文 | 首席消費官，作者 | 順安
2025年的中國飲料市場硝煙彌漫。隨著餐飲渠道成為飲品行業(yè)增長的核心引擎，伊利、旺旺、元氣森林等品牌紛紛推出場景化新品，以限定包裝、地域化口味、健康概念搶占餐桌。
曾憑借餐飲渠道異軍突起的國民汽水品牌大窯飲品，正面臨前所未有的“圍剿”壓力：
一邊是競爭對手加速滲透大窯飲品“大本營”，另一邊是自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價格優(yōu)勢減弱、質(zhì)量問題頻發(fā)等多重隱患。
這場圍繞餐飲場景的“攻防戰(zhàn)”，不僅考驗著大窯的“護城河”深度，更折射出快消行業(yè)從增量擴張到存量博弈的殘酷轉(zhuǎn)型。
餐飲渠道價值被重估
2025年春季，一場針對餐飲場景的飲品爭奪戰(zhàn)悄然升級。
伊利推出暢意100%奶啤、油柑雙柚乳酸菌風(fēng)味飲品、優(yōu)酸乳雙柚果粒等產(chǎn)品，圍繞餐飲渠道進行深耕，通過構(gòu)建場景化產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)對消費者佐餐消費需求立體覆蓋。
東鵬飲料將海島椰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位在餐飲渠道，在渠道端與多家知名餐飲品牌展開深度合作，增加產(chǎn)品市場曝光度，提升品牌知名度與影響力；在產(chǎn)品端特別開發(fā)1.25L大包裝海島椰產(chǎn)品，豐富餐飲消費者的飲品搭配方案。
此外，旺旺集團在川渝地區(qū)推出折耳根包裝的限定款旺仔牛奶，憑借地域化營銷迅速收割話題流量。元氣森林則瞄準(zhǔn)佐餐場景，推出冰乳蘇打系列，以“0糖0脂”的健康標(biāo)簽爭奪年輕消費者。秋林格瓦斯也以東北城市為戰(zhàn)略支點，通過精耕餐飲渠道，在細分市場挖掘增量。
這些動作背后，是食品飲料企業(yè)對餐飲渠道戰(zhàn)略價值的集體重估。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲收入5.57萬億元，增長5.3%，增速超過社會消費品零售3.5%的增速。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲渠道飲品市場規(guī)模已突破1600億元，并以年均10%的增速持續(xù)擴容。
這一賽道的爆發(fā)性增長，源于其獨特的消費屬性：餐飲場景具有高頻次、強綁定的特點，消費者對價格的敏感度相對較低，且品牌一旦形成場景心智，便能構(gòu)建長期復(fù)購的消費慣性。
以火鍋場景為例，大窯曾憑借“碰杯文化”與玻璃瓶裝設(shè)計，在北方市場創(chuàng)造了“無大窯不開席”的消費現(xiàn)象，其85%的銷售額依賴餐飲渠道。
然而，餐飲渠道隨著價值的重估正變得擁擠。除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌也開始跨界分羹。喜茶、奈雪的茶通過瓶裝飲料切入餐飲終端，蜜雪冰城則憑借低價策略在三四線城市大排檔快速鋪貨。
餐飲渠道的競爭維度已從單一的產(chǎn)品性價比，擴展到場景化營銷、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、終端服務(wù)能力的全方位比拼。一位華北地區(qū)經(jīng)銷商透露：“現(xiàn)在餐飲老板不僅要看利潤空間，還要評估品牌能否帶來客流。比如元氣森林的冰乳蘇打會搭配定制冰柜，伊利的新品則提供專屬桌牌和菜單植入服務(wù)。”
大窯被“圍剿”
在這場渠道混戰(zhàn)中，曾以差異化策略突圍的大窯飲品，正陷入“攻守失衡”的困境。
盡管大窯2025年經(jīng)銷商大會高調(diào)宣布“全品類+全渠道”戰(zhàn)略，并承諾投入數(shù)字化營銷與供應(yīng)鏈升級，但市場現(xiàn)實的挑戰(zhàn)更為尖銳。
大窯的崛起，很大程度上得益于“5元520ml”的極致性價比策略。相較于北冰洋、冰峰等競品，其單位毫升價格低至競品的1/3，成為中小餐飲店引流利器。然而，隨著原材料成本上漲與渠道費用增加，大窯終端售價已悄然上漲。
在小紅書等社交平臺上，不少消費者發(fā)帖稱，大窯終端已經(jīng)漲至6元以上，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)10元高價。“六塊錢，我不如再添兩塊喝個NFC了。”有網(wǎng)友在相關(guān)話題下評論道。
河北某餐飲店主表示，大窯的便宜只是相對的，對北冰洋等同為汽水類的產(chǎn)品影響較大，但從利潤角度來說，不如啤酒，“大窯（飲用場景）通常是1人1瓶，啤酒則可能是好幾個人，需求量更大”。
與此同時，蜜雪冰城4元檸檬水、農(nóng)夫山泉5元茶π等競品以相似價位搶奪市場，大窯的價格防線岌岌可危。
盡管大窯近年推出植物蛋白飲料、無糖茶等新品，但其營收仍高度依賴經(jīng)典單品“大窯嘉賓”。上述餐飲店店主告訴首席消費官，大窯新品之前也有放在店里試售，但反響平平，銷量一般，最好賣的還是大窯嘉賓。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自消費者信任度的動搖。2023年以來，大窯玻璃瓶爆炸事件頻發(fā)，在黑貓投訴平臺上，有不少涉及大窯的食品安全與包裝隱患的投訴。與此同時，其產(chǎn)品配料表中的阿斯巴甜、甜蜜素等添加劑引發(fā)健康爭議。
盡管大窯在2024年升級果汁版產(chǎn)品線，但消費者認(rèn)知仍停留在“高糖汽水”階段。有行業(yè)分析人士指出，當(dāng)Z世代將“成分黨”思維帶入餐飲消費，大窯若不能加速向清潔標(biāo)簽轉(zhuǎn)型，恐將被貼上“不健康懷舊飲料”的標(biāo)簽。
與此同時，大窯賴以生存的餐飲渠道，正成為對手的主攻方向。
可口可樂通過“餐飲合伙人計劃”向終端提供冷鏈補貼，百事可樂則聯(lián)合美團推出“套餐綁定”促銷。新勢力品牌更是以激進策略撕開缺口：元氣森林向經(jīng)銷商承諾“賣不掉全款退貨”，東鵬特飲針對大排檔推出“買十箱送冰柜”政策。
面對圍攻，大窯雖有七大生產(chǎn)基地支撐區(qū)域配送，但其玻璃瓶包裝的物流半徑限制（僅500公里）導(dǎo)致南方市場滲透緩慢，西南、華南市場布局仍需進一步提升。
一位來自福建的沙縣小吃店店主表示，盡管大窯在北方市場有較高的知名度和市場滲透率，但在南方銷量并不理想，“基本上看不到”。一方面是本地飲料種類非常多，而且時不時搞促銷活動，消費者更愿意買；另一方面，南北方飲食差異明顯，南方消費者更喜歡涼茶等不帶氣泡的水。
隨著眾多食品飲料企業(yè)以更敏捷的姿態(tài)蠶食市場，消費者用“成分黨”思維重新定義價值，性價比優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢逐漸消失的大窯能否在規(guī)模與品質(zhì)、情懷與創(chuàng)新、擴張與深耕之間找到平衡點，實現(xiàn)新的增長，真正走向全國消費者的餐桌，這或許決定它究竟是成為穿越周期的“國民符號”，還是止步于區(qū)域市場的“悲情英雄”。
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