文 | 執(zhí)牛耳傳媒
近期，美妝巨頭珀萊雅設立首任CDO（首席數(shù)字官）的新聞，引發(fā)了業(yè)界的持續(xù)關注和深入思考：這一舉措背后的初衷是什么？CDO與此前的CIO（首席信息官）有何不同？美妝行業(yè)為什么需要CDO？作為復合型職位，CDO會為美妝企業(yè)乃至整個行業(yè)帶來什么？
國內美妝行業(yè)進入“CDO時代”
國內美妝行業(yè)正迎來新的變革。珀萊雅近期宣布設立CDO一職，任命有著橫跨民企、外資咨詢公司及國際奢侈品集團豐富履歷的胡寧波擔任首任CDO。
珀萊雅相關負責人透露，新任CDO將主導數(shù)字化體系的搭建，拉通多個端口來實現(xiàn)數(shù)字化，成立相應的各個鏈接環(huán)節(jié)的項目組，但在組織架構的層面不會有大的變化，更多的是以項目組的方式合力推進數(shù)字化。
據(jù)悉，胡寧波對未來的戰(zhàn)略級設計，就是推動珀萊雅“從局部數(shù)字化走向全局數(shù)字化。”具體方向有三個：把AI深度應用在精準營銷、產品創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化等核心業(yè)務環(huán)節(jié)；建設企業(yè)級全域數(shù)據(jù)庫，探索建立美妝行業(yè)大模型，為業(yè)務決策提供動態(tài)支持；建設“IT業(yè)務化、業(yè)務IT化”的人才隊伍。
胡寧波表示，“數(shù)字化轉型的本質是用數(shù)字思維重構商業(yè)邏輯，而非單純的技術堆砌。”在美妝行業(yè)高度依賴社交媒體與消費者洞察的背景下，珀萊雅的目標直指全面數(shù)字化規(guī)劃和轉型，通過構建全公司統(tǒng)一的數(shù)據(jù)底座，從數(shù)據(jù)驅動整體業(yè)務發(fā)展和增長，同時積極探索AI賦能研發(fā)和智能決策。
在談到國內美妝行業(yè)設立CDO這一話題時，不少行業(yè)評論人士和行業(yè)觀察者均認為，這一舉動表明，國內美妝品牌已經進入到了“CDO時代”。這與現(xiàn)今美妝行業(yè)的三個需求點有著直接關聯(lián)。第一個需求點，基礎品類開始讓位于細分產品。目前，很多消費者在購買美妝產品之前，都要確定產品的成分和功效，那些針對細分領域需求的產品，銷量增長很快。
第二個需求點，美妝企業(yè)紛紛以科技力和技術創(chuàng)新，破解品牌營銷和產品同質化困局。在助力產品方面，如AI技術、3D打印、生物技術等等，都在加持著美妝新品；在品牌營銷方面，很多美妝品牌開始以虛擬人作為主播或是代言人，AI技術則幫助品牌分析核心用戶群，鎖定消費者的需求痛點，為品牌提供原料開發(fā)、配方研制、市場洞察等支持。
第三個需求點，美妝行業(yè)的全渠道布局。傳統(tǒng)的線上渠道已經在向“體驗”和“服務”轉型，線上則是美妝產品的重要銷售渠道，其中，內容電商成為了重要的增長引擎。隨著抖音、小紅書等平臺的異軍突起，美妝品牌通過直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實現(xiàn)精準觸達，以“爆品+內容+私域”這一組合實現(xiàn)增長。
有專家表示，以上這三個需求點，讓國內美妝企業(yè)在科技創(chuàng)新方面的投入逐年上漲，這意味著數(shù)字化建設正在向美妝企業(yè)的方方面面滲透，從美妝產品的研發(fā)、生產，到各種具體的流程，再到品牌營銷和公關傳播，還有各種渠道的建設等等。在這樣的情形下，如何以數(shù)字化的方式改造傳統(tǒng)業(yè)務，推動企業(yè)的全鏈路創(chuàng)新，就成為了CDO這個職位需要解決的問題。
CDO會為美妝行業(yè)帶來什么？
珀萊雅設立CDO這一舉措，迅速引起業(yè)界及媒體的廣泛關注，這被視為本土品牌加速數(shù)字化轉型的標志性事件。有評論表示，胡寧波的任務并不輕松。在他的“數(shù)字化轉型的本質是用數(shù)字思維重構商業(yè)邏輯，而非單純的技術堆砌”概念下，珀菜雅將建立以ROI為導向的“數(shù)字化價值評估體系”，確保技術投入能夠精準轉化為可量化的業(yè)務增長，真正實現(xiàn)“數(shù)字力即競爭力”。
“這一消息，其實反映出了在數(shù)字經濟大行其道的當下，國內的美妝行業(yè)也面臨著新的升級，即從‘數(shù)字化工具’向‘數(shù)字化能力’的升級。與其它行業(yè)一樣，美妝行業(yè)大型公司的相關負責人職位，自然也會從信息化時代的CIO，向數(shù)字化時代的CDO升級，”有行業(yè)觀察人士認為。
除了數(shù)字經濟這一重要的驅動力，國內美妝市場市場格局的變化，也是推動美妝行業(yè)進入“CDO時代”的關鍵原因。民眾收入水平、審美意識的不斷提高，個性化消費開始興起，消費者對于國貨的支持力度越來越大，國內美妝品牌的市場份額，也隨之不斷增長。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國化妝品市場規(guī)模達到10738.22億元，其中，國內品牌占比55.2%。
顯然，國內美妝品牌正經歷品質化、科技化、個性化和多元化的轉型階段，處于以科技力、產品力聯(lián)合驅動品牌成長的時代。面對著國內外廣闊的市場空間，國內的美妝品牌大有可為，與國際知名品牌同臺競技，已不再遙遠。因此，如果想要保持持續(xù)的增長勢頭，美妝行業(yè)必然要經歷更大規(guī)模的科技變革。
實際上，很多國外的知名美妝巨頭，如歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等，均已進入“CDO時代”。歐萊雅就曾表示，數(shù)字化革命對歐萊雅集團來說，是自上世紀50年代電視發(fā)明以來最大的一次變革和革命。在新的時代，數(shù)字化不只是一種工具，而是創(chuàng)造了一種數(shù)字化的生活方式。
營銷商業(yè)研究院分析認為，CDO這一角色，與此前的CIO不同。CIO的職能是優(yōu)化企業(yè)傳統(tǒng)的應用和業(yè)務運營，而CDO則是要借助數(shù)字化的方式，實現(xiàn)業(yè)務的數(shù)字化和數(shù)字的業(yè)務化，改變企業(yè)的業(yè)務結構，從而幫助企業(yè)探索和發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式。由此來看，珀萊雅設立CDO的舉措，不但會推動企業(yè)向高質量方向發(fā)展，也為國內的美妝行業(yè)帶來了一定的啟發(fā)。
在國內美妝行業(yè)競爭激烈的當下，創(chuàng)新是企業(yè)贏得市場的關鍵，這背后則是企業(yè)對新技術、新模式的充分了解和洞察。數(shù)字經濟時代，那些能夠以全局視野布局數(shù)字化戰(zhàn)略，以頂層設計規(guī)劃未來業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，才有機會在競爭中贏得先機。一個新的趨勢是，國內的美妝巨頭，可能都會紛紛考慮設立CDO這樣的職位。
在這樣的數(shù)字風潮的引領下，國內的美妝行業(yè)，未來必將呈現(xiàn)出新的面貌。在數(shù)據(jù)資產得以充分應用、數(shù)字化人才團隊得以建立的基礎上，美妝企業(yè)的智能生產體系將會愈加完善，進一步推動技術創(chuàng)新與業(yè)務場景的深度融合。美妝企業(yè)不但將為消費者帶來更多優(yōu)質的產品，更會帶來更多價值，為產業(yè)的數(shù)字化升級，創(chuàng)造一個又一個范本。
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