當(dāng)京東外賣做到日均1000萬(wàn)單的時(shí)候，餓了么在想什么？這曾是當(dāng)時(shí)很多人好奇的問題。

現(xiàn)在，阿里方面給出了答案，這已經(jīng)不是餓了么一家業(yè)務(wù)的事情了。4月30日，五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在淘寶app首頁(yè)標(biāo)簽欄以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，并將在數(shù)日內(nèi)就推廣至全國(guó)。在4月30日的同天，餓了么官方也正式發(fā)布——“餓補(bǔ)超百億”正式開啟第一波，表示對(duì)用戶將“每天都有驚喜，便宜到你沒脾氣”！

按照計(jì)劃，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么會(huì)在5月6日，即五一假期后上班第一天發(fā)動(dòng)“奶茶攻勢(shì)”，發(fā)放一億張奶茶免單卡（抽獎(jiǎng)獲得）。但是在5月5日，淘寶官方微信已經(jīng)迫不及待的宣布：僅僅6天，餓了么來(lái)自淘寶閃購(gòu)的單日外賣訂單量，已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)單。

這一消息，或許有著多重含義：

首先，對(duì)于成熟電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在做即時(shí)零售起量很快。對(duì)于“數(shù)以億計(jì)”的傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，1000萬(wàn)單幾乎輕輕松松就過(guò)了。曾經(jīng)看似堅(jiān)固的“壁壘”，其實(shí)并沒有那么堅(jiān)固。

其次，如果說(shuō)過(guò)去即時(shí)零售還只是戰(zhàn)術(shù)層面博弈（小時(shí)達(dá)的時(shí)代），那么從淘寶閃購(gòu)下場(chǎng)開始，即時(shí)零售正式成為頭部電商平臺(tái)真正的戰(zhàn)略級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。

為何日均1000萬(wàn)單如此輕松

通過(guò)淘寶閃購(gòu)的計(jì)劃可以看出，5月5日突破1000萬(wàn)單，應(yīng)該是在意料之外的事情。畢竟五一假期期間，很多打工“牛馬”都跑出去玩了。淘寶和餓了么5月6號(hào)發(fā)動(dòng)奶茶攻勢(shì)，也是顯然瞄準(zhǔn)了年輕人這個(gè)客群和辦公室這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

值得思考的問題是，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的這日均1000萬(wàn)單，主要貢獻(xiàn)是來(lái)自直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“失分”，還是純粹的市場(chǎng)增量？

筆者傾向于認(rèn)為，這日均1000萬(wàn)單，應(yīng)該有不少是增量占比，把一些淘寶的老用戶但是很少使用即時(shí)零售的人拉了進(jìn)來(lái)。請(qǐng)注意，今天的餓了么也早已是即時(shí)零售的主力玩家，所以這1000萬(wàn)單，并不意味著全部是外賣訂單，而應(yīng)該是外賣加上非餐飲部分的即時(shí)零售。

這個(gè)結(jié)果，首先源于此次阿里巴巴是集中了全部?jī)?yōu)勢(shì)資源，來(lái)打這一仗。根據(jù)公開信息：淘寶閃購(gòu)從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤及價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”的體驗(yàn)。在組織上，淘系內(nèi)部所有與即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都將由淘寶閃購(gòu)全面負(fù)責(zé)，餓了么則全力協(xié)同。

而從淘寶目前的頁(yè)面可以看出，在閃購(gòu)欄目下，除了外賣，還有超市便利、買藥、服飾百貨、手機(jī)數(shù)碼幾大子欄目。除了買藥需求較為特殊，其他三個(gè)板塊，基本上把目前市場(chǎng)上主流的線下零售業(yè)態(tài)都納入其中了。

所以，從打法上來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)的入局和京東外賣不同，因?yàn)榘⒗镫娚贪鍓K在即時(shí)零售本來(lái)就有布局，平臺(tái)模式有餓了么，自營(yíng)模式別忘了還有個(gè)盒馬。和京東外賣“平地起驚雷”不同，阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域需要考慮的是，如何打破過(guò)去的資源和業(yè)務(wù)的條塊分割，真正把即時(shí)零售提升到戰(zhàn)略高度。

此前，餓了么數(shù)次陷入“賣身”傳聞，當(dāng)時(shí)考慮到即時(shí)零售的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其實(shí)業(yè)內(nèi)多數(shù)人并不相信阿里巴巴會(huì)做出如此“逆潮流而動(dòng)”的決定。我們可以做一對(duì)比，但是最終“謠言”的終結(jié)，還是得由蔡崇信在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上親自表態(tài)才能告一段落。這也間接說(shuō)明，彼時(shí)阿里巴巴對(duì)于餓了么背后所占據(jù)的即時(shí)零售賽道，內(nèi)部的認(rèn)知或與今天此時(shí)此刻還有所不同。

事實(shí)上，餓了么在阿里巴巴提出AI電商后，始終扮演重要角色。餓了么早在去年就已發(fā)布即時(shí)零售領(lǐng)域的行業(yè)內(nèi)首個(gè)AI經(jīng)營(yíng)助手，幫助商家智能生成各類經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵報(bào)表和關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2025年，平臺(tái)將繼續(xù)深耕AI與技術(shù)領(lǐng)域，加大投入與創(chuàng)新，推出更多應(yīng)用于即時(shí)零售的前沿產(chǎn)品與服務(wù)，為商家和消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，同時(shí)也為各位在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，京東外賣和淘寶閃購(gòu)的迅速起量，證明從外賣導(dǎo)流到即時(shí)零售的設(shè)想，是成立的。

事實(shí)上，此前京東外賣做出的成績(jī)也已經(jīng)證明，外賣和其背后的整個(gè)即時(shí)零售大賽道，到了大爆發(fā)的時(shí)刻。由于即時(shí)零售相對(duì)于外賣還在發(fā)展階段，所謂的先發(fā)優(yōu)勢(shì)其實(shí)沒有那么重要。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了，就看商家和平臺(tái)的能力了。所以新入場(chǎng)玩家，特別是像阿里巴巴這樣成熟的電商平臺(tái)，能夠迅速獲得市場(chǎng)熱烈的反饋。

三國(guó)殺時(shí)代的選擇

值得注意的是，當(dāng)美團(tuán)、淘寶（餓了么）、京東（外賣）全部入局，形成真正即時(shí)零售三國(guó)殺的局面時(shí)，不同的打法和戰(zhàn)術(shù)選擇仍舊值得研究，這也或許會(huì)對(duì)未來(lái)整個(gè)大零售時(shí)代的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售的最大貢獻(xiàn)，在于結(jié)合自身強(qiáng)地推強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的能力，設(shè)計(jì)出閃電倉(cāng)的模型。近年來(lái)，閃電倉(cāng)已經(jīng)開始在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作，目前已知的包括酒水、寵物、美妝、成人用品等。閃電倉(cāng)模型的核心價(jià)值，在于打破了電商平臺(tái)對(duì)于大連鎖的“迷信”。

最初的即時(shí)零售玩家認(rèn)為，這個(gè)模式需要數(shù)據(jù)高度協(xié)同，最好是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，所以應(yīng)該電商平臺(tái)找大連鎖合作。但是事實(shí)并非如此。所以即時(shí)零售的發(fā)展一度弱于預(yù)期，陷入瓶頸中。但是閃電倉(cāng)出現(xiàn)后，很多人才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早期發(fā)展無(wú)需想那么多，該跑馬圈地就要跑馬圈地。

京東與其他兩家最大的不同，在于自營(yíng)的基因和擁有一家上市的物流公司。因此，京東外賣入局后，更加重視整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。表現(xiàn)為更加注重對(duì)供給側(cè)（商家）和服務(wù)端（騎手）權(quán)益的保護(hù)。京東如果真的愿意在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)打持久戰(zhàn)，那么這個(gè)打法也可以持續(xù)。

一個(gè)原因是在京東入局時(shí)，整個(gè)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的解決方案已經(jīng)高度多元化。起初，即時(shí)零售無(wú)非是生鮮前置倉(cāng)和超市到家兩種基本模型（盒馬的店倉(cāng)一體算在超市到家里）。但是近年來(lái)，市場(chǎng)上的解決方案已經(jīng)八仙過(guò)海各顯神通了?？梢缘陚}(cāng)一體，也可以店倉(cāng)分離（山姆模式）?？梢宰龃筮B鎖的配送，也可以做夫妻老婆店的到家?？梢宰鼍xSKU的自營(yíng)前置倉(cāng)（叮咚買菜），也可以做大倉(cāng)模式（樸樸超市）。有些大品牌甚至自己下場(chǎng)做了自己的前置倉(cāng)。而在閃電倉(cāng)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了專業(yè)倉(cāng)和綜合倉(cāng)的不同選擇。

當(dāng)市場(chǎng)的玩家很多，局部的競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)一些白熱化甚至有泡沫的趨勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者一方面胃口都被吊起來(lái)了，另一方面也會(huì)出現(xiàn)選擇的困難和信任成本的增高，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)勢(shì)渠道（平臺(tái)）是可以籠絡(luò)住部分人心的。

還有一點(diǎn)，今天的即時(shí)零售已經(jīng)過(guò)了“唯小店論”的階段，走過(guò)了筆者此前說(shuō)過(guò)的“否定之否定階段”（參考《許冉劉強(qiáng)東接連上陣，京東和美團(tuán)在爭(zhēng)論什么》一文），品類越來(lái)越豐富。在這種情況下，全品類的電商平臺(tái)加上自營(yíng)物流，也是有優(yōu)勢(shì)的。

而在阿里巴巴這邊，由于配送履約主要由餓了么這邊統(tǒng)籌，因此，對(duì)于服務(wù)端的優(yōu)化，也是餓了么的任務(wù)。4月初，在上海舉行的藍(lán)騎士圓桌懇談會(huì)上，餓了么對(duì)計(jì)價(jià)算法進(jìn)行公開，與騎手、物流商代表及專家學(xué)者等一起坦誠(chéng)交流，進(jìn)行多元化溝通，以進(jìn)一步透明化算法邏輯，保障騎手接單公平、收入公平，持續(xù)加強(qiáng)騎手權(quán)益保障。

據(jù)介紹，餓了么計(jì)價(jià)算法的理念是，確保騎手收入與勞動(dòng)付出相匹配，讓騎手獲得合理且有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬，算法會(huì)綜合考量市場(chǎng)供需情況、訂單配送效率、配送難度等因素，計(jì)算訂單完成配送的合理價(jià)格。其中，為提高騎手的收入，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先提供順路等配送效率更高的訂單；還會(huì)基于特殊情形進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)于重量、時(shí)段、天氣、距離等影響效率的因素，會(huì)測(cè)算并給出補(bǔ)償金額。

5月份，淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)，首先值得注意的是，淘寶拉上了天貓旗艦店的資源。這其實(shí)也是很多大品牌的機(jī)會(huì)。

在專業(yè)領(lǐng)域，迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌都很早就加入了即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，并取得了很好的效果。海瀾之家最近也宣布全量門店入駐京東平臺(tái)。即時(shí)零售專家張陳勇則披露，屈臣氏計(jì)劃開50個(gè)前置倉(cāng)。

這說(shuō)明，現(xiàn)在不僅是平臺(tái)看到了即時(shí)零售的機(jī)會(huì)，很多大品牌也看到了即時(shí)零售的勢(shì)能。即時(shí)零售的購(gòu)物邏輯目前還是“搜索+功能”導(dǎo)向，其實(shí)對(duì)于大品牌，是存在一定品牌稀釋作用的。所以，有嗅覺的大品牌都會(huì)搶先入局，占個(gè)好位置，保證自己的私域流量的質(zhì)量和留存。一方面增加銷售業(yè)績(jī)，另一方面，也保持品牌對(duì)消費(fèi)者的心智影響力。

從這一點(diǎn)來(lái)看，淘寶通過(guò)閃購(gòu)調(diào)動(dòng)類似天貓商家這樣的優(yōu)勢(shì)資源入局，是十分必要的。這樣做實(shí)際上會(huì)模糊消費(fèi)者所謂線上線下的體感，幫助天貓品牌爭(zhēng)取更多原本屬于線下零售市場(chǎng)的份額。

另外一點(diǎn)值得注意的是，阿里巴巴的即時(shí)零售戰(zhàn)役，組織上是由淘寶來(lái)統(tǒng)領(lǐng)協(xié)調(diào)，這也說(shuō)明了即時(shí)零售在阿里巴巴電商體系的重要性。至少對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)從局部戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)為“正面戰(zhàn)場(chǎng)”。

當(dāng)然，在戰(zhàn)爭(zhēng)的初期，大力補(bǔ)貼是免不了的。這一次，總不會(huì)有人傳言阿里要賣掉淘寶吧。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）

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