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世界上最快樂的地方是哪里？

這個問題當(dāng)然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻有公認(rèn)的共識，若在社交媒體上搜索，出來結(jié)果就會是各種關(guān)于迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園的分享內(nèi)容。是啊，主題樂園正是以“制造夢幻，供應(yīng)快樂”為宗旨，哪還有比這里更純粹快樂的地方呢。

尤其在當(dāng)下，情緒價(jià)值成為一種重要的商業(yè)推動力，主題樂園這門供應(yīng)快樂的生意似乎迎來了更好的時(shí)運(yùn)。

根據(jù)AECOM和全球主題娛樂協(xié)會（TEA）聯(lián)合發(fā)布的《2023全球主題公園和博物館報(bào)告》（2024年8月），2023年全球到訪量最多的TOP25主題樂園共接待了超過2.45億游客，比上一年增長了23%。其中亞太地區(qū)增長尤為顯著，與2022年相比增長高達(dá)78%，與疫情前相比增長4%，中國市場的表現(xiàn)更為突出，上海迪士尼與2019年相比增長將近25%。經(jīng)歷過疫情，再加上整體低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人們似乎有更強(qiáng)的意愿去夢幻世界中尋求快樂。

主題樂園究竟是一個怎樣的生意？為什么泡泡瑪特、愛奇藝這些不同行業(yè)背景的企業(yè)都要做主題樂園？中國本土的主題樂園是否有機(jī)會走出自己的道路？

“快樂供應(yīng)商”在中國卷起來了

中國是目前全球第二大主題樂園市場，同時(shí)也是增長最快的市場。在全球TOP25主題樂園中，有7家來自中國，雖然排名最高的上海迪士尼也只排到第5名，但中國樂園的增長數(shù)據(jù)十分搶眼，除了香港迪士尼和綿陽方特之外的5家，游客數(shù)量增長均超過100%，相較于其他市場最高20%多的增長率，凸顯出中國市場的巨大潛力。

根據(jù)《中國主題樂園行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展趨勢分析報(bào)告（2025-2032年）》提及的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，中國主題樂園市場滲透率僅為27%，而發(fā)達(dá)市場平均水平高達(dá)68%，預(yù)計(jì)到2025年底市場規(guī)模或超過900億元。

國際巨頭已在加速搶灘這個擁有巨大增量空間的市場。日前，全球第11座、中國首座樂高樂園——上海樂高樂園度假區(qū)正式公布票價(jià)體系，預(yù)計(jì)將于今年暑假正式開園營業(yè)，深圳樂高樂園的建設(shè)也已進(jìn)入封頂階段。樂高樂園隸屬于全球排名第三的默林娛樂集團(tuán)旗下，上海樂高樂園占地面積達(dá)31.8萬平方米，是全球最大的樂高樂園，包含多項(xiàng)全球首創(chuàng)項(xiàng)目，總投資超100億元，定位為面向2—12歲親子家庭，與上海迪士尼形成一定差異化。

此外，錦江集團(tuán)與華納兄弟共同開發(fā)的“哈利波特制片廠之旅”也已落地上海，預(yù)計(jì)將于2027年開放，這將是繼東京、倫敦后的全球第三座哈利波特制片廠。同樣預(yù)計(jì)將在2027年開放的還有亞洲首座同時(shí)也是全球最大的“小豬佩奇戶外主題樂園”，由上海脈馳文化發(fā)展有限公司引入并進(jìn)行運(yùn)營管理。法國普德賦集團(tuán)也已先后與大理、上海和杭州簽約，該品牌是世界第一座戲劇主題公園，其中上海SAGA光明之城已于2024年9月開業(yè)。

與此同時(shí)，中國本土主題公園也在迅速崛起。在全球主題公園集團(tuán)TOP10中，來自中國的方特集團(tuán)、長隆集團(tuán)、歡樂谷集團(tuán)（華僑城）分列2、5、6名，其中長隆集團(tuán)旗下主題公園游客量同比增長148%，是TOP10中增速最快的。

近年來，華強(qiáng)方特、長隆等本土主題公園集團(tuán)紛紛加大投入。華強(qiáng)方特2024年一年就有9個主題公園開業(yè)，已開業(yè)的主題公園共有45家，包括“方特東方神畫” “方特東方欲曉”等十多個主題樂園品牌，遍布全國近30個城市，還將文化科技主題樂園出口到伊朗、烏克蘭等國家。廣州長隆旅游度假區(qū)也將新建一座面積達(dá)43公頃的超級樂園，與長隆野生動物世界、長隆水上樂園、長隆歡樂世界構(gòu)建長隆旅游度假區(qū)“一心四園”格局。

本土企業(yè)除了主營主題公園的幾大頭部集團(tuán)之外，有更多“跨界玩家”正在進(jìn)入主題公園這一領(lǐng)域。

位于北京朝陽公園內(nèi)的“泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）”于2023年9月26日開業(yè)，是泡泡瑪特國際集團(tuán)打造的首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，開業(yè)首月就接待游客近10萬人次。后續(xù)未再披露具體數(shù)據(jù)，但泡泡瑪特進(jìn)一步加大投入，目前二期翻修擴(kuò)建項(xiàng)目已在設(shè)計(jì)中即將開工，可見項(xiàng)目發(fā)展是符合預(yù)期的。

今年初，愛奇藝也先后官宣將在揚(yáng)州、開封落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗(yàn)為核心的沉浸式線下娛樂空間。而早在2017年，愛奇藝就開始嘗試基于影視IP開發(fā)線下沉浸式互動體驗(yàn)場景，陸續(xù)推出了《風(fēng)起洛陽》《唐朝詭事錄·西行》《蒼蘭訣》等多個全感劇場項(xiàng)目，這些未來也將納入愛奇藝樂園的核心體驗(yàn)項(xiàng)目。此外，據(jù)悉中影正在籌建中國科幻電影樂園，將以系列科幻電影IP為核心，打造具有奇幻和冒險(xiǎn)性、體驗(yàn)性、互動性的旅游娛樂園區(qū)。

據(jù)《南方日報(bào)》的不完全統(tǒng)計(jì)，2025年全國范圍內(nèi)宣布在建或即將營業(yè)的主題公園超過50家。隨著更多不同類型、不同量級的玩家進(jìn)入，中國主題公園市場不僅將迎來更快的增長，也將面臨更激烈的競爭。對消費(fèi)者而言自然是好事，不僅有了更多各式各樣的“快樂供應(yīng)商”可供選擇，而且在競爭之下也很有可能會把價(jià)格打下來，降低消費(fèi)門檻，吸引更多的消費(fèi)者。

主題公園是門賺錢的好生意嗎？

市場一片如火如荼，而且追求幸?？鞓肥侨说膭傂?，生產(chǎn)和傳遞快樂應(yīng)該是個好生意，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，中國本土主題公園卻并不是那么賺錢。

根據(jù)中國主題公園研究院發(fā)布的《2024中國主題公園競爭力評價(jià)報(bào)告》，截至2024年10月份，內(nèi)地共有385家主題公園，其中87座是占地面積600畝及以上或總投資額達(dá)到15億元及以上的特大型和大型主題公園，298家為中小型主題公園，其中22%仍處于虧損狀態(tài)，19%實(shí)現(xiàn)收支平衡，59%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利。

即使是頭部企業(yè)的盈利情況也并不樂觀。

2024年，上迪和北環(huán)的利潤均有所下降。香港迪士尼開業(yè)20年僅有四年盈利，2024年依靠新開的“冰雪奇緣”新園區(qū)才實(shí)現(xiàn)了十年來首次扭虧為盈以及開業(yè)以來最高的凈利潤。

根據(jù)華強(qiáng)方特2024年年報(bào)，占收入約80%的「文化科技主題公園」業(yè)務(wù)盈利能力減弱，毛利率下降12個百分點(diǎn)，相較公司另一大業(yè)務(wù)「文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)」89%的毛利率，主題公園毛利率只有約40.88%。擁有歡樂谷等主題公園的企業(yè)華僑城財(cái)報(bào)顯示，2024年文旅板塊收入272.99億元，同比下滑13.03%，且營收占比超50%的文旅板塊毛利率已連續(xù)4年下滑。海昌海洋公園2024年收入約18.18億元，但歸屬于母公司擁有人的凈虧損約7.4億元，虧損同比擴(kuò)大275%，毛利率較上年減少4.76個百分點(diǎn)。

主題公園是重資產(chǎn)生意，除了前期投資之外，為了保持新鮮感和吸引力還要持續(xù)投入更新，同時(shí)資金回收周期卻很長，利潤率很難做高。中國主題公園研究院院長林煥杰在接受采訪時(shí)表示，大型主題公園“經(jīng)營周期一般是15年起步，才能基本收回成本，并且開始盈利。”

既然很難節(jié)流，就只能從開源想辦法。主題公園的收入構(gòu)成主要是門票和二次消費(fèi)（包含周邊產(chǎn)品銷售以及餐飲、住宿等門票外收入）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園的門票收入占總收入比例約70%，而國外大型主題公園的門票/零售/餐飲的比例大致為3:3:4。根據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)主題公園的二次消費(fèi)（如餐飲、紀(jì)念品和特色體驗(yàn)項(xiàng)目）在2024年呈現(xiàn)出下降趨勢，降幅在10%~30%。過度依賴門票收入，二次消費(fèi)不足是本土主題樂園盈利能力弱的主要原因。

因此，主題公園想要賺錢，有兩個增長方向：一是提升游客數(shù)量；二是提升人均消費(fèi)。報(bào)告顯示，北美地區(qū)成熟主題樂園的增長點(diǎn)已經(jīng)從游客數(shù)量轉(zhuǎn)向人均消費(fèi)，而大部分的消費(fèi)增長是在餐飲板塊，這一趨勢也同樣出現(xiàn)在歐洲和中東地區(qū)。目前中國主題公園游客數(shù)量的增長很快，那么如何讓消費(fèi)者花更多錢就成了本土運(yùn)營商們需要重點(diǎn)去下功夫的。

既然主題公園并沒那么賺錢，為什么還有那么多企業(yè)加大投入，扎堆上新項(xiàng)目？

近兩年，文旅投資回暖顯著，主題樂園項(xiàng)目因其對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)頗受地方政府青睞。一個大型主題樂園不僅能貢獻(xiàn)GDP和稅收，還能直接帶動就業(yè)，間接帶動區(qū)域內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成文旅消費(fèi)生態(tài)圈，有的主題樂園甚至成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的支柱。上海迪士尼能夠提供1.2萬余個全職或兼職崗位，2016年至2019年對上海市GDP的年均拉動為0.21%；北京環(huán)球影城開業(yè)后，周邊五公里餐廳新開1067家、酒店新開170家，周邊民宿供給量比2022年同期增長2.7倍，預(yù)訂量增長6.8倍。因而許多地方政府都積極引進(jìn)主題樂園項(xiàng)目，也在相當(dāng)程度上推動了當(dāng)前的主題樂園投資熱潮。

從企業(yè)的角度，相較于其他國家市場的低增長和負(fù)增長，中國市場的增速和增長空間對于海外主題公園品牌極具吸引力。而泡泡瑪特和愛奇藝等新入局的玩家，都是做IP生意的，更多是出于業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃考慮，如何將已有IP的商業(yè)化價(jià)值最大化挖掘，線下主題公園是經(jīng)過迪士尼等IP巨頭驗(yàn)證可行的路徑，盈利也并非他們的短期目標(biāo)。

泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理的胡健在接受媒體采訪時(shí)曾說，泡泡瑪特做樂園的核心是為了做深內(nèi)容，延長IP生命力，讓IP與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多情感連接，做影視、游戲也是出于同一個目的。

中國能不能做好本土的主題公園

在迪士尼進(jìn)入中國之前，國內(nèi)的主題樂園一直發(fā)展水平不高。過去，本土主題公園更多是“地產(chǎn)+樂園”的模式，比如歡樂谷，由于沒有好IP，缺乏“主題”的吸引力。而迪士尼、環(huán)球影城等則是“IP+樂園”模式，具有更強(qiáng)的溢價(jià)能力和消費(fèi)吸引力?？梢哉f，迪士尼等國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國帶來的降維打擊，對卷動中國本土主題樂園加速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

主題樂園的核心實(shí)際上是兩大支柱，即「IP」和「場景」。IP是主題樂園的靈魂，能與消費(fèi)者之間建立起情感共鳴；場景則是包裝，通過各種景觀建設(shè)、游樂設(shè)施、娛樂表演和服務(wù)將IP進(jìn)行場景化呈現(xiàn)，將消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)世界帶入到充滿奇幻與想象的情境之中，讓他們能沉浸式地體驗(yàn)自己喜歡的IP，并愿意為之消費(fèi)，這樣就完成了一次快樂的交付。例如哈利·波特迷來到環(huán)球影城，不僅要體驗(yàn)禁忌之旅，還要買一根魔杖再喝杯黃油啤酒，享受全方位沉浸在魔法世界之中的感覺。

本土主題公園一方面缺少強(qiáng)有力的IP，另一方面舍不得投入。“投資強(qiáng)度”是主題樂園行業(yè)的一個重要指標(biāo)，即公園的總投資除以總面積。根據(jù)媒體報(bào)道，迪士尼和環(huán)球影城等國際頭部集團(tuán)為每平方米土地約花費(fèi)2萬元左右，投入建設(shè)和運(yùn)營，而長隆、方特等本土企業(yè)的投入則只有幾千元。這也就不難理解，為什么本土主題樂園常?？雌饋盹@得粗糙。而投資強(qiáng)度低的原因未必是缺錢，更根本的還是在于缺少真正有價(jià)值的好IP去進(jìn)行挖掘和包裝，讓整個樂園“沒有靈魂”，這又進(jìn)一步導(dǎo)致缺乏吸引消費(fèi)者多花錢的動力。

因此，中國本土主題公園想要提升人均消費(fèi)，就要在IP和場景化兩方面去加強(qiáng)消費(fèi)吸引力。

如今本土樂園也愈發(fā)重視IP，或自研或引入知名IP，像方特旗下有原創(chuàng)動漫“熊出沒”，海昌海洋公園則從海外引入了奧特曼、航海王等高人氣IP。像泡泡瑪特和愛奇藝這樣擁有強(qiáng)IP的企業(yè)做主題公園在商業(yè)邏輯上是順理成章的。但能否做成，一要看IP的商業(yè)化開發(fā)能力，二要看資金投入和場景化的實(shí)現(xiàn)能力。

泡泡瑪特城市樂園限定新品

強(qiáng)大的IP矩陣和IP的商業(yè)化能力是泡泡瑪特的立身之本，在吸引消費(fèi)方面泡泡瑪特有著先天優(yōu)勢。樂園內(nèi)銷售的產(chǎn)品除了盲盒之外，還有毛絨玩具、衣服、背包、杯子、帽子、冰箱貼等，很多產(chǎn)品是樂園限定版。園區(qū)內(nèi)餐廳也是許多消費(fèi)者拍照打卡的盛地。開園第一個月，泡泡瑪特城市樂園的園內(nèi)二次消費(fèi)占比就達(dá)到72%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平，樂園的IP衍生品銷售是門店的5倍，證明場景化對于消費(fèi)的正面促進(jìn)作用非常強(qiáng)。而且泡泡瑪特整個園區(qū)只有4萬平方米左右，還不到上海迪士尼116萬平方米的零頭，園區(qū)內(nèi)也沒有大型游樂設(shè)施，但消費(fèi)者平均在園時(shí)長4.32小時(shí)，可見強(qiáng)IP的吸引力和高黏性。

愛奇藝擁有的是影視IP，性質(zhì)上更接近迪士尼。據(jù)說愛奇藝樂園將以“中國影視IP與前沿?cái)?shù)字技術(shù)融合的全感體驗(yàn)”為特色，屆時(shí)用戶將可在愛奇藝樂園中探秘光怪陸離的“唐詭世界”，在“大話西游”世界中與至尊寶同乘筋斗云，并通過旋轉(zhuǎn)觀眾席、水舞臺、數(shù)控威亞等舞臺技術(shù)，再現(xiàn)《蓮花樓》中紅綢劍舞、東海大戰(zhàn)等IP名場面。但最終能實(shí)現(xiàn)到何種程度，以及愛奇藝的衍生品開發(fā)能力，還有待觀望。

其實(shí)中國本土IP是一座巨大的寶藏，古有四大名著、山海經(jīng)、各種古代神話傳說，今有葫蘆娃、黑貓警長等經(jīng)典動漫以及許多新國漫IP，還有王者榮耀、原神等爆款游戲IP，以及全國各地豐富多彩、博大精深的地域文化，其中有許多值得挖掘的礦藏。

比如方特就將女媧補(bǔ)天、哪吒鬧海等傳統(tǒng)經(jīng)典故事轉(zhuǎn)化為游樂體驗(yàn)項(xiàng)目，還將自貢恐龍文化與四川古蜀文化深入融合，打造了一系列沉浸式互動主題項(xiàng)目。同時(shí)，海外主題公園進(jìn)入中國，本土化特色項(xiàng)目是一項(xiàng)硬性要求，比如北京環(huán)球影城的功夫熊貓主題區(qū)以及跟王者榮耀、原神等本土IP的合作，還有上海樂高樂園的“樂高悟空小俠”主題區(qū)都是這一類，這也在一定程度上借助先進(jìn)力量推動了本土IP的開發(fā)。

上海樂高樂園“樂高悟空小俠”主題區(qū)

王潮歌導(dǎo)演策劃的“只有河南”和“只有紅樓夢”兩個戲劇幻城項(xiàng)目，可以算是依托于中國本土IP的創(chuàng)新型主題公園。位于鄭州的“只有河南·戲劇幻城”是中國首座全景式沉浸戲劇主題公園，以黃河文明、中原文化為創(chuàng)作根基，總占地面積為622畝，擁有21個大小不一的劇場、近千名演員，自2021年6月5日開城至2024年底，累計(jì)吸引超4000萬人次觀演，其中省外觀眾占比近80%，85后年輕觀眾達(dá)85%，成為跨代際、跨地域的文化共鳴場。“只有紅樓夢·戲劇幻城”位于河北廊坊，總占地228畝，共有108個情境空間，21場沉浸式演出，劇目總時(shí)長超過800分鐘，從園區(qū)景觀設(shè)計(jì)到舞臺呈現(xiàn)都極具東方美學(xué)。

不同于大部分主題公園以游樂設(shè)施為娛樂載體，戲劇幻城是以戲劇為載體，游客在園區(qū)內(nèi)按照時(shí)間表奔赴一個個劇場看大大小小的劇，間或游覽拍照、餐飲消費(fèi)，人多的時(shí)候也要排隊(duì)，整體的體驗(yàn)與在迪士尼等主題公園內(nèi)游玩非常相似，只不過把坐過山車換成了看劇。戲劇幻城為中國本土IP與主題公園結(jié)合的實(shí)踐提供了一種創(chuàng)新的模式，而且通過這種文旅融合的模式降低戲劇門檻，讓戲劇這一文化形式更加大眾化。

來自法國的普德賦是世界上第一座以戲劇主題公園，但該品牌在中國的第一個項(xiàng)目“上海SAGA光明之城”開業(yè)半年多來，在社交媒體上一片差評，已于4月14日宣布暫停營業(yè)，將對內(nèi)容、觀演結(jié)構(gòu)、空間布局及運(yùn)營模式進(jìn)行優(yōu)化。相比較，只有河南和只有紅樓夢的良好口碑，證明了并非只有外來的和尚會念經(jīng)。同一種模式下，基于對本土文化IP的深刻認(rèn)知和充分挖掘，以中國審美講中國故事，完全可以做出好的本土主題公園。

參考資料：

• AECOM/TEA《2023全球主題公園和博物館報(bào)告》
• 中國主題公園研究院發(fā)布：《2024中國主題公園競爭力評價(jià)報(bào)告》
• 南方日報(bào)：《主題公園扎堆上新，競逐“快樂經(jīng)濟(jì)”》
• 澎湃新聞：《主題樂園經(jīng)濟(jì)帶動明顯，但周邊村仍需“內(nèi)生動力”》
• 每日經(jīng)濟(jì)新聞：《“385家中22%虧損” 中國主題公園需要“冷思考”》
• 華夏時(shí)報(bào)：《國際主題樂園巨頭搶灘中國“快樂經(jīng)濟(jì)”：樂高樂園中國首秀低價(jià)入局，欲靠親子市場、本土化IP突圍》
• 北京商報(bào)：《泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡?。簶穲@核心在于情感連接》