圖片來源：豆瓣電影
作為開年首個(gè)火爆出圈的現(xiàn)象級(jí) IP，哪吒攜 “三昧真火” 強(qiáng)勢(shì)照亮春節(jié)檔熒幕。截至3月6日，上映僅37天的《哪吒2》累計(jì)票房突破146億元大關(guān)，持續(xù)刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影紀(jì)錄。
電影的大賣不僅成績(jī)耀眼，還產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)，光線傳媒股價(jià)因此大幅上漲。截至 3 月 7 日收盤，光線傳媒股價(jià)報(bào) 23.18 元 / 股。不僅如此，光線傳媒還計(jì)劃斥資 12.2 億元在北京購(gòu)置大樓作為未來的辦公場(chǎng)所使用 。
而這場(chǎng)神話IP的商業(yè)價(jià)值裂變，正從影院向更廣闊的生活場(chǎng)景延伸。
當(dāng)觀眾還在為"藕餅"CP命運(yùn)揪心時(shí)，哪吒的IP觸角已悄然完成全品類擴(kuò)張——從精致手辦、神秘盲盒，到特色主題食品、咖啡茶飲、文具用品等，幾乎無所不包，全面滲透進(jìn)人們的日常生活。
圖片來源：各品牌官方發(fā)布
如今消費(fèi)者的娛樂需求日益多元化，早已不滿足于單純坐在影院觀看影片的單向體驗(yàn)。而是通過購(gòu)買、收藏、二次創(chuàng)作，將自己編織進(jìn)這個(gè)東方神話宇宙的敘事網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，越來越多消費(fèi)者愿意為此買單，以表達(dá)其對(duì)IP的熱愛和追捧。
哪吒 IP 授權(quán)商品的熱銷程度已經(jīng)多年未見：在短短10秒內(nèi)，限量版乾坤圈手辦預(yù)售即被搶購(gòu)一空；跨界合作的聯(lián)名薯片桶在各大商超掀起搶購(gòu)狂潮；而角色集換卡牌在黑市上的價(jià)格竟飆升至原價(jià)的30倍。隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”與國(guó)民級(jí)IP的緊密融合，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“重塑肉身”，其商業(yè)潛能得到了前所未有的釋放。
數(shù)據(jù)顯示，哪吒 IP 授權(quán)商品在第一季度的銷售額預(yù)計(jì)突破 80 億元，這標(biāo)志著國(guó)產(chǎn) IP 開發(fā)正式步入 “內(nèi)容-情感-消費(fèi)” 三位一體的黃金時(shí)代。
《哪吒2》的IP合作更是遍地開花，不少未雨綢繆、押中哪吒 IP 的品牌，正在獲得紅利。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該片的IP授權(quán)方已經(jīng)與超過25個(gè)品牌建立了合作關(guān)系，覆蓋了手辦、潮玩、卡游、母嬰、食品飲料、咖啡茶飲、汽車等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，形成了一個(gè)龐大的衍生品矩陣。
圖表來源：鈦媒體APP梳理并制圖
在衍生品開發(fā)方面，《哪吒2》片方與泡泡瑪特、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、卡游、FunCrazy、52TOYS等圈內(nèi)知名品牌緊密合作，推出了包括潮玩、手辦、卡牌等在內(nèi)的十大類衍生品，滿足了不同消費(fèi)層級(jí)的需求。
其中，手辦類產(chǎn)品以其精美的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的收藏價(jià)值，銷售額占比超過了40%。例如，泡泡瑪特推出的哪吒2系列盲盒在首發(fā)當(dāng)日就實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)元的銷售額，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)IP盲盒的銷售紀(jì)錄；而潮玩品牌52TOYS推出的哪吒2機(jī)甲系列更是預(yù)售階段就售罄，單品銷售額高達(dá)1500萬(wàn)元。新銳品牌“Fun Crazy 塑料主義”在淘寶店鋪的毛絨掛件盲盒也被搶空，亞克力色紙也已爆賣3萬(wàn)套。
此外，《哪吒2》還與圣牧有機(jī)、蒙牛、好想來等食品品牌，以及酷迪、霸王茶姬等飲品品牌，長(zhǎng)城汽車等汽車品牌，榮耀等3C品牌，QQ音樂、淘寶、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，兔頭媽媽等母嬰品牌進(jìn)行了廣泛的聯(lián)名合作。這些聯(lián)名產(chǎn)品通過高頻次的曝光和宣傳，不僅提升了品牌的知名度和影響力，也實(shí)現(xiàn)了快速破圈的效果。
以蒙牛為例，自電影上映以來，其與《哪吒2》聯(lián)名的三款牛奶產(chǎn)品銷售額已突破500萬(wàn)元大關(guān)。特別是蒙牛哪吒IP系列純牛奶，憑借其別出心裁的包裝設(shè)計(jì)與優(yōu)質(zhì)口感，贏得了消費(fèi)者的廣泛青睞。而母嬰品牌兔頭媽媽與《哪吒2》合作的“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，在上市短短7天內(nèi)，成交額便實(shí)現(xiàn)了環(huán)比383%的顯著增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，品牌商也在鉚足了勁抓住這股流量，紛紛涌向授權(quán)方求合作、談授權(quán)。目前，新晉頂流IP《哪吒2》的授權(quán)費(fèi)用也是一路水漲船高。有從業(yè)者表示，《哪吒2》相關(guān)IP授權(quán)費(fèi)已從400-500萬(wàn)元上漲至900萬(wàn)元，現(xiàn)在票房已突破百億元大關(guān)，未來有望漲至千萬(wàn)。
而《哪吒2》的IP衍生品和跨界聯(lián)名合作的成功，也折射出了消費(fèi)者對(duì)這一IP情感上的認(rèn)同，他們才會(huì)愿意花錢購(gòu)買衍生品來滿足自己的情緒需求。
《哪吒2》的熱度已經(jīng)延續(xù)數(shù)月，因此對(duì)其IP衍生品的考驗(yàn)也剛剛開始。一個(gè)影視IP的生命力能否擺脫對(duì)影片放映周期的依賴？衍生品的銷售熱度能否持續(xù)，是一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
一路高漲的銷售數(shù)據(jù)無疑驗(yàn)證了哪吒IP的巨大商業(yè)價(jià)值，也為其他傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
如今，消費(fèi)者對(duì)于IP衍生品的需求已不再滿足于簡(jiǎn)單的實(shí)物形態(tài)，而是更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、情感寄托以及文化內(nèi)涵。哪吒IP的衍生品精準(zhǔn)捕捉到了這一需求變化，憑借精美的設(shè)計(jì)、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的情感表達(dá)，成功贏得了大量消費(fèi)者的青睞與喜愛。這種多樣化的需求無疑為國(guó)產(chǎn)IP衍生品市場(chǎng)開辟了更為廣闊的發(fā)展前景和無限可能。
伴隨市場(chǎng)需求的持續(xù)攀升，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也在不斷進(jìn)化升級(jí)。對(duì)比2019年的《哪吒1》與2025年的續(xù)作，其衍生品開發(fā)與銷售情況的顯著變化便是對(duì)這一趨勢(shì)的生動(dòng)詮釋。
然而，相較于美國(guó)、日本等IP衍生品市場(chǎng)的成熟狀態(tài)，我國(guó)的IP衍生品市場(chǎng)尚處于萌芽期。以迪士尼為例，其憑借“公主系列”、“漫威宇宙”等多個(gè)頂級(jí)IP，成功構(gòu)建了一個(gè)宏大的世界觀，其周邊產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)廣受歡迎。
據(jù)2024年Wikipedia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全球最盈利的50個(gè)IP中，迪士尼的《賽車總動(dòng)員》系列創(chuàng)造了215億美元的營(yíng)收，其中商品銷售占比高達(dá)89%，達(dá)到191.1億美元，而電影票房?jī)H為32.73億美元；《冰雪奇緣》系列則創(chuàng)造了139億美元的營(yíng)收，商品銷售占比76%，即105.9億美元，電影票房為26.9億美元。
從商業(yè)模式上來看，海外電影的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，IP衍生品收入占據(jù)了顯著份額，并且覆蓋了漫畫、電影、游戲、音樂、服飾、食品等多個(gè)領(lǐng)域。
相比之下，我國(guó)擁有知名IP的企業(yè)數(shù)量有限，在面對(duì)海外強(qiáng)勢(shì)IP的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)。在商業(yè)變現(xiàn)方面，國(guó)內(nèi)品牌方面臨著高額授權(quán)費(fèi)用的困境，因此在開發(fā)IP衍生品時(shí)往往有所顧慮，更傾向于選擇開發(fā)周期短、風(fēng)險(xiǎn)低的周邊產(chǎn)品，以迅速回收資金。這種做法雖然能夠暫時(shí)緩解資金壓力，但不利于國(guó)產(chǎn)電影IP衍生品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使得國(guó)產(chǎn)電影IP衍生品的變現(xiàn)之路充滿了挑戰(zhàn)。
然而，國(guó)產(chǎn)IP衍生品市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)授權(quán)商品和服務(wù)的零售額達(dá)到了137.7億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，首次超越了德國(guó)，成為全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。這充分展示了我國(guó)衍生品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力與廣闊的發(fā)展空間。《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》也指出，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)占全球潮玩市場(chǎng)總價(jià)值的約20%，并且年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在33%左右，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。艾媒咨詢對(duì)于我國(guó)基于動(dòng)畫、游戲等IP的衍生品市場(chǎng)的分析報(bào)告則預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)規(guī)模將在未來幾年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。
空間雖有，但值得注意的是，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，品牌與 IP 之間的聯(lián)動(dòng)早已脫了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單 “貼標(biāo)” 模式，逐步走向通過深度內(nèi)容融合來實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀層面的同頻共振。從市場(chǎng)反饋的大量數(shù)據(jù)可以清晰地看到，IP 衍生品對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升作用十分顯著。
在這一過程中，品牌與 IP 的適配性以及產(chǎn)品上線時(shí)機(jī)的選擇，堪稱影響成敗的兩大關(guān)鍵因素。產(chǎn)品若過早推向市場(chǎng)，往往會(huì)因缺乏足夠的熱度與曝光度，難以吸引消費(fèi)者的目光；反之，若上線過晚，市場(chǎng)熱度已過，產(chǎn)品極易陷入 “后繼乏力” 的尷尬境地。
以爆款 IP 哪吒為例，為打破當(dāng)下國(guó)產(chǎn) IP 衍生品市場(chǎng)所面臨的發(fā)展桎梏，品牌與哪吒攜手合作，全力實(shí)現(xiàn)深度 “價(jià)值共創(chuàng)” 已成為當(dāng)務(wù)之急。一方面，要深度挖掘哪吒 IP 背后的文化內(nèi)涵與情感元素，以此為紐帶，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感共鳴；另一方面，要持續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，促使哪吒 IP 形象在不同品類的產(chǎn)品中得以多元呈現(xiàn)。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)必須協(xié)同發(fā)力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售推廣，全方位構(gòu)建起一個(gè)穩(wěn)固且充滿生機(jī)活力的 IP 生態(tài)鏈。只有如此，才能將哪吒這類爆款 IP 的短期熱度，成功轉(zhuǎn)化為具有持久影響力的文化符號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)品牌與 IP 方的互利共贏。
也許在不久的將來，消費(fèi)者也會(huì)看到獨(dú)屬于中國(guó)的“東方文化” IP走遍世界的每個(gè)角落。可以化身為主題公園，以沉浸式體驗(yàn)傳遞獨(dú)特魅力；又能化作小巧精致的鑰匙扣、冰箱貼，悄然走進(jìn)人們的日常，于細(xì)微處彰顯文化內(nèi)涵。屆時(shí)，中國(guó)本土IP將與全球眾多知名IP一道，在全球的舞臺(tái)上同場(chǎng)競(jìng)技，共同演繹一場(chǎng)場(chǎng)精彩的IP盛宴。(本文首發(fā)于鈦媒體APP ，作者 | 趙晨含，編輯 | 房煜)
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光線傳媒還打算買大樓，看來《哪吒2》的盈利給了他們底氣。
哪吒IP延伸，感覺能帶動(dòng)好多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
這么多商品，粉絲們怕是要挑花眼，太幸福了。
哪吒手辦盲盒，想想都覺得精致，肯定好多人搶著買。
IP生態(tài)鏈穩(wěn)固了，國(guó)產(chǎn)IP才能持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
哪吒授權(quán)商品賣得這么火，和那么多品牌合作，矩陣真強(qiáng)大。
光線傳媒借著哪吒，在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，厲害呀。
雖說有差距，但咱國(guó)產(chǎn)IP也有自己的優(yōu)勢(shì)，別灰心。
穩(wěn)固IP生態(tài)鏈很關(guān)鍵，這關(guān)系到國(guó)產(chǎn)IP能走多遠(yuǎn)。
以后說不定到處都能看到哪吒元素的商品，太酷啦。