▲2017年，網(wǎng)絡上關于圍剿今日頭條的討論
但2017年，今日頭條月活用戶已經(jīng)到達2.19億，頭條號總數(shù)超110萬，廣告收入更是達到150億。這個時間對于阻擊今日頭條來說已經(jīng)意義不大了。
那么，巨頭和同一時期的創(chuàng)業(yè)者為何反應如此遲鈍，讓頭條有了充足的發(fā)育空間？這得從今日頭條的定位和產(chǎn)品形態(tài)說起了。
首先，今日頭條是最早一批采用算法推薦的產(chǎn)品，這種從行業(yè)規(guī)則層面的創(chuàng)新是完完全全的新事物。其次，今日頭條瞄準的并不是一個新場景，而是一個相當成熟且如日中天的市場。
這其中，第一點讓市場對這款產(chǎn)品充滿疑慮，第二點讓巨頭對這款產(chǎn)品放松了警惕。
要知道，2013年搜狐、網(wǎng)易、騰訊新聞注冊用戶先后破億，這個時期微信用戶也才剛剛突破3億。所以作為第一個用戶過億的新聞客戶端，搜狐一度被認為是繼微信、微博之后的第三張移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”。
而這些新聞APP的成績，都是因為“編輯推薦”這個內(nèi)容機制成就的。所以這個時候也就沒有誰會認為一個剛剛出現(xiàn)的新應用，可以憑借所謂的算法推薦顛覆這個市場。
當時的投資人大多秉持這樣的觀點，他們認為類似的產(chǎn)品已經(jīng)很多，今日頭條的價值不大。按照在天使輪就投資了今日頭條的海納亞洲董事總經(jīng)理王瓊的回憶，“當時每個投資人都認為技術很棒，但技術與成功有多大關系？現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站即使不使用這種技術，也能滿足用戶的需求。”
所以我們并不能去詬病大廠的反應遲鈍。因為在那樣的場景下，沒有哪個大廠會放棄已經(jīng)被市場驗證，且十分成熟的編輯推薦制度，去構(gòu)建一個新的、沒有被市場驗證的算法推薦，畢竟這意味著需要對整個企業(yè)進行重構(gòu)。
當然更大的可能是，今日頭條還沒有被當做一個真正的對手。
基于這樣的原因，今天我們與創(chuàng)業(yè)者討論“你們與大廠相比有什么優(yōu)勢”的，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者幾乎都會毫不猶豫的說出“大廠的速度沒有創(chuàng)業(yè)公司快”。
但這一點其實也應該分情況進行理解，事實上，我們認為在AI時代，“速度”并不會成為創(chuàng)業(yè)公司面對大廠的優(yōu)勢。
以今日頭條為例，大廠體現(xiàn)出的反應遲鈍，除了前面提到的業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)實情況外，更本質(zhì)的原因是一種思維邏輯的慣性。
這里需要提到內(nèi)容行業(yè)發(fā)展路徑，2013年前后，無論是門戶還是新聞客戶端，主要人才都來源于早期的紙媒、報社，他們堅定的認為編輯推薦比算法推薦更能夠為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗。
這種觀念即便到現(xiàn)在仍然被許多內(nèi)容從業(yè)者奉為圭臬。所以對于當時的大廠決策者而言，他們或許理解算法推薦，但很難認同這件事情。
但這些情況在AI大模型時代顯然不太存在了。
畢竟從ChatGPT出圈的第一天起，幾乎所有人就都形成了“AI為先”的共識，各個大廠都在高喊“All AI”的口號，緊盯最前沿的應用創(chuàng)新。
這導致大廠并不會出現(xiàn)如今日頭條時期那種明顯的決策遲滯。事實上，如今的大廠在AI時代的反應相當迅速。
比如阿里過去兩年堅定的AI投入，如今市場對于阿里的印象已經(jīng)從一個“電商平臺”轉(zhuǎn)變成了“AI企業(yè)”。比如騰訊，雖然過去兩年相對保守，但在DeepSeek出圈之后，也能迅速搶占先機，通過全量產(chǎn)品接入DeepSeek將元寶和微信搜索等產(chǎn)品推向臺前。
比如美團，雖然在AI領域聲量不高，但也在過去兩年里陸續(xù)推出了十多款AI應用，即便沒有特別出圈的產(chǎn)品，也帶代表了美團對AI的重視和積極主動的態(tài)度。
所以在這樣的背景下，創(chuàng)業(yè)者將自己的壁壘寄希望大廠決策的“遲滯”，顯然并不可行。
所以就當前的AI行業(yè)而言，創(chuàng)業(yè)者破局的關鍵仍然是創(chuàng)新，而且是顛覆性創(chuàng)新。
這里的關鍵詞是對傳統(tǒng)場景的顛覆，因為只有對舊勢力的顛覆，才能讓舊組織因為認知壁壘、利益分配、沉默成本等原因讓決策遲緩。這種遲緩可以給新產(chǎn)品爭取到一定的成長空間。
當然，并不是說擁有真正意義上的創(chuàng)新之后，就不再需要擔心被大廠和競爭對手模仿了。合格的創(chuàng)業(yè)者應該充分考慮各種可能性，張一鳴在做今日頭條時就顯然考慮過這個問題。
2012年8月，今日頭條上線之后就開始迅速狂奔，到2012年10月份，僅僅運營90天的今日頭條就已經(jīng)擁有了1000萬用戶。
也就是說，即便在這個時候大廠反應過來立即阻擊，今日頭條也已經(jīng)有了自保之力。
三個月，90天，可以被看做是新產(chǎn)品跑出包圍圈的一個黃金時間。那么今日頭條是如何實現(xiàn)如此快速的增長呢？
答案其實很簡單，就是買量！
今日頭條是市場上最早一批通過“手機預裝程序”進行推廣的產(chǎn)品之一。
2012年，今日頭條剛開始花錢預安裝應用程序時費用約為0.4元/臺，但在2016年之后，也就是大廠密集下場時，一臺手機的預裝費用已經(jīng)上漲到了12元以上，成本翻了超30倍。
也就是說，當大廠和后來者想要用同樣的方式復制今日頭條時，ROI已經(jīng)很難算得過來了。
而這個過程中，占盡先機的今日頭條甚至還在主動抬高市場價格。
比如今日頭條最早的0.4元/臺的安裝費用就已經(jīng)高于當時的市場價。后來的持續(xù)推廣中，今日頭條也經(jīng)常以高于市場的價格來尋找最佳合作伙伴。此外，今日頭條還率先接受了基于安裝數(shù)量而不是激活量的收費方式，這意味著今日頭條要承受巨大的成本損失。
但這一行為卻最終改變了行業(yè)內(nèi)的權力平衡，當時其他應用程序開發(fā)商抱怨說，字節(jié)跳動把預裝應用程序的成本都抬高了。
▲直到2024年1月，才明確預裝軟件必須可卸載
除此之外，今日頭條還廣泛使用地推團隊。
如今大家關于字節(jié)跳動，普遍印象是不愿意干苦活累活，地推是阿里和美團的強項。但在創(chuàng)業(yè)初期，今日頭條的地推團隊也曾“爬冰臥雪”。
當時今日頭條曾在各個城市組織活動，并招募大量學生當街攔人，以安裝贈送禮物的方式推銷今日頭條APP；此外，今日頭條還進入校園，通過獎勵安裝的方式獲得大量用戶。
2013年地推大眾版APP的安裝成本大約在1~3元左右，但到了2019年這一價格上漲到15元左右。趣頭條當時為了搶占市場，一度將價格給到18元。
可以說，主動抬高預安裝的價格，建立成本壁壘，是今日頭條做出的一次絕佳的市場決策，而除此之外，今日頭條還有一個絕佳的戰(zhàn)略決策，就是從一開始就主動給創(chuàng)作者分紅。
今日頭條是國內(nèi)新聞資訊領域第一個主動給創(chuàng)作者分錢的平臺。作為對比，騰訊和百度等新聞平臺真正建立起創(chuàng)作者激勵制度，已經(jīng)是2016年，2017年的時候了。
創(chuàng)作者分紅最大的意義在于，它為今日頭條吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是在2014年今日頭條開放“頭條號”之后，許多羊毛黨、做號黨通過內(nèi)容搬運的方式將其它平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搬運到今日頭條。
它一方面直接幫助今日頭條解決了內(nèi)容豐富度的問題。另一方面也倒逼了其他內(nèi)容平臺的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不得不主動入駐今日頭條。
畢竟如果創(chuàng)作者不主動入駐，它的內(nèi)容就會被做號黨搬運、抄襲；相反，主動入駐還可以獲得今日頭條的平臺獎勵。
而這種方式也在今日頭條內(nèi)部造就了一個奇觀，即作為一個頭部的新聞內(nèi)容平臺，今日頭條本身卻沒有內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至沒有內(nèi)容編輯（早期），取而代之的是大量的地推人員和營銷增長人員。這已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)新聞內(nèi)容平臺的組織形式。
如果第一部分我們講今日頭條的成功是因為絕對的產(chǎn)品創(chuàng)新，那么這個時候，我們可以說今日頭條的成功還因為其決策者絕對的戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)術勤奮。
當然，這里面也有相當大的部分是因為時代的紅利，這個我們后面會講到。
毫無疑問，今日頭條是享受過時代紅利的。
關于這一點很多人可能會保持懷疑，畢竟我們前面提到，今日頭條出現(xiàn)在內(nèi)容市場相當飽和的時候，哪里來的市場紅利。
這其實需要從市場大的環(huán)境轉(zhuǎn)折來看，今日頭條正好趕上中國最重要的兩次智能手機換機潮。
第一次換機潮是在2012年~2014年之間，這一段時間3G網(wǎng)絡開始普及，同時OPPO、vivo、小米、華為等國產(chǎn)手機品牌快速崛起，正版安卓智能手機的價格下探到千元左右，山寨機逐漸被擠出市場。大量用戶開始從功能機、山寨機逐漸替換為智能手機。
▲2012年前后3G普及下的智能手機促銷
第二次換機潮是在2016年~2018年之間，受4G網(wǎng)絡普及影響，手機性能全面提升；同時智能手機進入黃金時期，全面屏、多攝像頭、指紋識別等領域的創(chuàng)新推動了第二次大規(guī)模換機潮。
兩次巨大的換機潮，是今日頭條早期能夠以極低的價格進行應用預安裝的基礎。
更重要的是，這兩次換機潮激活了三四線城市中龐大下沉市場用戶，這些用戶普遍文化水平不高，因此不在意手機當中的預裝應用，再加上“今日頭條”這個獨特的名字和算法推薦邏輯，這讓許多許多用戶將其誤認為是官方應用而長期使用。
所以在今日頭條早期，許多人會覺得今日頭條的風格很LOW，甚至將其稱為“劣質(zhì)內(nèi)容”的集合。這是因為今日頭條的用戶群體本身就來自于下沉市場。
但落實到企業(yè)戰(zhàn)略層面，一些大廠卻將今日頭條的成功歸結(jié)于對下沉市場用戶的開發(fā)，于是他們在原有的產(chǎn)品中分化出一些主打“低質(zhì)量”內(nèi)容的平臺，試圖在下沉市場中與今日頭條競爭，但這種做法顯然弄錯了因果關系，因此也注定無法成功。
這種對于新產(chǎn)品的錯誤理解在后來也曾出現(xiàn)，比如廣大電商平臺對拼多多的低價和僅退款的盲目學習也是一個典型案例。本質(zhì)上他們并沒有真正理解這套邏輯出現(xiàn)的原因和前提。
回到正題，除了換機潮為今日頭條帶來的用戶增長紅利之外，今日頭條的成功還離不開另一個“版權紅利”。
前面提到，今日頭條在城成立早期就確認了創(chuàng)作者分紅的辦法，這為今日頭條吸引了許多羊毛黨和做號黨。
由于早期各大新聞內(nèi)容平臺在版權管理上都不算嚴格，導致這些羊毛黨和做號黨能夠從各個平臺搬運內(nèi)容，然后在今日頭條平臺上進行發(fā)布。
由于這個原因，今日頭條后續(xù)與騰訊網(wǎng)、微博、搜狐網(wǎng)、《廣州日報》、《長沙晚報》、《楚天都市報》等各類主流媒體均因內(nèi)容侵權發(fā)生糾紛，并頻繁對簿公堂。
▲網(wǎng)絡上關于騰訊、搜狐等媒體平臺起訴今日頭條侵權的相關報道
當然，不管后續(xù)法院的審判結(jié)果如何，今日頭條都以極低的成本完成了平臺內(nèi)容生態(tài)的建立。
而作為今日頭條的后來者，由于今日頭條與新聞內(nèi)容平臺持續(xù)的法律訴訟，國內(nèi)的版權管理也逐漸完善，后來想要模仿今日頭條的人們也就再無法通過這種低成本的方式完成早期積累了。
所以，復盤今日頭條的成功，個人的努力和時代的紅利其實缺一不可。
大多數(shù)時候，人們喜歡將自己的失敗歸結(jié)與運氣不好，而將自己的成功過分歸結(jié)與個人的努力。
但其實個人的努力只是決定一件事能不能做好，而時代的紅利，或者說個人的運氣，則決定了這件事情能不能做成，以及能不能做大。
但很多人往往會忽略了運氣的重要。
回過頭來看今天的AI創(chuàng)業(yè)者。
他們大部分都是非常年輕的90后、95后，甚至00后。他們帶著對技術的信仰和一腔熱血闖進這個復雜的商業(yè)世界，試圖以自己的聰明才智來改變這個世界。
但在實踐過程中，他們又因為項目壁壘、同行競爭、大廠威脅而一次次碰壁，并深感痛苦。
歸根結(jié)底，我們認為許多創(chuàng)業(yè)者可能并沒有真正思考清楚三個非常重要的問題。
比如，什么是真正意義上的創(chuàng)新？
我們認為，真正意義上的創(chuàng)新并不是對當前產(chǎn)品和社會運行邏輯的優(yōu)化，而是如微信取代QQ，如蘋果取代諾基亞，如今日頭條取代騰訊新聞。
真正的創(chuàng)新，是新事物對舊事物的革命。它并不是單一從技術和產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，它還應該是背后整套組織形式和運行邏輯的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新注定是不被多數(shù)人認同的，自然也是不會被輕易模仿的。
其次，許多創(chuàng)業(yè)者可能也并沒有思考清楚什么是真正的“時代紅利”。
當前，許多創(chuàng)業(yè)者將大模型的技術爆發(fā)當做“時代紅利”，但并不完全。
正如今日頭條的紅利并不完全來自于“算法推薦”本身，而更多來自于3G、4G和智能手機的發(fā)展一樣。真正的時代紅利，除了技術本身，還有需要其配設施的配合，信息傳輸?shù)姆绞胶蛢r格，可能是更重要的決定性因素。
最后，許多創(chuàng)業(yè)者可能過分地信仰技術。
在「有界UnKnown」交流過的許多創(chuàng)業(yè)者中，他們大部分認為技術就是一切，他們不重視市場、不重視產(chǎn)品運營，他們認為只要技術足夠牛逼，其他問題都會迎刃而解。
這是現(xiàn)在這個時代的情緒使然，文科無用論喧囂塵上。但技術顯然并不能解決一切問題，今日頭條的成功其實恰恰依賴于卓越的戰(zhàn)略決策和優(yōu)秀的市場運營。
所以，成功并不是一個簡單的一元一次方程，只有一個未知解。而應該是一個多元高階方程，需要綜合多種因素。
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