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今天的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，不一定相信品牌廣告，卻有可能被小紅書(shū)的品牌筆記“種草”，內(nèi)容與商業(yè)的互動(dòng)前所未有的緊密。不過(guò)，在“種草”與購(gòu)物的轉(zhuǎn)化之間，似乎一直有著一條“界限”，內(nèi)容與電商的邊界始終存在。

至少對(duì)于過(guò)去的小紅書(shū)是如此的。被品牌種草后，消費(fèi)者需要自行跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)去購(gòu)物。但是最近，這個(gè)“邊界”被打破了。5月7日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，打造「紅貓計(jì)劃」，宣布雙方將進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，共同助推商家生意增長(zhǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最直觀的變化是，當(dāng)在小紅書(shū)被品牌筆記“種草”后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，可以一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

淘天集團(tuán)天貓快消&運(yùn)動(dòng)戶外&汽車(chē)&天貓奢品事業(yè)部總經(jīng)理激云表示：“今天是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)史上劃時(shí)代的時(shí)刻，再往后很多年回想這一時(shí)刻，我們也會(huì)感慨，我們兩家平臺(tái)今天開(kāi)啟了一個(gè)新的篇章。”

種草和拔草不再割裂

根據(jù)介紹，此次雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號(hào)，品牌商家不僅可通過(guò)淘寶種草星河平臺(tái)觀測(cè)從種草到下單的全鏈路效果，找到科學(xué)種草路徑，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。

種草投入增加之外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對(duì)于前期加入試點(diǎn)的品牌，淘寶天貓和小紅書(shū)首次開(kāi)放UD合作，新增效果廣告模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時(shí)，品牌商家也可直接在小紅書(shū)內(nèi)投放，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持，助力營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

此次合作，首次實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，于品牌商家而言，未來(lái)增長(zhǎng)更具確定性。后續(xù)，雙方的合作將持續(xù)開(kāi)放給更多優(yōu)質(zhì)品牌商家。

對(duì)于消費(fèi)者而言，種草和拔草的動(dòng)作從此更為絲滑，自然是便利不少。從小紅書(shū)和天貓的角度看，此舉最大的意義，是對(duì)于品牌全域運(yùn)營(yíng)用戶（會(huì)員）資產(chǎn)的意義。

天貓總裁家洛在不同場(chǎng)合多次講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即天貓旗艦店的流量就是品牌的私域流量，天貓的品牌用戶就是品牌自己的用戶資產(chǎn)。

但是對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的興趣是廣泛的，注意力也是容易分散的。過(guò)去，天貓旗艦店實(shí)際上吸引的是那些已經(jīng)完成“種草”，具有了一定的忠誠(chéng)度并有復(fù)購(gòu)行為的用戶。但是恰恰對(duì)于品牌拉新，讓用戶對(duì)于一個(gè)品牌“路轉(zhuǎn)粉”的鏈路，不僅是在互聯(lián)網(wǎng)全域沒(méi)有實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，僅僅在用戶小小的手機(jī)屏幕上，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

當(dāng)這個(gè)閉環(huán)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)品牌也自然會(huì)“審時(shí)度勢(shì)”，無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)和天貓都是品牌眾多選擇中的一個(gè)重要選項(xiàng)，但未必是“唯一”或者“第一”。

通過(guò)一鍵跳轉(zhuǎn)，兩家平臺(tái)聯(lián)手努力打造了一個(gè)從購(gòu)買(mǎi)決策到購(gòu)買(mǎi)行為真正打通的鏈路。這個(gè)做法顯然是在給品牌“放電”。這對(duì)于品牌究竟有多大的吸引力，究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？不久之后的618或許會(huì)給出部分答案。

布局了兩年多的小紅星

種草，由小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)用戶率先提出，已日漸成為影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。小紅書(shū)COO柯南在現(xiàn)場(chǎng)表示：“天貓是開(kāi)放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書(shū)種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。小紅書(shū)將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長(zhǎng)。”

柯南稱(chēng)小紅書(shū)是用戶的“第一接觸點(diǎn)”，其自信是有道理的。在互聯(lián)網(wǎng)信息非常龐雜的時(shí)代，小紅書(shū)過(guò)去過(guò)自己對(duì)商業(yè)化的“克制”和對(duì)用戶內(nèi)容的包容度，打造了一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)一無(wú)二的生活方式內(nèi)容平臺(tái)。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)上的口碑風(fēng)向，基本就代表了自己品牌目前在用戶中的主流印象。

關(guān)鍵是，這種“用戶印象”如何用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段使之更清晰和精確？天貓和小紅書(shū)合作的“小紅星”就這樣出現(xiàn)了。

這個(gè)合作始于兩年多前，雙方開(kāi)始探索種草合作，通過(guò)“小紅星”，將種草價(jià)值做科學(xué)度量。按照營(yíng)銷(xiāo)圈的說(shuō)法，“小紅星”項(xiàng)目的操作邏輯為，品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。主要能夠?qū)崿F(xiàn)淘寶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳小紅書(shū)，以轉(zhuǎn)化效果實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)交易前后營(yíng)銷(xiāo)鏈路的打通，完善營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅星規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。

所以，這一次發(fā)布的紅貓計(jì)劃中，一鍵跳轉(zhuǎn)是表現(xiàn)。更深層的合作根基在于，雙方通過(guò)兩年多的前期摸索，通過(guò)“小紅星”看到了實(shí)現(xiàn)從品牌內(nèi)容到轉(zhuǎn)化全鏈路精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的可能性。

事實(shí)上，與小紅書(shū)的合作，是淘寶天貓?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)全域運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的一仗，但是淘寶天貓的全域運(yùn)營(yíng)并不僅限于此，而是已經(jīng)全面鋪開(kāi)。

天貓總裁家洛表示，“與小紅書(shū)的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步。”不只是小紅書(shū)，淘寶天貓繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營(yíng)，做大增長(zhǎng)。

因此，淘寶天貓與小紅書(shū)的合作，不僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)史上重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也會(huì)是淘寶天貓全域運(yùn)營(yíng)的突破口。未來(lái)，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的化學(xué)反應(yīng)，或許會(huì)更加激烈，更加具有爆炸性。（本文首發(fā)于鈦媒體APP ，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）