文 | 首席消費官，作者 | 順安
2024年的中國啤酒行業(yè)在產(chǎn)量與營收雙降的陰影中艱難前行。
國家統(tǒng)計局等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下降0.6%，營業(yè)收入同比下滑5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類。
在消費升級與存量競爭的雙向擠壓下，啤酒企業(yè)正經(jīng)歷新一輪分化，有的堅守高端，有的憑借差異化突圍，也有的則在同質(zhì)化競爭中陷入增長瓶頸。
被眾多機(jī)構(gòu)和企業(yè)看好的精釀啤酒賽道，市場規(guī)模增速趕不上企業(yè)入局的速度。天眼查信息顯示，僅2024年上半年，精釀啤酒相關(guān)注冊企業(yè)的數(shù)量就高達(dá)2300家，約占企業(yè)總量的20%。
這場博弈的背后，是行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價值升級的深刻轉(zhuǎn)型。
業(yè)績分化，幾家歡喜幾家愁
2024年的財報季，啤酒企業(yè)的業(yè)績呈現(xiàn)顯著分化。以珠江啤酒為代表的區(qū)域品牌表現(xiàn)亮眼，其高端產(chǎn)品營收占比已接近九成，成為少數(shù)實現(xiàn)利潤逆勢增長的企業(yè)之一。
相比之下，國際巨頭百威亞太則陷入困境。最新財報顯示，2024年百位亞太在中國市場銷量同比減少11.8%，收入和每百升收入分別下降13%和1.4%，市場份額流失149個基點。
嘉士伯旗下重慶啤酒的業(yè)績同樣承壓，全年營收為146.45億元，同比減少1.15%；凈利潤為12.45億元，同比下滑6.84%，成為頭部企業(yè)中少數(shù)“雙降”的案例。
華潤啤酒的業(yè)績則透露出矛盾的信號：盡管2024年營業(yè)額同比微降0.76%至386.35億元，凈利潤同比減少8.03%，但其毛利率逆勢攀升1.2個百分點至42.6%，創(chuàng)5年新高。
這得益于高端產(chǎn)品銷量增長超9%，尤其是喜力品牌在基數(shù)較高的情況下仍實現(xiàn)近20%的增速。
青島啤酒的財報看似樂觀——2025年總營收同比增長7.5%至280億元，凈利潤同比增長5.2%至18.5億元，但其財報亦暴露出“淡季虧損”的頑疾：季節(jié)性需求波動導(dǎo)致部分季度利潤承壓，依賴旺季沖量的傳統(tǒng)模式仍未根本改變。
這種分化背后，是行業(yè)格局的深層變動。
一方面是低端市場持續(xù)萎縮。2019-2023年，中國啤酒銷量5年內(nèi)暴跌約兩成，低價格帶消費群體的收入增速放緩進(jìn)一步加劇了這一趨勢。
另一方面，曾經(jīng)被眾多啤酒企業(yè)視為業(yè)績下滑“良方”的高端化戰(zhàn)略，也逐漸褪色，在2024年顯露出疲態(tài)。
高端化困境：增長空間收窄與競爭白熱化
近年來，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端化轉(zhuǎn)型成為眾多啤酒企業(yè)不約而同的選擇。
高端化猶如硬幣的兩面，一面是高端化產(chǎn)品毛利率足夠高，能夠在短時間幫助企業(yè)提升業(yè)績；另一面是企業(yè)扎堆高端化之后，使得高端化市場競爭陷入“白熱化”狀態(tài)，對于營收的拉動作用逐漸減弱。
珠江啤酒2024年營收中，中高端產(chǎn)品營收約為總營收的90%，占比已接近天花板，進(jìn)一步升級空間有限；重慶啤酒2024年雖通過烏蘇等品牌推動高端化，但其經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品增速反而更快，導(dǎo)致噸價下行壓力增大。
百威亞太作為高端市場先行者，也未能幸免于沖擊：其高端產(chǎn)品增速放緩至個位數(shù)，市場份額被青島、華潤等本土品牌蠶食。
有業(yè)內(nèi)分析人士指出，百威的困境源于“戰(zhàn)略保守”，未能有效對接年輕消費者的個性化需求，而國內(nèi)品牌通過渠道下沉與營銷創(chuàng)新?lián)屨枷葯C(jī)。
為了繼續(xù)擴(kuò)大高端市場份額，各大啤酒企業(yè)還在加碼。
青島啤酒推出單價超千元的“一世傳奇”超高端系列，試圖以稀缺性定義品牌高度；華潤啤酒則加碼喜力品牌，通過渠道整合實現(xiàn)高端銷量翻倍增長；燕京啤酒憑借U8系列實現(xiàn)凈利潤同比大增55%-70%，成為中端市場黑馬。
然而，高端市場的容量畢竟有限。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國啤酒均價僅為美日韓的50%-60%，看似空間巨大，但消費者對高溢價的接受度正接近臨界點。
畢竟，當(dāng)一瓶工業(yè)啤酒的售價達(dá)到20-30元時，消費者就會開始算賬——為什么不選精釀或其他微醺產(chǎn)品？
首席消費官注意到，在小紅書等社交平臺上，討論較多的精釀啤酒單瓶（罐）售價大都在10元左右，這樣的價格不僅是多數(shù)消費者可接受的價格范圍內(nèi)，且線上渠道銷售更受消費者青睞。
存量博弈與創(chuàng)新破局
隨著高端市場逐漸擁擠，競爭進(jìn)入“白熱化”狀態(tài)，2025年，啤酒行業(yè)的競爭焦點從“搶蛋糕”轉(zhuǎn)向“分蛋糕”。
啤酒企業(yè)們也紛紛轉(zhuǎn)向差異化創(chuàng)新與精細(xì)化運營，豐富產(chǎn)品類型、拓展消費場景等方式被視為新的突破口。
珠江啤酒計劃通過中山、梅州產(chǎn)能項目加碼中高端供應(yīng)，但其全國化進(jìn)程仍受制于區(qū)域品牌認(rèn)知度。重慶啤酒需補(bǔ)足精釀產(chǎn)品線短板，通過年輕化設(shè)計吸引Z世代，例如推出果味低度酒和聯(lián)名限定款。
作為啤酒行業(yè)巨頭的百威亞太則面臨雙重挑戰(zhàn)——既要應(yīng)對本土品牌的高端圍攻，又需化解國際供應(yīng)鏈波動對原材料成本的影響。
在細(xì)分場景的挖掘方面。青島啤酒推出“鮮啤1903”主打即時消費場景，銷售額同比增長20%；華潤雪花聯(lián)合餐飲品牌推出定制佐餐酒，切入火鍋、燒烤等即飲市場。
健康化趨勢也在重塑產(chǎn)品邏輯：燕京無醇啤酒、珠江低糖系列等新品，試圖抓住健身人群和女性消費者。
國泰君安研報指出，非現(xiàn)飲場景銷量占比提升、罐裝化率加速，將成為2025年結(jié)構(gòu)升級的重要推力。國聯(lián)證券則認(rèn)為，通過區(qū)域與渠道下沉發(fā)展增量，以及變更包裝、調(diào)節(jié)渠道策略促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，有望為啤酒行業(yè)高端化打開新的增長空間。
此外，成本端的優(yōu)化則有望減輕啤酒企業(yè)成本壓力，為盈利改善提供支撐。數(shù)據(jù)顯示，大麥價格從2022年高點下跌38%，玻璃、瓦楞紙等包材成本保持低位，即便鋁價上漲的影響也被規(guī)?；a(chǎn)抵消。
中信證券測算，2025年啤酒企業(yè)毛利率有望提升1-2個百分點。但真正的勝負(fù)手仍在于戰(zhàn)略定力——正如華潤啤酒管理層所言：“未來不是比誰跑得快，而是比誰少犯錯。”
盡管多家券商機(jī)構(gòu)發(fā)布的啤酒行業(yè)研報顯示，2025年，隨著餐飲場景復(fù)蘇與政策紅利釋放，啤酒行業(yè)有望實現(xiàn)量價溫和修復(fù)。但存量競爭階段，需在啤酒企業(yè)在高端化、年輕化、健康化的多維戰(zhàn)場上找到平衡點，滿足那些尚未被完全開發(fā)的需求，方能在存量市場中開辟新增量。
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