所以，我們就從市場(chǎng)集中度、規(guī)模效應(yīng)等幾個(gè)角度，來(lái)分析此次分眾與新潮的并購(gòu)，以及推演一下，梯媒行業(yè)的終局形態(tài)。
我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)行業(yè)的前景時(shí)，往往會(huì)用“市場(chǎng)規(guī)模”作為評(píng)估依據(jù)，比如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)廣告業(yè)2024年整體規(guī)模攀升至1.5萬(wàn)億元，作為對(duì)比，中國(guó)整個(gè)圖書(shū)行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模為1129億元，由此也能看出，廣告行業(yè)是非常大的一個(gè)市場(chǎng)體量。
但是，宏觀(guān)背景下的“市場(chǎng)規(guī)模”數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)真正制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和方向的參照意義，其實(shí)比較有限。影響企業(yè)終局的因素中，“市場(chǎng)集中度”是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。
市場(chǎng)集中度一般用 CR，例如 CR2 表示行業(yè)里最大的 2 家公司的市占率，CR值越高，市場(chǎng)集中度越大。舉個(gè)例子，中國(guó)電信行業(yè)目前只有4家，移動(dòng)、聯(lián)通、電信、廣電，那電信行業(yè)的CR4就是100%，市場(chǎng)集中度很高。
我們對(duì)于市場(chǎng)集中度的判斷，一般用討論市場(chǎng)上最終能剩下幾家企業(yè)的方式，對(duì)市場(chǎng)集中度進(jìn)行判斷。在商業(yè)環(huán)境中，最后剩下的企業(yè)，要么是 1 家，要么是 2 家，要么是 3 家，要么是 7 家，要么是無(wú)數(shù)家。
我們分別對(duì)剩下企業(yè)的數(shù)量，進(jìn)行一些拆解。
電梯廣告這個(gè)行業(yè)，就是非常標(biāo)準(zhǔn)的剩2-3家的行業(yè)，因?yàn)闊o(wú)論是分眾傳媒還是新潮傳媒，在競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，都沒(méi)辦法吃下所有的電梯點(diǎn)位，同時(shí)，這個(gè)行業(yè)本身的供需關(guān)系，也不允許企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)無(wú)限擴(kuò)張。
判斷行業(yè)終局的情況，離不開(kāi)對(duì)行業(yè)的「規(guī)模效應(yīng)」的認(rèn)識(shí)。
王慧文說(shuō)：“規(guī)模效應(yīng)在商業(yè)世界里的重要性，就像物理世界里的萬(wàn)有引力。”很多時(shí)候，能不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，是業(yè)務(wù)能否做大的前提。
規(guī)模效應(yīng)有3種情況，一種是指數(shù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)（圖中A），一種是線(xiàn)性增長(zhǎng)曲線(xiàn)（圖中B），一種是對(duì)數(shù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)（圖中C），不同的曲線(xiàn)也代表著不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步也影響著行業(yè)的終局。
電梯廣告行業(yè)就是典型的C曲線(xiàn)，在最早期的時(shí)候，每增加一個(gè)點(diǎn)位，帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)就快速增加，所以分眾傳媒和新潮傳媒在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，就是以瘋狂搶占點(diǎn)位作為競(jìng)爭(zhēng)手段。
根據(jù)申萬(wàn)宏源的數(shù)據(jù)，目前分眾有約309萬(wàn)點(diǎn)位，覆蓋約300座城市，新潮傳媒有100多座城市內(nèi)的81萬(wàn)媒體終端點(diǎn)位。雙方在點(diǎn)位擴(kuò)張上，有意識(shí)地進(jìn)行了差異化，分眾專(zhuān)注于一二線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等高價(jià)值點(diǎn)位，新潮則是在二三四線(xiàn)城市的社區(qū)作為起點(diǎn)，采用“低線(xiàn)打高線(xiàn)”的擴(kuò)張策略。
電梯廣告行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，主要是以下鏈路：
電梯點(diǎn)位增多 ? 觸達(dá)用戶(hù)數(shù)量增多 ? 簽約廣告主能力越強(qiáng) ?廣告主數(shù)量增加 ? 點(diǎn)位利用效率增加 ? 攤薄單個(gè)點(diǎn)位成本 ? 能拿下的電梯點(diǎn)位更多
同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有另外一條隱形的規(guī)模效應(yīng)，就是隨著規(guī)模的增加，技術(shù)能力對(duì)于人群的分析也會(huì)更精準(zhǔn)，對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像的大數(shù)據(jù)化，進(jìn)一步增加了單點(diǎn)位的收入產(chǎn)出。
但是，這個(gè)點(diǎn)位增加所產(chǎn)生的正循環(huán)，是不是能一直進(jìn)行？答案是否定的，因?yàn)殡娞輳V告行業(yè)，會(huì)觸發(fā)對(duì)數(shù)曲線(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”。
對(duì)于無(wú)論是分眾還是新潮這樣的電梯廣告公司來(lái)說(shuō)，它們?cè)谑袌?chǎng)上，一根扁擔(dān)挑兩頭，左邊是客戶(hù)，右邊是廣告展示的電梯點(diǎn)位，只有兩邊匹配上，才能發(fā)揮出價(jià)值，所以，電梯廣告行業(yè)是供需模型，供給和需求的匹配是關(guān)鍵。
可是在電梯廣告的模型里，無(wú)論是左邊的客戶(hù)，還是右邊的電梯點(diǎn)位，都是有限的。能投放電梯廣告的客戶(hù)就那么多，分眾拿下，新潮就少一個(gè)，新潮簽了，分眾就沒(méi)得簽，所以新潮當(dāng)年還干過(guò)“5折搶分眾客戶(hù)”的事兒。另一頭，電梯點(diǎn)位的數(shù)量，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化，看似是不斷增長(zhǎng)的，但是優(yōu)質(zhì)的廣告點(diǎn)位就那么多，所以點(diǎn)位被搶走了，那就是實(shí)打?qū)嵉臎](méi)了。同時(shí)，即使是同一家公司的點(diǎn)位，給了這個(gè)客戶(hù)，就沒(méi)辦法給另一個(gè)客戶(hù)，哪怕有兩個(gè)客戶(hù)想簽約，但因?yàn)辄c(diǎn)位只能給一個(gè)，所以也只能簽一個(gè)。
這就叫“同邊的負(fù)向競(jìng)爭(zhēng)”，會(huì)極大的限制規(guī)模效應(yīng)的釋放。所以電梯廣告公司在點(diǎn)位達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，“同邊負(fù)效應(yīng)”就會(huì)非常明顯。
所以鏖戰(zhàn)這么多年，作為行業(yè)第一第二的分眾和新潮，早已進(jìn)入爭(zhēng)奪一個(gè)電梯一個(gè)電梯的拉鋸巷戰(zhàn)，一旦進(jìn)入巷戰(zhàn)，點(diǎn)位的剛性成本就會(huì)上升，利潤(rùn)反而下降。所以這就陷入了博弈論中的囚徒困境，不打，市場(chǎng)份額被搶走，規(guī)模效應(yīng)曲線(xiàn)被遏制；打，越打利潤(rùn)越低，掙得錢(qián)反而更少了。
為什么有媒體稱(chēng)，此次分眾并購(gòu)新潮，是“世紀(jì)并購(gòu)”？
一方面是因?yàn)楸敬尾①?gòu)規(guī)模較大，另一方面，也是最為關(guān)鍵的，此次并購(gòu)其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)雙方的默契，實(shí)現(xiàn)了“囚徒困境”狀態(tài)下的最優(yōu)解。
前面我們講到，對(duì)數(shù)型規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，最終的市場(chǎng)集中度上會(huì)剩下2-3家企業(yè)，這是比較正常的。
在電梯廣告領(lǐng)域，分眾占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額，新潮占15%-20%，兩家吃下了電梯廣告行業(yè)80%以上的市場(chǎng)份額（CR2=80%），市場(chǎng)集中度已經(jīng)非常高了。剩下的份額由大量地區(qū)性的小廣告公司分散吃下，除了行業(yè)第三的梯影傳媒外，基本上都不具備任何挑戰(zhàn)分眾和新潮的實(shí)力。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一般情況下，行業(yè)雙寡頭的格局會(huì)一直存在，因?yàn)閱握摳?jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也吃不下誰(shuí)。比如美團(tuán)和餓了么，也是典型的對(duì)數(shù)型規(guī)模效應(yīng)行業(yè)，就是2家企業(yè)長(zhǎng)期共存；又比如當(dāng)年的OFO和摩拜，因?yàn)椴辉敢夂喜⒎炊煌饬Υ輾蓴【銈?；再比如長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的優(yōu)愛(ài)騰，成立快20年，虧掉了1000多億，至今還沒(méi)盈利。
如果在跳出競(jìng)爭(zhēng)獲勝的思路，從盤(pán)外想辦法呢？我們作為上帝視角，此時(shí)一定脫口而出，行業(yè)寡頭直接合并，那不就是最優(yōu)解？
但現(xiàn)實(shí)情況中，直接合并會(huì)有很多問(wèn)題。外部原因有反壟斷監(jiān)管，以及雙方背后眾多投資人的利益博弈；內(nèi)部原因也有多年競(jìng)爭(zhēng)下的仇視，哪怕就簡(jiǎn)單舉個(gè)小例子，合并之后，到底聽(tīng)誰(shuí)的？我是行業(yè)老二的CEO，但甭管第一第二，我畢竟也是一家一年20多億公司的老大，合并了雖然公司第一了，但我本人不就成老二了？甚至還可能出局。
所以在囚徒困境中，行業(yè)老大與行業(yè)老二合并，其實(shí)有很多血雨腥風(fēng)，很多情況下，雙方不僅不愿意攜手共創(chuàng)輝煌，反而會(huì)因?yàn)槊つ扛?jìng)爭(zhēng)兩敗俱傷。
這次分眾收購(gòu)新潮，之所以能夠成功，其實(shí)是因?yàn)樾鲁痹敢?ldquo;讓步”。新潮CEO張繼學(xué)在朋友圈說(shuō)：在A(yíng)I時(shí)代下，戶(hù)外廣告數(shù)字化是必然趨勢(shì)，新潮的夢(mèng)想就是打造線(xiàn)下數(shù)字化媒體平臺(tái)，和分眾合作是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的更有路徑。張繼學(xué)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，至于這個(gè)夢(mèng)想是用分眾的名義實(shí)現(xiàn)，還是新潮的名義實(shí)現(xiàn)，這并不重要，這為雙方握手言和創(chuàng)造了必要的基礎(chǔ)。不僅如此，張繼學(xué)也甘心屈居第二，成為分眾的首席增長(zhǎng)官。很大程度上，本次合并能夠達(dá)成，新潮和張繼學(xué)的自我讓步，起到了非常大的作用。
合并之后，電梯廣告行業(yè)一家獨(dú)大，分眾吃下新潮的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位和客戶(hù)資源，規(guī)模效應(yīng)的曲線(xiàn)再次上揚(yáng)。對(duì)于這次合并后的市場(chǎng)表現(xiàn)，我個(gè)人是持一個(gè)相對(duì)看好的態(tài)度。
收購(gòu)新潮之后，新的分眾集團(tuán)獲得更深的行業(yè)護(hù)城河，優(yōu)勢(shì)更加明顯，互補(bǔ)點(diǎn)位增加帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)合力也就更大。同時(shí)，分眾也在短時(shí)間內(nèi)，迅速吸收了包括張繼學(xué)在內(nèi)的眾多人才，在即將到來(lái)的AI時(shí)代，有了更大的贏(yíng)面。
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