過去的三個(gè)月時(shí)間里，在政策、市場(chǎng)等多方面的影響下，全球消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)生了眾多變化，尤其是對(duì)于蘋果這樣的科技巨頭，外界環(huán)境以及自身發(fā)展的不確定性，導(dǎo)致投資者看衰其未來的發(fā)展預(yù)期。
5月2日凌晨，蘋果公司對(duì)外發(fā)布了今年第一季度的財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上來看，收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，并且超出了分析師的預(yù)期，整體上是交出了一份不錯(cuò)的開年答卷。財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司第一季度總凈營(yíng)收為953.59億美元，與去年同期的907.53億美元相比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為247.80億美元，與去年同期的236.36億美元相比增長(zhǎng)5%。
蘋果季度收入&增速，作者制圖
只是，從細(xì)分市場(chǎng)來看，大中華區(qū)的銷售不及預(yù)期，并且又是五大主流市場(chǎng)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的。今年第一季度，蘋果公司來自大中華區(qū)的營(yíng)收為160.02億美元，與去年同期的163.72億美元相比下降2%。
更為關(guān)注的一點(diǎn)是，關(guān)稅政策的不確定性導(dǎo)致蘋果未來將會(huì)在成本上大幅增加。在業(yè)績(jī)會(huì)上，蘋果公司CEO庫(kù)克透露，在當(dāng)前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生9億美元的成本。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，關(guān)稅的不確定性導(dǎo)致蘋果股價(jià)今年已下跌約15%，市值蒸發(fā)逾6000億美元。
截至美股周四收盤，蘋果公司股價(jià)報(bào)收于213.32美元，目前總市值約3.2萬億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果公司的股價(jià)盤后跌幅近4%。另外，蘋果公司董事會(huì)還已經(jīng)批準(zhǔn)了又一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃，未來將按此計(jì)劃回購(gòu)價(jià)值最多1000億美元的普通股。
去年第四季度，蘋果超越了三星成功登頂全球手機(jī)市場(chǎng)第一的座位。但是，三個(gè)月時(shí)間過后，蘋果雖然全球出貨量同比大增10%，但仍然被三星反超，二者之間差著0.9個(gè)百分點(diǎn)。為了進(jìn)一步推動(dòng)在潛力新興市場(chǎng)的銷售，蘋果還在一季度推出了售價(jià)更為便宜的iPhone 16e，搭載了蘋果首款自主研發(fā)的調(diào)制解調(diào)器芯片，借著AI以及低價(jià)的結(jié)合，去推動(dòng)一波銷量。
庫(kù)克指出，iPhone銷量受到了售價(jià)599美元的中端機(jī)型iPhone 16e推動(dòng)。不過，作者從機(jī)構(gòu)得到的數(shù)據(jù)來看，這款“廉價(jià)版”的iPhone表現(xiàn)并不是非常出彩，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，更是難以和國(guó)產(chǎn)中端機(jī)抗衡。
分區(qū)域市場(chǎng)來看，蘋果在五大市場(chǎng)中的四個(gè)都取得了一定增長(zhǎng)。其中，從各大區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，整體也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，只不過中國(guó)市場(chǎng)例外。
其中，美洲部門營(yíng)收為403.15億美元，相比較下，去年同期為372.73億美元；歐洲部門營(yíng)收為244.54億美元，去年同期為243.12億美元；日本部門營(yíng)收為72.98億美元，相比較下，去年同期為62.62億美元；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為72.90億美元，去年同期為67.23億美元；反觀大中華區(qū)，160.02億美元的營(yíng)收同比下降了2%。
蘋果各地區(qū)市場(chǎng)收入，作者制圖
如果從降幅來看，蘋果在今年一季度的表現(xiàn)要好于上一個(gè)季度，去年四季度蘋果在大中華區(qū)的降幅達(dá)到了11%。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量排在第五名，同比下跌了7.7%。對(duì)比之下，華為大增近30%排名第一。
值得一提的是，今年開年，國(guó)補(bǔ)政策加上春節(jié)促銷等多方面的刺激，使得中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)2.5%。由于定位高端，而國(guó)補(bǔ)政策有所限制，導(dǎo)致蘋果所能涉及的機(jī)型并不多。為了推動(dòng)在國(guó)內(nèi)的銷售，今年一季度，蘋果早早地開始了一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，包括在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)。
同時(shí)，蘋果還發(fā)布了全新iPhone 16e機(jī)型，主打中端低價(jià)，符合中國(guó)的國(guó)補(bǔ)政策，希望能沖一波銷量。只是，從結(jié)果上來看，蘋果的這一策略并未奏效，10萬量級(jí)的銷量完全不能跟國(guó)產(chǎn)手機(jī)抗衡。對(duì)比之下，小米則成為國(guó)補(bǔ)最大的受益品牌，登頂國(guó)內(nèi)一季度出貨量第一的位置。
摩根大通分析師曾發(fā)文稱，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額可能持續(xù)下降，一方面是公司產(chǎn)品周期的高峰期已過，另一方面地方政府的消費(fèi)者補(bǔ)貼主要針對(duì)低至中端手機(jī)，不包括高端智能手機(jī)。此外，公司推出的AI功能有限，可能導(dǎo)致未來幾個(gè)季度的單位銷售持平。
從收入結(jié)構(gòu)上來看，蘋果分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分。第一季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為687.14億美元，同比增長(zhǎng)4.1%；來自于服務(wù)的凈營(yíng)收為266.45億美元。
從具體的產(chǎn)品來看，除了可穿戴設(shè)備外，其余的都收獲了超預(yù)期的增長(zhǎng)。其中，Mac營(yíng)收79.49億美元，同比增長(zhǎng)6.7%；iPad營(yíng)收64.02億美元，同比增長(zhǎng)15%；可穿戴設(shè)備、家居與配件營(yíng)收75.22億美元，同比下降4.9%。
作為收入的核心來源，iPhone收入468.41億美元，同比增長(zhǎng)1.9%。雖然在出貨量上，蘋果被三星反超，但是從銷量的角度來看，蘋果則是首次奪得季度冠軍。Counterpoint的銷量統(tǒng)計(jì)顯示，得益于在新興市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，蘋果在2025年Q1以19%的市場(chǎng)份額首次奪得季度冠軍，日本和印度等市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)對(duì)此有所助益。
同時(shí)，由于對(duì)等關(guān)稅的原因，蘋果在一季度的出貨量創(chuàng)下了歷史新高，一方面是為了避免關(guān)稅在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因?yàn)榍郎虛?dān)心供應(yīng)鏈中斷會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存短缺和價(jià)格上漲。此前就有報(bào)道稱，3月27日至29日期間，蘋果以每小時(shí)百萬美元的成本，安排5架飛機(jī)，連續(xù)起降36架次，約120萬部iPhone等蘋果設(shè)備從印度運(yùn)往美國(guó)，并在新關(guān)稅政策實(shí)施前順利入關(guān)。
庫(kù)克則在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，財(cái)季初和財(cái)季末的iPhone庫(kù)存水平相當(dāng)，意味著在此期間并未出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，并未看到明顯證據(jù)表明關(guān)稅導(dǎo)致需求被大幅提前釋放。
值得一提的是，今年的iPhone17系列將會(huì)有新的設(shè)計(jì)出現(xiàn)，包括推出超薄的iPhone 17 Air，屆時(shí)也大概率會(huì)對(duì)銷售起到積極的作用。不僅如此，蘋果還提前畫了一個(gè)兩年后的大餅，來自多方面的信源均表明，蘋果會(huì)在明年發(fā)布可折疊iPhone，目前已經(jīng)進(jìn)入到試產(chǎn)階段，預(yù)計(jì)2026年下半年就會(huì)開始量產(chǎn)。
而在兩年后的2027年，蘋果還將推出特別紀(jì)念版iPhone。從目前的節(jié)奏來看，即便是被吐槽“偽創(chuàng)新”、沒新意，但這些爆料中的新設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)，足夠讓蘋果不用為銷量而擔(dān)憂的了。
對(duì)比iPhone，這幾年服務(wù)業(yè)務(wù)的蒸蒸日上，成為蘋果利潤(rùn)的核心貢獻(xiàn)點(diǎn)。據(jù)了解，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)包括App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+等。今年一季度，蘋果服務(wù)營(yíng)收266.45億美元，同比增長(zhǎng)12%。不過，這一數(shù)字并未達(dá)到分析師的預(yù)期，預(yù)期為267.13億美元，增速也不如去年同期的14.2%。
更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在多方的壓力以及變數(shù)下，蘋果躺著賺錢不會(huì)容易了。眾所周知，“蘋果稅”是蘋果服務(wù)收入的關(guān)鍵部分，但也一直被外界吐槽。近幾年，多方也在指責(zé)以及抗衡蘋果這種“不合理”的收入。當(dāng)前，“蘋果稅”正遭遇到最大的挑戰(zhàn)。
日前，歐盟委員會(huì)宣布，根據(jù)《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）對(duì)蘋果處以5億歐元罰款，這是該法案自2024年3月生效以來開出的首張罰單。此次處罰中，蘋果因App Store違反DMA引導(dǎo)限制條款被罰。歐盟調(diào)查顯示，蘋果在App Store設(shè)置多重限制，致使開發(fā)者無法自由告知用戶其他付費(fèi)渠道，剝奪消費(fèi)者獲取更優(yōu)消費(fèi)方案的權(quán)利，且蘋果未能證明這些限制的客觀必要性。
美國(guó)地區(qū)法院法官Yvonne Gonzalez Rogers周三裁定，支持《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games的指控，認(rèn)定蘋果未遵守她在2021年裁定蘋果違反加州反壟斷法后下達(dá)的命令。該命令要求其向第三方支付開放應(yīng)用商店，并且停止對(duì)應(yīng)用商店外的交易收取傭金。據(jù)了解，這一裁決可能會(huì)導(dǎo)致蘋果應(yīng)用商店每年數(shù)百億美元的收入受損。
另外，谷歌每年向蘋果支付180-200億美元維持默認(rèn)搜索引擎地位，現(xiàn)在這一部分的收入或許也會(huì)受到影響。報(bào)道稱，司法部正在對(duì)谷歌母公司Alphabet提起的反壟斷訴訟，可能阻止谷歌為成為Safari瀏覽器默認(rèn)搜索引擎而支付巨額費(fèi)用。
收入增速的放緩，加上潛在的多方面負(fù)面影響，都讓蘋果高利潤(rùn)來源的服務(wù)業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn)，這也是投資者對(duì)蘋果未來增長(zhǎng)天花板擔(dān)憂的主要來源。在業(yè)績(jī)會(huì)上，針對(duì)關(guān)于服務(wù)業(yè)務(wù)的提問，考慮到多個(gè)不確定隱私，蘋果方面并未給出相關(guān)的回答。
今年可能是蘋果近幾年時(shí)間里遇到挑戰(zhàn)最多的一年，中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，AI推行的不順利，“蘋果稅”被挑戰(zhàn)，歐盟等多地的罰款和調(diào)查，現(xiàn)在還加了一個(gè)關(guān)稅變局。從手機(jī)到PC、平板等多終端設(shè)備，今年都存在了多個(gè)變數(shù)，對(duì)蘋果也造成了巨大的影響。
手機(jī)作為蘋果的主要收入貢獻(xiàn)來源之一，在關(guān)稅的變動(dòng)下，先是整個(gè)大盤就受到了影響，也給了蘋果更小的增量空間。“盡管全球市場(chǎng)整體仍處于復(fù)蘇進(jìn)程中，但2025年第一季度的整體環(huán)境比預(yù)期更加動(dòng)蕩。在2024年末的強(qiáng)勁表現(xiàn)中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但實(shí)際銷售低于預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存周期拉長(zhǎng)，進(jìn)而抑制了2025年初的出貨動(dòng)能。與2024年由疫情后換機(jī)潮和大眾市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)推動(dòng)的復(fù)蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱。”Canalys研究經(jīng)理劉藝璇說道。
對(duì)蘋果來說，由于產(chǎn)地都在中國(guó)、印度等國(guó)家，疊加成本、工藝等限制，幾乎不可能在美國(guó)完全生產(chǎn)組裝。庫(kù)克在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在當(dāng)前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生9億美元的成本。
“就二季度來看，我們預(yù)計(jì)在美銷售的大多數(shù)iPhone將由印度生產(chǎn)，幾乎所有在美銷售的iPad、Mac、Apple Watch以及AirPods產(chǎn)品都將由越南生產(chǎn)。而在美國(guó)以外的國(guó)家與地區(qū)，絕大多數(shù)蘋果產(chǎn)品將繼續(xù)由中國(guó)生產(chǎn)。”
統(tǒng)計(jì)指出，在截至3月的12個(gè)月里，蘋果公司在印度組裝了價(jià)值220億美元的iPhone手機(jī)，產(chǎn)量比上一年增加了近60%。根據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，富士康已經(jīng)應(yīng)蘋果要求，大幅度增加印度iPhone產(chǎn)能，目標(biāo)是在年內(nèi)生產(chǎn)2500萬至3000萬臺(tái)iPhone，是2024年兩倍多。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)是由大約2700個(gè)不同零部件組成的精密拼圖，在28個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有187家供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到5%的蘋果手機(jī)零部件在美國(guó)制造。有人預(yù)測(cè)，如果完全在美國(guó)組裝，那么一部蘋果手機(jī)的成本可能高達(dá)3500美元。對(duì)于漲價(jià)的傳言，庫(kù)克則沒有給出明確的回應(yīng)，只是稱“將繼續(xù)就價(jià)格問題進(jìn)行溝通“。
可以預(yù)見的是，外部環(huán)境的不確定性，讓蘋果在未來充滿了未知，這也是其短時(shí)間內(nèi)解決不了的，或者說不是由其自身能夠決定和改變的。但是，在可控的范圍內(nèi)，蘋果也并未做到讓投資者和市場(chǎng)用戶滿意，比如AI，曾經(jīng)承諾的功能并未兌現(xiàn)。
對(duì)此，庫(kù)克在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“蘋果仍在為iPhone用戶準(zhǔn)備具備AI功能的Siri，還需要更多時(shí)間來完成相關(guān)工作，以確保這些功能符合我們的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”
尷尬的是，在美國(guó)官網(wǎng)關(guān)于AI部分的頁(yè)面，蘋果已經(jīng)悄悄撤下了“現(xiàn)已推出”的描述。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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先訴苦，再在美國(guó)市場(chǎng)加價(jià)。越南印度供美國(guó)，中國(guó)生產(chǎn)供其他，聽起來影響沒那么大。