（圖源：本人微信聊天記錄截圖）
京東高調(diào)進(jìn)軍外賣、美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，兩家巨頭都攻入了對方的戰(zhàn)略腹地，而且從陣仗來看，不論是京東做外賣，還是美團(tuán)做閃購，都不是像抖音做外賣這樣“試著做做”，而是給人一種志在必得的感覺。
關(guān)于「美京大戰(zhàn)」的邏輯，業(yè)界分析已有很多，我想聊聊觀察到的一些細(xì)節(jié)。
第一，京東外賣是劉強(qiáng)東主導(dǎo)的一把手工程。
京東CEO是許冉，但京東外賣的許多動態(tài)都跟劉強(qiáng)東有關(guān)。劉強(qiáng)東朋友圈沉默多日后更新，“許久未見”發(fā)出的是一段關(guān)于騎手社保的文案；前幾天，劉強(qiáng)東以內(nèi)部聊天形式間接回應(yīng)王莆中，以及劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議上的講話“流出”……種種跡象表明，外賣是劉強(qiáng)東回歸一線后主導(dǎo)的大戰(zhàn)，足見京東對外賣的決心，其對外賣投入的資源恐怕也將遠(yuǎn)超各界預(yù)期。
劉強(qiáng)東親自盯外賣，當(dāng)然不是看中了苦哈哈的餐飲生意。餐飲生意外，還有零售的考量。
第二，美團(tuán)即時零售崛起京東門清，因其一直在美團(tuán)做生意。
京東是做零售的，為何忽然對餐飲外賣興致勃勃？
2016年下半年，曾經(jīng)的行業(yè)第三百度糯米（以及百度外賣）尋求出售，京東當(dāng)時其實就對線下有了興趣，它與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略合作，為此還順帶收購了一號店。只是當(dāng)時業(yè)界都沒看到外賣在線下零售業(yè)態(tài)的潛力。2017年，餓了么以十分低廉的價格吞下了百度外賣和糯米的資產(chǎn)。
如今美團(tuán)外賣上長出了美團(tuán)閃購，且正在加速侵蝕傳統(tǒng)電商地盤。從App看，美團(tuán)閃購主要類目有蔬菜水果、酒飲、藥品、商超便利、手機(jī)家電、美妝個護(hù)、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品，其中大部分在京東都是核心品類。蘋果、小米、華為、美的等品牌在加速布局即時零售，這些可都是京東的KA客戶。
王莆中說，美團(tuán)上的非餐訂單突破1800萬單讓某些公司“如鯁在喉，如芒在背”。其實京東可能早就發(fā)現(xiàn)了這樣的趨勢，因為京東一直在美團(tuán)平臺上做生意：京東便利店、京東七鮮、京東大藥房均已入駐美團(tuán)，此前有媒體報道，京東大藥房有藥品在美團(tuán)上整體銷量已超10萬。
（圖源：美團(tuán)外賣App，截圖時間：25年4月17日）
今天從美團(tuán)App首頁進(jìn)入“閃購”后，依然可搜到正在經(jīng)營的京東便利店（非自營）與七鮮超市（自營）。距離我家最近的京東便利店（京溪云景店）月銷5000+，廣州還有月銷上萬的單店，這對本地商家來說算很大的生意規(guī)模了——24年永輝生活自營到家業(yè)務(wù)覆蓋920家門店，日均單量30.7萬單，算下來單店月均1萬單。
（圖源：美團(tuán)外賣App，截圖時間：25年4月17日）
既然在美團(tuán)開店，京東對平臺上的增長能力與潛力應(yīng)該是有充分洞察的，我想這是京東大力做外賣的根本原因：醉翁之意不在餐飲在即時零售，畢竟“進(jìn)攻才是最好的防守”。
京東與美團(tuán)劍拔弩張，但京東在美團(tuán)的部分生意還在繼續(xù)，這說明美團(tuán)足夠開放，也說明美團(tuán)即時零售的流量與訂單確實有著足夠強(qiáng)的吸引力，否則京東不可能去友商平臺開店“受制于人”。
京東早已在布局線下，比如早在2016年就與沃爾瑪結(jié)盟，再比如多年前推出了七鮮超市和京東自營大藥房，以及重注達(dá)達(dá)+京東到家等等。然而，京東即時零售缺乏一個高頻的入口。傳統(tǒng)網(wǎng)購App一周用幾次，美團(tuán)外賣App則是一天用幾次的高頻消費平臺，美團(tuán)閃購最新定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”就是在強(qiáng)化全天候的高頻特性。
外賣早已不再只是餐飲外賣，而是“一日數(shù)次”的高頻消費入口，是擁有“買了立即到”用戶心智的即時零售平臺，這正是京東想要做好外賣的原因，也是京東至今還要在美團(tuán)上做生意的原因。
第三，混戰(zhàn)多年， 美團(tuán)閃購悄悄摘了即時零售的果子。
美團(tuán)閃購自稱是下一代購物方式：對消費者來說，不用等、不用搶、不用囤的體驗均超越了傳統(tǒng)電商。對商家來說，美團(tuán)閃購打的是“3天賬期”的牌，但其實它最大的價值卻是：讓曾經(jīng)與網(wǎng)購對立的本地商家能擁抱電商，在經(jīng)營好到店生意的同時，在線做本地生活圈的生意。
說到底，美團(tuán)閃購其實是將阿里、京東多年心心念的「新零售」/「無界零售」給做成了。
2016年馬云提出“新零售”概念，逍遙子（張勇）負(fù)責(zé)落地，阿里收購餓了么與口碑融合，同時投資銀泰、高鑫零售（大潤發(fā)），推出盒馬、淘鮮達(dá)、天貓超市、淘寶買菜等等，其中有的業(yè)務(wù)成了氣候，有的業(yè)務(wù)已宣告失敗，所做的其實就是美團(tuán)閃購做成的事情。
京東同樣很早就在布局到家業(yè)務(wù)。早在2015年O2O概念還在流行時，京東就推出了O2O業(yè)務(wù)“拍到家”，向用戶提供3公里范圍內(nèi)生鮮及超市產(chǎn)品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項目，并基于移動端定位實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達(dá)，現(xiàn)在看來這就是早期的即時零售雛形。
一個月后，“拍到家”更名為“京東到家”，劉強(qiáng)東曾對這一業(yè)務(wù)寄予厚望，據(jù)媒體報道，劉強(qiáng)東曾表示在2015年將把精力主要放到京東到家上，京東到家的任務(wù)就是打敗京東。“對京東到家的期望猶如騰訊對微信的期望，打造高頻App。”2016年，京東到家業(yè)務(wù)與達(dá)達(dá)合并成立“新達(dá)達(dá)”，達(dá)達(dá)成了京東在即時零售的關(guān)鍵落子。2017年，京東提出 “無界零售”概念，與阿里的新零售有異曲同工之妙。
美團(tuán)事實上將遠(yuǎn)場電商平臺的夢想變成了現(xiàn)實。即時零售本質(zhì)是線上線下無縫的零售業(yè)態(tài)。眼看美團(tuán)閃購摘了即時零售的果子，且直接侵入3C數(shù)碼等核心領(lǐng)地，京東不可能不著急，不可能不反擊。
第四，京東與美團(tuán)都在加碼即時零售，但各自理解相去甚遠(yuǎn)。
外賣大戰(zhàn)打的其實是即時零售大戰(zhàn)。
在京東的邏輯中，即時零售是傳統(tǒng)零售的延伸。比如在發(fā)布Q1財報時，許冉表示，“從消費場景看，即時零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻業(yè)務(wù)之一，它可以豐富京東服務(wù)用戶需求的場景，提供更優(yōu)質(zhì)的供給，加強(qiáng)用戶黏性以及活躍度，從而帶來用戶價值的提升。”同時京東意識到短板所在，“京東需要增強(qiáng)已有履約的具體實施能力，實現(xiàn)更快、更靈活的即時配送能力，也是京東原有「211」高效履約網(wǎng)絡(luò)和能力的補(bǔ)充。”
在美團(tuán)的邏輯中，即時零售是對傳統(tǒng)零售的顛覆乃至替代。在那則攻擊性頗強(qiáng)的官宣短視頻中，美團(tuán)閃購自認(rèn)為是“下一代購物方式”，王莆中甚至直言，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”，言辭激烈，核心邏輯還是：美團(tuán)閃購的前置“閃電倉”+即時配送體系，是對“傳統(tǒng)電商中心倉+物流快遞體系”的顛覆。
其實這世上過去、現(xiàn)在，未來都不會有完美的零售業(yè)態(tài)。電商發(fā)展這么多年，實體零售依然有自己的位置；生鮮電商行業(yè)關(guān)于前置倉的爭議也從未停歇；無人零售、社區(qū)團(tuán)購、興趣電商、直播電商等等新業(yè)態(tài)層出不窮，但它們都只是「朵朵浪花」。零售是一個變化迅疾且創(chuàng)新不止的行業(yè)，即時零售對電商以及零售行業(yè)的變革未來可期，但絕非終局。
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