字"和合共生"，在群島之國(guó)的商業(yè)征途，終將考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)在速度擴(kuò)張與生態(tài)共建間的平衡智慧。

文中受訪對(duì)象均為化名。