來(lái)自業(yè)務(wù)端的一個(gè)感知是，在音樂(lè)綠鉆會(huì)員基礎(chǔ)上，騰訊音樂(lè)正著力推廣超級(jí)會(huì)員。除覆蓋綠鉆會(huì)員權(quán)益外，超級(jí)會(huì)員還享受K歌、聽(tīng)書(shū)、數(shù)字專(zhuān)輯等橫向衍生權(quán)益，還有機(jī)會(huì)參加粉絲見(jiàn)面會(huì)。由于超級(jí)會(huì)員價(jià)格比綠鉆更貴，多少也帶動(dòng)了單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)收入的增長(zhǎng)。
利潤(rùn)方面，Q1整體毛利率提升了約3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到44.1%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大增147%，但這是因?yàn)槠渌杖胫姓{(diào)高了針對(duì)入股環(huán)球音樂(lè)后產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)收益后導(dǎo)致的，并非來(lái)自主業(yè)。如果剔除其他收入影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增速大約是23%。此外，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流表現(xiàn)一直較穩(wěn)定，Q1同比略有縮減。
在上述業(yè)務(wù)背景下再看近日關(guān)于騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅的傳聞，就更容易理解，盡管目前沒(méi)有確鑿消息出來(lái)。喜馬拉雅前幾年接連錯(cuò)過(guò)了SEC和港交所的幾次IPO窗口，估值受挫，但平臺(tái)本身是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，其長(zhǎng)期價(jià)值不是單靠買(mǎi)版權(quán)就能獲取的。
首先從用戶(hù)角度，騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅存在較大重疊，前者5.5億在線(xiàn)音樂(lè)月活用戶(hù)覆蓋了部分后者用戶(hù)，但仍有一些細(xì)分用戶(hù)群是沒(méi)有覆蓋到的，比如部分兒童和青少年聽(tīng)眾，這也是會(huì)員續(xù)費(fèi)率較忠誠(chéng)的一個(gè)群體。
在線(xiàn)音樂(lè)的月活用戶(hù)數(shù)基本見(jiàn)頂，5.5億MAU相比于去年同期還下降了4%。月活用戶(hù)數(shù)在2022年時(shí)曾超過(guò)6億，相比于這一高峰時(shí)段，目前已明顯回落。再比對(duì)全球訂閱人數(shù)最多的瑞典音樂(lè)軟件Spotify，它的MAU也是6億多、不到7億的樣子。多語(yǔ)言版本的Spotify面對(duì)的全球用戶(hù)基數(shù)更大一些。
而另一方面，騰訊音樂(lè)迎來(lái)了在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。平臺(tái)也意識(shí)到，相比于版權(quán)庫(kù)的豐富與否，有大量用戶(hù)更愿意為高品質(zhì)聽(tīng)歌付費(fèi)。Q1財(cái)報(bào)顯示，約50%的QQ音樂(lè)超級(jí)會(huì)員在使用高品質(zhì)音樂(lè)這項(xiàng)權(quán)益。此前，蘋(píng)果為了滿(mǎn)足一部分用戶(hù)的細(xì)分需求，還從Apple Music軟件中單獨(dú)拆分出一個(gè)專(zhuān)供古典樂(lè)的Classical版本，提供更高碼率的音樂(lè)。
盡管在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員的增速在逐季下降，不過(guò)在MAU基本穩(wěn)定的前提下，付費(fèi)數(shù)量處于穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭，付費(fèi)率和“客單價(jià)”在增加。在喜馬拉雅的收入結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)訂閱也是最重要的一塊，兩平臺(tái)之間趨近的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣有利于合作進(jìn)一步強(qiáng)化付費(fèi)意識(shí)。
其次從業(yè)務(wù)角度，喜馬拉雅平臺(tái)上活躍著大量的有聲書(shū)資源與UGC創(chuàng)作群體，且在人工智能風(fēng)口下，該平臺(tái)也試水了專(zhuān)業(yè)音頻AI模型，以幫助創(chuàng)作。騰訊音樂(lè)目前已明確，長(zhǎng)音頻將是未來(lái)持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，并將形成一個(gè)包含長(zhǎng)音頻APP酷我暢聽(tīng)、QQ音樂(lè)、酷狗電臺(tái)、閱文集團(tuán)IP資源在內(nèi)的內(nèi)容協(xié)同矩陣。
此前，喜馬拉雅是與閱文集團(tuán)有版權(quán)合作的，后者的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品用于有聲內(nèi)容的二次創(chuàng)作。騰訊音樂(lè)本身是一個(gè)更大的用戶(hù)觸達(dá)窗口，未來(lái)不排除與喜馬拉雅有聲內(nèi)容的進(jìn)一步橫向合作。
很多時(shí)候用戶(hù)是跟著內(nèi)容走的。比如，過(guò)去有點(diǎn)理科直男風(fēng)格的知乎一直是男性用戶(hù)數(shù)高于女性，可最新年報(bào)顯示，男女比例已達(dá)到五五開(kāi)，女性用戶(hù)數(shù)甚至略高于男性。分析背后原因，小說(shuō)連載、有聲讀物、數(shù)字雜志等付費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富吸引了很多女性用戶(hù)追隨，以致于逐漸改變了平臺(tái)的性別結(jié)構(gòu)，獲得了增量。
財(cái)報(bào)已證實(shí)，通過(guò)長(zhǎng)音頻可以提升騰訊音樂(lè)超級(jí)會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。像平臺(tái)與南派三叔及專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)打造的《盜墓筆記》有聲劇，是該平臺(tái)最快播放量破千萬(wàn)的專(zhuān)輯作品。由于前期建立的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)劇集屬于全網(wǎng)獨(dú)播性質(zhì)。
第三，從戰(zhàn)略視角看，騰訊音樂(lè)現(xiàn)在追求的是多元化音樂(lè)生態(tài)和健康的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。那么，在過(guò)去多年為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而大舉購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，消耗大量資金、多輪發(fā)債后，音樂(lè)生態(tài)的豐富化也需要更多UGC和PUGC內(nèi)容創(chuàng)作、上下游聯(lián)動(dòng)的自制作品等慢慢孵化。這些長(zhǎng)線(xiàn)長(zhǎng)尾的內(nèi)容構(gòu)建恰恰是喜馬拉雅、B站、知乎等社區(qū)屬性濃厚的平臺(tái)所擅長(zhǎng)。
大概在2021年以前，蘋(píng)果播客的月活用戶(hù)數(shù)大于Spotify的播客用戶(hù)。隨著Spotify接連收購(gòu)播客與音頻公司，發(fā)展UGC內(nèi)容，使得Spotify的播客月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)了蘋(píng)果。被收購(gòu)對(duì)象中很多屬于音頻技術(shù)類(lèi)小公司，被平臺(tái)拿去作為創(chuàng)作工具幫助創(chuàng)作者。Spotify針對(duì)這些播客創(chuàng)作者找到了類(lèi)似于YouTube的廣告分賬盈利模式，在播客中間插播廣告，借助大數(shù)據(jù)將廣告推送給特定標(biāo)簽人群，再與主播分成。但這不是它營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的主體。
目前，騰訊音樂(lè)在播客、長(zhǎng)音頻領(lǐng)域正構(gòu)筑豐富的內(nèi)容池，但在用戶(hù)的直觀(guān)認(rèn)知上，它仍然是一個(gè)音樂(lè)軟件印象。它在5年前推出酷我暢聽(tīng)、繼而收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)后，一直沒(méi)能借此在音頻市場(chǎng)認(rèn)知上壓過(guò)喜馬拉雅，說(shuō)明音樂(lè)和長(zhǎng)音頻還是存在消費(fèi)邏輯上的差異。隨著現(xiàn)在用戶(hù)付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，用音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員去覆蓋更廣闊的有聲書(shū)等權(quán)益，強(qiáng)化用戶(hù)心智，或許是一個(gè)方法。
過(guò)去，天生具有社交優(yōu)勢(shì)屬性的騰訊在音樂(lè)社交上做了很多嘗試。我曾在去年Q2財(cái)報(bào)時(shí)的文章《騰訊音樂(lè)Q2告訴我們：音樂(lè)是治愈，不是社交》里分析，音樂(lè)更多的不是社交屬性，它的基本盤(pán)是在線(xiàn)上，是比電影盤(pán)子大很多的產(chǎn)業(yè)。在細(xì)分音樂(lè)品質(zhì)與原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)縱深上做強(qiáng)，應(yīng)該是市場(chǎng)更愿意看到的。
從全球玩家看，在線(xiàn)音樂(lè)的付費(fèi)訂閱盈利模式已基本定型，而播客、長(zhǎng)音頻形式仍然在付費(fèi)訂閱和廣告分成之間搖擺。不管未來(lái)哪種模式占據(jù)上風(fēng)，音頻內(nèi)容獲取成本和創(chuàng)作者收益保障都是需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。誠(chéng)然，頭部PGC音頻內(nèi)容能快速吸引大量付費(fèi)用戶(hù)，但制作成本高企，覆蓋人群有限，平臺(tái)生態(tài)的繁榮仍需大量PUGC和UGC創(chuàng)作。
此前據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)短視頻、在線(xiàn)音樂(lè)、在線(xiàn)音頻的用戶(hù)滲透率依次降低，其中音頻和音樂(lè)的用戶(hù)數(shù)比例大致為1:3.5；北美市場(chǎng)音頻與音樂(lè)的用戶(hù)比例則是1:1.4，表現(xiàn)出音頻消費(fèi)習(xí)慣上的顯著差異。這也可以看作國(guó)內(nèi)音頻消費(fèi)的潛力空間，即在用戶(hù)數(shù)上向在線(xiàn)音樂(lè)的規(guī)?？繑n。把聽(tīng)音樂(lè)和聽(tīng)書(shū)更好地融合起來(lái)，騰訊音樂(lè)可以做更多嘗試。
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