京東高調(diào)進(jìn)軍外賣時，市場的第一反應(yīng)其實(shí)是恐慌。恐慌的原因很簡單：
一，外賣賽道本來一池春水風(fēng)平浪靜，京東大舉進(jìn)攻之后消費(fèi)者高呼資本做局，開始大點(diǎn)廉價外賣，結(jié)果就是價格戰(zhàn)反撲，而價格是決定賽道規(guī)模上限的關(guān)鍵因素之一，價格戰(zhàn)是否破壞了所有玩家的賺錢效應(yīng)？至少前段時間市場確實(shí)這么覺得。
二，價格戰(zhàn)背后是補(bǔ)貼，補(bǔ)貼一旦開始，平臺就需要用額外的資源去投入，且這種投入很難帶來什么外部性利好——只是服務(wù)了高頻消費(fèi)者而已，自己的資金是實(shí)打?qū)崜p失了，對手還要分流，所以美團(tuán)一度大跌。
但是風(fēng)向很快變了，順豐同城就是那個風(fēng)向標(biāo)。順豐同城底部出現(xiàn)連續(xù)放量大漲，甚至沒給市場多少反應(yīng)時間，意味著有資金快速做出了邏輯判斷：順豐同城在這一輪平臺集體競爭中有特殊機(jī)會。
站在這個節(jié)點(diǎn)反思，競爭應(yīng)該刷新了市場的認(rèn)知。
即時零售的規(guī)模確實(shí)足夠大，但市場一開始認(rèn)為京東和美團(tuán)的競爭會稀釋份額且擴(kuò)大投入，甚至搶走配送的一部分生意。然而一段時間后才發(fā)現(xiàn)，首先是賽道足夠大且還在增長，且配送這件事根本不是有人力就夠，成熟的配送服務(wù)無法靠短時間砸錢撼動。更重要的是，作為中立第三方，順豐同城其實(shí)更多在享受競爭帶來的好處：
餐飲訂單暴增，需要額外運(yùn)力，否則其他品類的運(yùn)力則可能被影響。順豐同城既分享了餐飲訂單配送的收益，又能補(bǔ)齊其他品類的運(yùn)力，賺兩份收益——這是多極化和頻率的問題。
關(guān)于多極化，有一件事情可以佐證這個觀點(diǎn)，那就是小紅書。小紅書作為流量平臺，近期先是和淘天達(dá)成合作，后又被報道與京東也正在建立聯(lián)系，其本質(zhì)是中立意味著讓所有平臺放心，然后就會得到更多的選擇。所以，多極化意味著均衡的受益。
之前有評測外賣大戰(zhàn)的博主也發(fā)現(xiàn)，在京東、美團(tuán)、餓了么三個平臺點(diǎn)單瑞幸等品牌，最后卻都經(jīng)由順豐同城的騎手一起配送，原因就是平臺是點(diǎn)單等服務(wù)的前端，而配送是服務(wù)的后端，前后端對客戶心智的影響不同，前端已經(jīng)和平臺深入綁定，但后端完全可以獨(dú)立存在，由商家放心地調(diào)兵遣將，用品質(zhì)取勝。這就是順豐同城作為中立第三方基礎(chǔ)設(shè)施的特色所在。
而關(guān)于頻率，之前美團(tuán)受競爭影響大跌，市場有一個觀點(diǎn)是，不管怎樣它都是我們每天都用的軟件，不需要擔(dān)心它不賺錢。這就是對高頻的期待。那么，我們其他的高頻需求——奶茶、急送，購買鮮花、手機(jī)等特定時候產(chǎn)生的需求，商家的高頻需求——多元化產(chǎn)品的日常配送和定制配送，也同樣會轉(zhuǎn)化到一個特定的商業(yè)模式中。這個商業(yè)模式就是海納百川的即時零售，而負(fù)責(zé)執(zhí)行、承擔(dān)以及從中受益的，就是順豐同城。
此次約談之后，平臺戰(zhàn)線支出有可能將會收縮，更多商家回到正常經(jīng)營軌道。由此出發(fā)，外賣大戰(zhàn)不打了，即時零售的競爭就停了嗎？這是否定的。沒有人能逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對于東西送得又快又好的需求。而這一次大戰(zhàn)反而會進(jìn)一步讓商家意識到，平臺自身的運(yùn)力始終與平臺利益關(guān)系牽扯，屬于商家的，應(yīng)該是更靈活的第三方。
道理很簡單，中立運(yùn)力不會受牽制，而且當(dāng)訂單來源更加多元化后，商家也更加需要一個中臺來集中化管理訂單和配送，確保穩(wěn)定履約，最終提升服務(wù)質(zhì)量。
于是我們看到，其實(shí)順豐同城在拓展KA客戶方面進(jìn)度尤其好，今年集中上市的蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬，外賣大戰(zhàn)里爆單的茉莉奶白，以及早就占據(jù)優(yōu)勢地位的瑞幸，全部都是順豐同城的重點(diǎn)客戶。而它們中的一部分掀起的上市風(fēng)云，正是茶飲賽道洗盤擴(kuò)張的前兆。對于順豐同城來說，這也同樣是擴(kuò)張的前兆。
根據(jù)順豐同城的財報，2024年它的活躍商家規(guī)模同比大增39%至65萬，頭部KA客戶新增合作門店超7500家，其中就包括肯悅咖啡、阿嬤手作這些有潛力的KA商家，甚至包括山姆會員店。
這引出了另一個話題：山姆會員店之前的合作方一直是達(dá)達(dá)，但現(xiàn)在局勢變了。
其實(shí)嚴(yán)格來說，“配送”這個服務(wù)在國內(nèi)有很多玩家，只是這個行業(yè)一直在打淘汰賽，現(xiàn)在還能跟上巨頭競爭和KA擴(kuò)張的玩家實(shí)在不多了：
達(dá)達(dá)即將在6月召開臨時股東大會，預(yù)計最快三季度私有化退市，這樣一來它將和京東徹底綁定。為了保證后端配送服務(wù)的可靠性，順豐同城全場景第三方的稀缺性定位一定會被更多商家看到，這是市場需求決定的。
另一個上市玩家是閃送，但閃送的局限性在于聚焦1對1急送，去年虧損1.46億元，業(yè)績不增反降，說明規(guī)模效應(yīng)未達(dá)預(yù)期。更何況順豐同城去年還上線了“獨(dú)享專送”服務(wù)，直擊閃送的舒適區(qū)。
因此，在即時零售發(fā)生劇烈變革、平臺和商家各懷心思的背景下，順豐同城去年的營收和凈利潤還雙雙大增。在外賣大戰(zhàn)打到接近停止之時，順豐同城在二級市場的估值也開始強(qiáng)勢反彈。前期埋下的種種伏筆在此時全部釋放，外賣大戰(zhàn)不過是徹底洗清了市場的眼睛：獨(dú)立、均衡、前景大，這樣的存在，不應(yīng)該錯過。
我們不敢寄希望于一場盛大的反轉(zhuǎn)，但市場大概率已經(jīng)挖到了順豐同城不可替代的一面，而且已經(jīng)有資金搶先布局。大漲就是啟動器，這一次的階段性炒作結(jié)束后，市場必然更多關(guān)注即時零售市場發(fā)展到底利好了誰。屆時，一切都會反映到業(yè)績上。
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