2024年以來，白酒行業(yè)持續(xù)承壓，分化嚴重，但即便是龍頭茅臺也直言感受到行業(yè)的“寒意”：一邊是在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟多重挑戰(zhàn)下，消費需求不足，多酒企均未能完成此前設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)；另一邊是馬太效應(yīng)加劇，行業(yè)頭部市占率不斷提升，市場的潛力與韌性猶在。
以洋河股份（002304.SZ）舉例，2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入288.76 億元，歸屬于上市公司股東凈利潤66.73億元。
雖業(yè)績受行情影響未能獨善其身，但洋河的降速不是被動降速，而是主動降速。是以更遠瞻的長期主義尋求換擋提速之道，從產(chǎn)品和渠道的變革蓄積穿越周期的動能。
站在當(dāng)下時點，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了多年的沉淀后，上一輪周期的浮躁逐漸消退，轉(zhuǎn)而又回歸到關(guān)注行業(yè)和標(biāo)的的長期價值。且冬去春會來，周期更迭后，白酒景氣度會回升。在當(dāng)前從增量時代向縮量時代的深度調(diào)整期里，投資者更應(yīng)該關(guān)注那些能夠順應(yīng)市場積極變革、穿越激流蓄力長遠的標(biāo)的。
而洋河，就是這樣的典型代表。
年報收官，白酒上市公司已陸續(xù)披露完財報。在經(jīng)濟回暖不及預(yù)期、消費降級“捂緊錢袋子”的背景下，白酒行業(yè)業(yè)績、股價遭遇“雙殺”。除了少數(shù)酒企業(yè)績保持增長外，多數(shù)酒企營收、凈利均錄得下滑甚至虧損；二級市場上，白酒板塊集體被殺估值，跌出深坑。
但白酒作為曾經(jīng)的“白馬”大本營，如今就會遭資本市場完全拋棄嗎？答案是否定的。
歷經(jīng)數(shù)千年傳承和發(fā)展的中國白酒，具有文化象征和社交需求，在中國龐大的人口基數(shù)下，消費群體廣泛。且作為充分市場化的產(chǎn)業(yè)，過往的波動和業(yè)績證明，其長周期屬性明顯。這意味著，白酒賽道具剛性需求，調(diào)整是階段性形態(tài)，過去高速發(fā)展，未來依然可期。
于弱周期中，行業(yè)比拼的是韌性，是變革的速度和效率。具體到白酒，分化中首先考驗的是產(chǎn)品構(gòu)筑的安全墊。
去年以來，洋河深化綿柔機理應(yīng)用，優(yōu)化影響原酒品質(zhì)的關(guān)鍵工藝和參數(shù)，持續(xù)健全釀造工藝體系，釀酒產(chǎn)質(zhì)量實現(xiàn)雙優(yōu)，原酒品質(zhì)特色鮮明，香氣復(fù)合感、口感綿厚度穩(wěn)中有升。
年報顯示，2024年，洋河有《綿柔型白酒釀造過程微生物組解析及應(yīng)用關(guān)鍵技術(shù)》等3項科技成果通過中國輕工業(yè)聯(lián)合會鑒定，5項科研項目獲省級以上嘉獎；公司還上線酒體數(shù)字化管理平臺，促進酒體設(shè)計與智能數(shù)字化的融合，進一步保障質(zhì)量穩(wěn)定性。
品質(zhì)之上，白酒消費已進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代，消費者理性飲酒、理性消費、喝少喝好的飲酒消費觀已經(jīng)形成。換句話說，白酒行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模增長向價值增長轉(zhuǎn)變。
順應(yīng)市場消費分級的趨勢，洋河主動謀變，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高抗風(fēng)險能力。延續(xù)“雙名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略，洋河近年來形成了全價格帶布局的產(chǎn)品矩陣：做高高端產(chǎn)品夢之藍手工班和夢之藍M9，拉升品牌高度；做強夢之藍M6+、夢之藍水晶版，在次高端價位帶鞏固消費者認知；大眾價位帶天之藍、海之藍具備消費者基礎(chǔ)；中低端則以洋河大曲為代表，各價位帶產(chǎn)品定位清晰。
在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)上，洋河還進一步向高端化挺進。在去年4月的封藏大典上，洋河正式上市夢之藍·手工班10、15、20系列高端產(chǎn)品。且夢之藍手工班10年是首個獲得“中國酒業(yè)協(xié)會”授權(quán)、由第三方監(jiān)管機構(gòu)“方圓標(biāo)志認證集團有限公司”權(quán)威認證的中國高端年份白酒。夢之藍手工班不僅率先開創(chuàng)中國白酒行業(yè)的“真年份”時代，確立中國高端白酒標(biāo)桿地位，也展示了中國品牌在高端白酒市場的持續(xù)創(chuàng)新力。
同時，洋河還研判年輕化市場，全方位升級了夢之藍商務(wù)版，精準卡位中度酒；此前還推出微分子酒，主打低度、健康；今年5月，主打性價比的洋河高線光瓶酒也將全面上市，以“名酒的品質(zhì)、光瓶的便利、親民的價格”構(gòu)建差異化競爭力，為大眾消費提供全新選擇。
且以年份酒內(nèi)控準則為先導(dǎo)，公司完善各酒種的戰(zhàn)略儲備體系，筑牢產(chǎn)能護城河。目前，洋河儲有近70萬噸不同年份的原漿陳酒，其中高端陶壇儲能23萬噸，儲酒能力最可高達100萬噸。洋河不僅擁有世界級的釀酒規(guī)模和儲酒規(guī)模，還是固態(tài)酒產(chǎn)能世界第一、高品質(zhì)原酒儲能世界第一、陶壇儲酒規(guī)模世界第一、綿柔年份老酒體量世界第一。
行業(yè)深度調(diào)整期，酒企普遍面臨高庫存和價格倒掛的壓力，通過渠道拉動動銷增長難度加大。如何通過改革與渠道共同度過難關(guān)并錨定長遠發(fā)展，是全行業(yè)都在思考的問題。復(fù)盤行業(yè)策略，包括洋河在內(nèi)，頭部企業(yè)紛紛著力構(gòu)建廠商共同體。
在洋河這里，從2019年開始，其就一直主動優(yōu)化廠商合作模式，到如今，已經(jīng)從廠商共創(chuàng)的1.0輸血階段進化到如今的廠商共生4.0造血階段。為此，洋河采取三大舉措：召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經(jīng)銷商意見反饋平臺，加快起草《洋河市場監(jiān)管大法》和《洋河經(jīng)銷商保護大法》，以保障經(jīng)銷商的正當(dāng)權(quán)益、促進洋河持續(xù)發(fā)展。
渠道變革的同時，洋河大力推進營銷創(chuàng)新，多維度提升品牌勢能。
市場拓展上，洋河堅持“深耕大本營、深度全國化”的策略，優(yōu)化江蘇省內(nèi)市場組織架構(gòu)，推進省外市場全國化，強化渠道下沉和消費者培育。面對行業(yè)調(diào)整期，洋河通過開瓶掃碼、現(xiàn)金紅包、會員積分等終端促銷措施積極動銷，結(jié)合市場實際調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，強化宴席等渠道，重視開瓶開箱及庫存指標(biāo)，持續(xù)為品牌長遠發(fā)展積蓄勢能。
品牌賦能上，洋河突出品質(zhì)表達，放大年份老酒稀缺價值，舉辦以“洋河手工·時代溫度”為主題的封藏大典；聚焦非遺主線與中國匠造之美，攜手央視打造文化頂流節(jié)目，借助文化營銷IP和大事件，強化夢之藍手工班高端品牌塑造，樹立高端白酒品牌價值標(biāo)桿。
此外，還聚焦大國綿柔主題，立體式唱響品牌主旋律，獻禮中法建交60周年，亮相G20峰會、達沃斯論壇等國際大事件，“洋河·夢之藍號捷龍三”運載火箭發(fā)射升空……通過立體傳播，不斷彰顯品牌的高度與責(zé)任。
在GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的“2024年度中國最具價值品牌500強”研究報告中，洋河以909.79億元的品牌價值排名中國白酒行業(yè)第三；在世界知名品牌價值研究機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2024年全球最具價值酒類品牌榜單”中，公司以63億美元品牌價值排名全球第五。
白酒行業(yè)正在步入高端化競爭的新階段，行業(yè)由“增量”轉(zhuǎn)向“存量”的趨勢愈發(fā)清晰。2021年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒產(chǎn)量還在700萬千升以上，2024年已經(jīng)降至414.5萬千升，行業(yè)縮量明顯。這一階段的特征表現(xiàn)為白酒市場總量增長趨緩、品牌集中度持續(xù)提升、消費需求結(jié)構(gòu)性分化，企業(yè)營銷模式從過去粗放式的"跑馬圈地"轉(zhuǎn)向精細化運營的"精耕細作"。
在這樣的邏輯下重估洋河之變革可能帶來的勢能，或更加清晰。
首先，從歷史來看，洋河擁有400余年釀造歷史，其開創(chuàng)的“綿柔型”白酒以其獨特的細膩和協(xié)調(diào)性，已深入消費者心智。
其次，洋河區(qū)別于其他酒企的大單品戰(zhàn)略表明，其產(chǎn)品極具市場競爭力。以洋河目前體量最大的單品之一海之藍為例，作為當(dāng)前白酒行業(yè)唯一達到百億體量的大眾價格帶單品，二十余年經(jīng)歷七次迭代，掀起“藍色風(fēng)暴”的海之藍精準滿足了大眾消費的高性價比需求，具備扎實的消費者基礎(chǔ)和高復(fù)購率優(yōu)勢。
今年3月，洋河正式推出第七代海之藍，在延續(xù)經(jīng)典梅瓶造型的基礎(chǔ)上，引入全新的“探索藍”色調(diào)，同時對基酒配比進行革命性調(diào)整，實現(xiàn)品質(zhì)升級。據(jù)東方證券此前估測，預(yù)計海之藍長期有望保持個位數(shù)增長。
值得一提的是，洋河已經(jīng)形成全國化市場——其營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國各個縣區(qū)，渠道的高速通路已經(jīng)基本搭建完畢，為未來的市場拓展和品類延伸奠定堅實的基礎(chǔ)。這是諸多區(qū)域酒企謀劃多年卻一直未能實現(xiàn)的關(guān)鍵壁壘。
同時，洋河還積極推進國際化戰(zhàn)略，以出海探索突圍路徑。近年來，洋河通過參加國際展會、舉辦品鑒活動、建設(shè)海外體驗館等方式，提升品牌國際影響力，產(chǎn)品已覆蓋全球80個國家和地區(qū)，重點布局東南亞、歐美及非洲中東市場。
此外，雖然洋河業(yè)績出現(xiàn)下滑，但實際更多疊加了大環(huán)境不利的影響，就數(shù)據(jù)來看依然優(yōu)于大多數(shù)企業(yè)。且常年的增長給公司壘起足夠厚的安全墊，公司賬上充裕的現(xiàn)金流也給予公司變革和調(diào)整的底氣。
年報發(fā)出的同時，洋河股份擬向股東10派23.17元（含稅），派現(xiàn)總額34.90億元。若年度方案獲得股東大會通過，疊加去年中期已派發(fā)的35.10億元，2024年度分紅總額將達到70億元，兌現(xiàn)此前給出的“每年度現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年實現(xiàn)歸母凈利潤的70%且不低于70億元”的分紅回報規(guī)劃。這也在一定程度上彰顯了公司經(jīng)營韌性和變革的底氣。
最后，洋河作為老八大名酒，歷經(jīng)多輪周期，其以多次實績證明，變革兌現(xiàn)為勢能，必將穿越周期?？梢灶A(yù)見，在這一次行業(yè)周期調(diào)整的壓力測試中，其仍將能憑借品質(zhì)護城河、渠道變革定力及韌性發(fā)展底氣，以強大的價值修復(fù)能力穿越周期，重新錨定白酒產(chǎn)業(yè)的新未來。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）
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