圖片來源：國信證券
如果為本輪國補(bǔ)拉一個(gè)時(shí)間線，2024 一定是全軍出擊、各方重注的一年。比如從去年 3 月起就宣布投入 30 億用于以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級的京東，在去年雙 11 期間，519 個(gè)家電家具品類成交額同比增長 200%。
此外，淘天、抖音、拼多多也紛紛開啟了國補(bǔ)專區(qū)。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 雙 11 期間，綜合電商平臺(含點(diǎn)淘)銷售額 TOP3 品類分別為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝，同比增速分別為 26.5%、23.1%、21.4%。
政策刺激下，消費(fèi)需求在去年已經(jīng)得到了較為充分地釋放，尤其是覆蓋了大促的第四季度。我們也能看到，進(jìn)入 2025 國補(bǔ)新策開始關(guān)注品類拓展，如新增的微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲 4 類，像洗碗機(jī)就不處于傳統(tǒng)意義上的家居剛需類目。
由于通電產(chǎn)品更換頻率低，且在國內(nèi)家庭覆蓋率逐漸走高，政策宣傳也多是關(guān)注“以舊換新”而非創(chuàng)造新需求/增量。向好的一點(diǎn)是，持續(xù)的補(bǔ)貼政策在拉動(dòng)通電產(chǎn)品消費(fèi)增長的同時(shí)，也鼓勵(lì)了平臺完善供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，助推了產(chǎn)業(yè)升級。這些都是可以復(fù)用，不會受政策變化影響的一面。
但更重要的是，如何把需求固定下來，把過去限于低頻品類的 App 打開頻率提升上去，完成從政策拉車到自造引擎的蛻變。關(guān)于這一點(diǎn)，京東在 2 月已經(jīng)給出了解題方向。
即時(shí)零售正熱，將即時(shí)零售視為囊中之物的平臺們，不約而同地選擇了 3C 品類作為突破口。
我們在此前的文章中有提到，《雷鋒網(wǎng)》報(bào)道 2024 年，美團(tuán) 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。
同時(shí)據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，過去一年，淘寶小時(shí)達(dá)把幾乎所有品類試驗(yàn)了一遍，最終內(nèi)部認(rèn)為淘寶閃購比較有優(yōu)勢的品類是 3C 數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）等品類。
3C 品類與即時(shí)零售的天然適配性在于，典型的標(biāo)品讓消費(fèi)者在選購時(shí)“備課”充足，對規(guī)格、性能的認(rèn)知明確，減低即時(shí)購買的決策成本。同時(shí)，3C 產(chǎn)品售后多由品牌官方授權(quán)店提供全國聯(lián)保，減少售后產(chǎn)生的成本與糾紛。
再者，3C 產(chǎn)品客單價(jià)高，對 GMV 的提振效應(yīng)顯著，雖然汰換頻率低但一系列周邊產(chǎn)品如充電器、耳機(jī)換新頻率并不低，還是典型的應(yīng)急需求品類。參考艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，過去 3 年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售領(lǐng)域高速增長，預(yù)計(jì)2021-2026 年均復(fù)合增長率 68.5%、2026 年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模超千億。
這是一個(gè)典型的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的境況。一方面，在 3C 這個(gè)具有近遠(yuǎn)場電商“橋梁”性質(zhì)的品類上，京東具備固有優(yōu)勢；另一方面，當(dāng)人人都盯上消費(fèi)電子，在遠(yuǎn)場零售的多年沉淀也可能是最先被新勢力侵蝕的板塊。
作為即時(shí)零售的前置“流量窗口”，京東外賣業(yè)務(wù)“從無到有”的速率超過了許多人的預(yù)期。財(cái)報(bào)后電話會展示的信息是，其外賣業(yè)務(wù)日均訂單將很快超過 2000 萬單，入駐門店數(shù)超過百萬，騎手工服長期處于缺貨狀態(tài)。
更關(guān)鍵在于，管理層表示看到了外賣對于整個(gè)平臺的流量、新用戶的拉動(dòng)作用，同時(shí)也提升了平臺整體的流量轉(zhuǎn)化率。且目前初步看到外賣用戶的跨品類的購買行為，現(xiàn)階段更多集中在商超生活服務(wù)品類。
App 打開率的提升，才是“高頻帶低頻”最關(guān)鍵的變量。京東能在幾十天內(nèi)把外賣行業(yè)長期雙寡頭的局面變成三方爭霸，除了基建打底、大力營銷、著重補(bǔ)貼，也是抓住了餐飲商家急需新渠道擴(kuò)展單量的窗口期。
不過可供京東輾轉(zhuǎn)騰挪的時(shí)間可能比預(yù)想的要稍緊迫一些。盡管從餐飲外賣到覆蓋面更廣的即時(shí)零售是一個(gè)廣闊的市場，但競爭烈度仍然引發(fā)了額外的關(guān)注。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，隨著新玩家的加入，外賣賽道競爭愈發(fā)激烈，典型平臺間重合用戶有所增長。2025 年 3 月，同時(shí)使用美團(tuán) App 與京東 App 用戶規(guī)模同比增長 15.2% 達(dá) 3.55 億；同時(shí)使用美團(tuán)眾包 App 和達(dá)達(dá)秒送騎士 App 的用戶規(guī)模升至 126 萬。
圖片來源：QuestMobile
京東財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，國家市場監(jiān)管總局會同多部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺，要求平臺企業(yè)遵守相關(guān)法律法規(guī)，公平有序競爭，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益。
轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是為了搶奪注意力，將流量導(dǎo)入各自的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。但補(bǔ)貼不會無限地進(jìn)行下去，用戶對高頻剛需的日常消費(fèi)也不會有太高的“品牌忠誠度”，無序競爭同樣無異于外賣行業(yè)本身的良性發(fā)展。
這意味著現(xiàn)階段熱氣蒸騰的外賣流量可能需要更快地完成“轉(zhuǎn)化”這一步驟。
即將到來的 618 無疑會成為京東新面貌下的第一次大考。
不僅因?yàn)槟曛写蟠偈瞧鋫鹘y(tǒng)電商業(yè)務(wù)的年度戰(zhàn)場，也關(guān)系到京東戰(zhàn)略期許中所提到的，“外賣植根于整個(gè)生態(tài)，與即時(shí)零售、核心電商零售、甚至京東物流之間的協(xié)同價(jià)值”能否超出紙面構(gòu)想，逐漸成為用戶真實(shí)可感的消費(fèi)體驗(yàn)。
換言之，成則由“傳統(tǒng)電商平臺”的定位向“全場景零售服務(wù)商”靠攏；未達(dá)預(yù)期則可能引發(fā)市場對其“業(yè)務(wù)失焦”的質(zhì)疑。從借力國補(bǔ)，充分調(diào)動(dòng)過往經(jīng)營積累接住政策東風(fēng)；到入局外賣，為即時(shí)零售增量做提前鋪墊，近幾個(gè)季度京東在戰(zhàn)略層面的思路不可謂不清晰。
方向明確，階段性的目標(biāo)正在眼前，接下來的便是關(guān)于執(zhí)行力的檢驗(yàn)。
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