在AI、政策等多方面因素的刺激下，開年以來，中國手機(jī)市場繼續(xù)迎來了增長。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量在“國補(bǔ)”政策疊加春節(jié)銷售旺季的共同推動下，同比增長3.3%，達(dá)到7160萬部，延續(xù)了過去五個季度的增長趨勢。
不過，相對于IDC此前的預(yù)期，這一增速并未達(dá)到預(yù)期。值得一提的是，此次國補(bǔ)的覆蓋范圍并不是包含所有價位段，受益的更多的是中端市場，而這也一直是國內(nèi)競爭最為激烈的區(qū)間。蘋果最新發(fā)布的iPhone16e雖然也在國補(bǔ)范圍內(nèi)，但是產(chǎn)品力的不足，導(dǎo)致并不被用戶買單。
IDC分析師對作者指出，“因為國補(bǔ)的實施，中端機(jī)的競爭更加激烈。而且由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定以及對消費(fèi)信心的影響，安卓各個品牌主要集中于1500-2500元性價比的產(chǎn)品。”
有意思的是，這一周時間，國產(chǎn)手機(jī)品牌集中發(fā)布最新中端旗艦產(chǎn)品，先是真我發(fā)布了GT7新品，后續(xù)一加、紅米也在同一天時間內(nèi)推出新品。從產(chǎn)品層面上看，中端旗艦今年又卷出了新高，比如電池容量超過7000mAh、旗艦處理器下放至2000元價位等。市場大環(huán)境的不景氣，消費(fèi)者信心不足，“卷”依然是今年中端機(jī)市場的關(guān)鍵字。
單從競爭的角度來看，今年中國的手機(jī)中端市場，大概率依然是廝殺最為激烈的價格段。中國市場現(xiàn)在有5億，大概有50%的用戶都在使用這個價位段里的手機(jī)。其中，市場的主要玩家包括真我、一加、iQOO、紅米、榮耀等品牌，主打高性能、高性價比，來奪取這個價位段的用戶。為了賣貨，某些品牌的負(fù)責(zé)人還會在社交平臺上暗諷diss友商。
由于成本上的限制，相對于高端旗艦機(jī)來說，中端產(chǎn)品一般都更有自己的聚焦點(diǎn)，比如性能、續(xù)航等，這也是不同品牌和產(chǎn)品之間卷的方向。“一般中端機(jī)就要看產(chǎn)品定義是什么，如果是主打大續(xù)航的，那就搞個大電池；如果是針對戶外使用者，防水防塵要加強(qiáng)；如果是偏向游戲，會用個好點(diǎn)的芯片。但是通常都不會在影像上投入太多，也是跟更貴的產(chǎn)品做出差異化。”IDC分析師說道。
從目前真我、榮耀、紅米等已經(jīng)發(fā)布和曝光的參數(shù)信息來看，今年國內(nèi)的中端市場，又將產(chǎn)品的“及格線”提升了一個檔位。其中，性能首當(dāng)其中，對于這個價位段的用戶來說，他們更在乎的是產(chǎn)品的性價比，說白了也就是用更低的價格能買到更高性能的手機(jī)。
高通、聯(lián)發(fā)科作為手機(jī)芯片的主打，各大國產(chǎn)廠商也都是將最新的旗艦或者是次旗艦芯片用在了產(chǎn)品上，比如真我GT7搭載的就是最新3nm旗艦芯天璣9400+處理器，紅米用的第四代驍龍8s移動平臺等。什么值得買數(shù)碼科技負(fù)責(zé)人對作者表示，“在性能方面，旗艦芯片加速下放，推動中端機(jī)性能直逼高端機(jī)型，甚至出現(xiàn)配置倒掛現(xiàn)象，導(dǎo)致同價位段不同芯片層級產(chǎn)品價差僅100-200元”
續(xù)航方面，今年國產(chǎn)中端機(jī)又將其卷出了新高度，7000mAh加上快充成為新門檻，目前已發(fā)布的產(chǎn)品中，真我GT7采用了7200mAh+100W續(xù)航組合，榮耀GT Pro也是配備了7200mAh電池。硅碳負(fù)極技術(shù)普及推動手機(jī)電池能量密度和容量不斷提升，市場更傾向大容量電池而非超高快充，預(yù)計今年7000mAh甚至更大的電池會越來越普及。
除此之外，為了差異化，不同品牌的產(chǎn)品還會有自身獨(dú)有的設(shè)計或者是技術(shù)補(bǔ)位。部分高端設(shè)計元素如金屬中框、玻璃背板等被下放到中端機(jī)，提升了中端機(jī)的質(zhì)感和外觀檔次，同時中端機(jī)的屏幕材質(zhì)和護(hù)眼體驗也有提升，如配備更優(yōu)質(zhì)的屏幕發(fā)光材料、支持高頻護(hù)眼PWM調(diào)光等。
今年的中端機(jī)市場，除了在性能和配置上內(nèi)卷之外，在國補(bǔ)的助推下，價格的下探更是成為刺激中端產(chǎn)品換新的利器。雖然最高500元的差價看起來并不是很多，但是對消費(fèi)者心里帶來的沖擊是不一樣的，這次最新發(fā)布的真我GT在國補(bǔ)后的起售價為2210元，也讓很多用戶感覺回到了10年前1999元就能買旗艦機(jī)的時代。
什么值得買數(shù)碼科技負(fù)責(zé)人對作者表示，一方面，國補(bǔ)的出現(xiàn)一定程度上刺激了中端市場消費(fèi)活力，特別是對于一些價格敏感型消費(fèi)者來說，在補(bǔ)貼政策下更傾向于選擇更高配置的機(jī)型；另一方面，隨著市場競爭不斷加劇，廠商也將不斷加深在中端價位的產(chǎn)品布局，來滿足消費(fèi)者不同的購買需求，進(jìn)一步推動中端市場。
根據(jù)IDC發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第一季度，小米能夠時隔10年再次重登中國智能手機(jī)市場第一的位置，核心的原因就在于其在國補(bǔ)政策下獲益最為明顯。
自2015年第三季度，時隔近10年，再次重登中國智能手機(jī)市場第一的位置，出貨量連續(xù)七個季度保持同比增長。Xiaomi在“國補(bǔ)”政策下獲益最為明顯，第一季度在頭部廠商中同比增幅最大。依靠15系列的成功，Xiaomi在600美元以上高端市場站穩(wěn)腳跟，份額穩(wěn)定在第三位。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者直言，小米可以說是目前國補(bǔ)政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過一筆賬，這次國補(bǔ)最合適的就是買2000元-3000元的中端機(jī)，這是國內(nèi)的主流用戶人群和市場，也是小米的優(yōu)勢陣地。
“小米一直以來在消費(fèi)者心智中高性價比的印象發(fā)揮作用，產(chǎn)品受關(guān)注高，渠道和電商平臺也更愿意主推。小米在家電行業(yè)的成功，在去年家電國補(bǔ)中就有了操盤經(jīng)驗，在今年手機(jī)國補(bǔ)中更得心應(yīng)手。新能源車的成功和高管營銷對小米品牌勢能也起到了重要的推動。”郭天翔補(bǔ)充道。
值得注意的是，蘋果最新發(fā)布的iPhone16e也在此次國補(bǔ)的范圍內(nèi)，目前第三方平臺的售價已經(jīng)低至2499元，應(yīng)該是目前支持蘋果AI價格最低的機(jī)型。不過，作者從渠道了解到的信息，iPhone16e在國內(nèi)的銷量還不到10萬部，對國內(nèi)中端時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)造成不了沖擊。真我相關(guān)負(fù)責(zé)人也對作者指出，目前并未看到iPhone16e對中端市場的影響，定位還是有差異。
iPhone16e
在作者看來，iPhone16e就是iPhone14+iPhone SE+iPhone16的“廉價合體”，是一款入門機(jī)型，但不是一款走心的iPhone。國產(chǎn)廠商在3000-4000元價位段的銷量占比保持穩(wěn)定，蘋果此次價格下探反而進(jìn)一步激發(fā)了國產(chǎn)廠商加速技術(shù)下放，客觀上提升了該價位段的產(chǎn)品力基準(zhǔn)。
“因此，iPhone 16e對國內(nèi)中端市場的影響更像鯰魚效應(yīng)，激發(fā)了市場競爭活力，還遠(yuǎn)未達(dá)到顛覆國產(chǎn)中端機(jī)市場的程度。”
摩根大通分析師曾發(fā)文稱，蘋果在中國市場份額可能持續(xù)下降，一方面是公司產(chǎn)品周期的高峰期已過，另一方面地方政府的消費(fèi)者補(bǔ)貼主要針對低至中端手機(jī)，不包括高端智能手機(jī)。此外，公司推出的AI功能有限，可能導(dǎo)致未來幾個季度的單位銷售持平。
在國補(bǔ)的刺激下，今年一季度中端機(jī)的表現(xiàn)成為國內(nèi)市場的主要看點(diǎn)，多家手機(jī)品牌在4月底集中發(fā)布新機(jī)，也是為了在618大促到來之前，提前在市場和用戶心中占據(jù)心智，為了之后的購物節(jié)營銷做鋪墊。
只是，在看到市場熱鬧的同時，也不禁要潑一盆冷水。從當(dāng)下的市場容量來看，手機(jī)終端的需求仍處于一個沉悶的階段，暫未有較大的刺激性需求增長。分月來看，在國補(bǔ)剛發(fā)布之初，市場的熱情較高，一二月的增長較為明顯。但是，到了三月份，整體市場呈現(xiàn)出下滑的跡象。究其原因，一方面是因為需求缺口在春節(jié)那段周期已經(jīng)消化，另一方面則是部分用戶在等待618的疊加優(yōu)惠。
IDC分析師對作者指出，國補(bǔ)除了在開始階段有一定效果，后續(xù)拉力明顯減弱。對于消費(fèi)者端，就是增加補(bǔ)貼力度不夠。從去年底進(jìn)行試點(diǎn)的幾個省市的情況看，刺激效果最好的只有江蘇省，因為最高補(bǔ)1500元，補(bǔ)貼力度最大，其它廣東深圳，貴州，江西，武漢等補(bǔ)貼力度沒這么大或是有一些限制條件的情況下，對于市場的刺激作用就不是很明顯。
“目前來看，在各省市國補(bǔ)政策落地執(zhí)行的情況還不一樣，尤其是在線下市場，政策執(zhí)行過程中還是出現(xiàn)了不少問題，也抑制了一些線下渠道參與的積極性，所以對于行業(yè)參與者來說，也需要進(jìn)一步優(yōu)化國補(bǔ)政策實際落地執(zhí)行的情況。”
而在vivo執(zhí)行副總裁胡柏山看來，自己還是對國補(bǔ)這個事情比較控制預(yù)期。因為對用戶來說，如果不能形成換機(jī)潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價動作。
“所以，我們覺得這個只是說改變了未來一年的曲線，總量可能變化不大，或者略有增加。無非銷售曲線，因為補(bǔ)貼的原因會往前，比如說本來是3月份或者4月份買手機(jī)，現(xiàn)在移到1月份、2月份，只是把整個計劃往前挪，總量不會有什么變化，比如說明年假設(shè)賣多少臺，這個規(guī)模還是不變，只是說整個供應(yīng)結(jié)構(gòu)往前拉一點(diǎn)。”胡柏山說到。
市場容量大，玩家多，意味著各家品牌相對來說很難能夠拉開身位，最終比拼的還是要看品牌的定位以及定義屬于自己的目標(biāo)人群。對于中端市場來說，低價高質(zhì)自然是核心，為了在這一關(guān)鍵戰(zhàn)役中不失位，部分品牌更是舍棄利潤，只為先占據(jù)市場和用戶。在此前的交流中，真我中國區(qū)總裁徐起就直言，Neo系列里面會錨定成本去定價，利潤可以為零。
可以預(yù)見的是，在國補(bǔ)政策下，繼續(xù)擠壓價格帶會是未來的主流趨勢，廠商會通過降價與補(bǔ)貼等方式吸引更多消費(fèi)者，同時借助國補(bǔ)和以舊換新政策激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步推動中端機(jī)市場的發(fā)展。
另外，政策因素主導(dǎo)下，加速競爭背后大概率也會加快品牌之間的差距。在存儲等上游成本上漲的背景下，不僅僅是對品牌產(chǎn)品力和市場化能力的考驗，品牌定價策略的差異化也將是爭奪中端用戶的關(guān)鍵。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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