圖源庫(kù)迪微信公眾號(hào)
2月14日，庫(kù)迪媒體溝通會(huì)上，李穎波提到，庫(kù)迪咖啡的收入很大一部分來(lái)自于庫(kù)迪在服務(wù)費(fèi)方面的收入。
“庫(kù)迪的9.9元策略并非依賴外部輸血，而是通過(guò)成本控制和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，這也是庫(kù)迪能長(zhǎng)期堅(jiān)持9.9元策略的原因。”
之所以堅(jiān)持9.9元策略，在庫(kù)迪看來(lái)，9.9元已經(jīng)是全民咖啡消費(fèi)的重要價(jià)格帶，對(duì)于普及咖啡消費(fèi)、提升咖啡產(chǎn)品的滲透率具有至關(guān)重要的作用。
這場(chǎng)道路方向上的分野，早在去年就初露端倪。去年5月，庫(kù)迪對(duì)外表示已做好“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。相比之下，瑞幸在去年12月的一場(chǎng)內(nèi)部溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示：“9塊9能不能賣，取決于賣什么產(chǎn)品，在什么場(chǎng)景下賣，在什么成本結(jié)構(gòu)下賣。合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)下面，有些產(chǎn)品是可以賣9塊9的。”
兩年過(guò)去，瑞幸以漲價(jià)尋求增長(zhǎng)、保持業(yè)績(jī)，庫(kù)迪卻走上了一條更為堅(jiān)定的價(jià)格戰(zhàn)之路。這場(chǎng)表面是價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是規(guī)模戰(zhàn)和供應(yīng)鏈之戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，或許也將有新的走向。
“冒險(xiǎn)”、“激進(jìn)”是外界平價(jià)庫(kù)迪時(shí)，經(jīng)常提到的詞。突破萬(wàn)店規(guī)模后，庫(kù)迪依舊保持著激進(jìn)的開(kāi)店風(fēng)格。
2024年10月，庫(kù)迪正式啟動(dòng)“觸手可及”咖啡計(jì)劃時(shí)，庫(kù)迪喊出2025年底實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬(wàn)家的目標(biāo)。
前不久，庫(kù)迪再次重申了2025年開(kāi)出5萬(wàn)家門店的目標(biāo)。結(jié)合2024年10月突破萬(wàn)店的動(dòng)作，庫(kù)迪想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，未來(lái)的10個(gè)月中要開(kāi)出將近四萬(wàn)家門店，每天要開(kāi)出百余家。
圖源庫(kù)迪官網(wǎng)
這無(wú)疑是個(gè)不小的工程，庫(kù)迪也再次印證了其激進(jìn)的開(kāi)店模式。圍繞這個(gè)目標(biāo)，庫(kù)迪全面升級(jí)了“觸手可及”計(jì)劃。
具體而言，庫(kù)迪推出全新的“便利店”店型。便利店店型的特點(diǎn)在于，除了咖啡銷售，還將涵蓋中式面點(diǎn)、便當(dāng)?shù)瘸Ｒ?guī)便利店產(chǎn)品。
李穎波在接受采訪時(shí)稱，庫(kù)迪便利店的邏輯就是用喝咖啡的流量吸引到便利店來(lái)購(gòu)物，因?yàn)榭Х葹閯傂琛⒏哳l且穩(wěn)定的生意，如果以咖啡為主題去搭載便利店，將直接給便利店帶來(lái)龐大的私域流量。
單從便利店增長(zhǎng)上看，這也是個(gè)不錯(cuò)的零售業(yè)態(tài)。尼爾森IQ發(fā)布的2024年12月快消市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在零售渠道中，大超市、小超市分別下滑了3.9%和2.6%，便利店則保持著2.3%的增速。
單從市場(chǎng)規(guī)模上看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)大陸便利店總數(shù)達(dá)32.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7%，與之前31%、18%的增速相比已顯著放緩。
這也意味著，庫(kù)迪加入的是一片紅海市場(chǎng)。作為跨界玩家，庫(kù)迪能否在便利店競(jìng)爭(zhēng)中搶到蛋糕是個(gè)未知數(shù)。另一個(gè)方面，以往，消費(fèi)者習(xí)慣了在便利店中買咖啡，如今庫(kù)迪在咖啡店中開(kāi)便利店，消費(fèi)者心智的教育也需要很長(zhǎng)時(shí)間。
至此，庫(kù)迪的門店業(yè)態(tài)包括咖啡店、便利店和店中店三種店型。庫(kù)迪介紹，咖啡店合并了原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能；便利店以咖啡為主題，并選取常規(guī)便利店的部分產(chǎn)品品類；店中店將承擔(dān)其在去年5月推出的便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)，比如連鎖餐廳等。
各類業(yè)態(tài)看起來(lái)各司其職，但目標(biāo)是一致的，即用“咖啡+”的模式開(kāi)出更多門店，吸引更多消費(fèi)者。
回顧這幾年庫(kù)迪的開(kāi)店策略和產(chǎn)品策略，庫(kù)迪的嘗試有很多。
早在今年1月，有媒體報(bào)道庫(kù)迪咖啡傳出部分門店賣便當(dāng)?shù)南ⅲ轰N售“熱食便當(dāng)”“早餐面點(diǎn)”，其中包括13.9元獅子頭飯?zhí)撞汀?4.9元雞腿飯?zhí)撞偷龋皇窃摌I(yè)態(tài)未大面積鋪開(kāi)。
去年5月，庫(kù)迪咖啡推出了店中店，也就是便捷店模式，10月又聯(lián)合美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)等企業(yè)，在其門店中植入迷你庫(kù)迪門店，以此繼續(xù)鋪點(diǎn)占位。
庫(kù)迪便捷店，圖源庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)
在產(chǎn)品上，庫(kù)迪也在堅(jiān)持低價(jià)策略的同時(shí)，不斷拓展邊界。
據(jù)庫(kù)迪介紹，此次升級(jí)后的咖啡店和便利店將增加冰淇淋、西式現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。此外,便利店還將銷售包括中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。
拓展產(chǎn)品的核心在于覆蓋更多高頻場(chǎng)景。比如，早餐面點(diǎn)覆蓋上午時(shí)段，熱食便當(dāng)瞄準(zhǔn)午晚餐需求，與咖啡消費(fèi)形成互補(bǔ)。
無(wú)論是哪一個(gè)業(yè)態(tài)，背后蘊(yùn)藏的都是庫(kù)迪擴(kuò)張的野心。不能忽視的是，高速擴(kuò)張之余，更重要的是庫(kù)迪要梳理好品牌與聯(lián)營(yíng)商的關(guān)系。
去年年底庫(kù)迪便捷店就曾因?yàn)橥氐陠?wèn)題暫緩擴(kuò)張。李穎波在此次媒體溝通會(huì)上也提到，便捷店拓店時(shí)，“有的沒(méi)有庫(kù)迪咖啡自己的門頭、有的店里的工作人員沒(méi)能熟練掌握咖啡的制作流程等，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和公司的品牌形象受到影響。”
尤其是在產(chǎn)品和場(chǎng)景的拓展上，從做咖啡，到做便當(dāng)，再到做便利店品類，除了聯(lián)營(yíng)商心智上和工作能力的轉(zhuǎn)化，更考驗(yàn)的是庫(kù)迪背后的供應(yīng)鏈能力。
庫(kù)迪向連線Insight透露，供應(yīng)鏈對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)不是困難的事情。庫(kù)迪已經(jīng)有完整的便利店產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，包括食品研究、熱食加工、工廠管理等。另外在運(yùn)營(yíng)上，我們已經(jīng)搭建好作為基層架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系。
這些年，庫(kù)迪一直都走在冒險(xiǎn)的路上。想要完成今年年底開(kāi)出五萬(wàn)家店的目標(biāo)，庫(kù)迪還有80%的路要走，如何在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)，將是庫(kù)迪咖啡未來(lái)面臨的核心考驗(yàn)。
從大力發(fā)展店中店，到賣便當(dāng)、開(kāi)便利店，庫(kù)迪的一系列動(dòng)作都指向了規(guī)模擴(kuò)張。這也是當(dāng)下的咖啡賽道激烈最為競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。
咖啡的市場(chǎng)規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年末有望突破3000億規(guī)模；且年人均年咖啡消費(fèi)杯量從2016年的9杯增長(zhǎng)至2023年的16.74杯。
逐年增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模之下，萬(wàn)店已經(jīng)滿足不了咖啡品牌的野心。
盡管五萬(wàn)家店，看起來(lái)是個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，但庫(kù)迪認(rèn)為咖啡市場(chǎng)容得下這個(gè)目標(biāo)。李穎波曾在36氪WISE 2024大會(huì)上表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)過(guò)去七年成長(zhǎng)，人均年咖啡飲用量從6杯增長(zhǎng)到現(xiàn)在15杯，但香港地區(qū)現(xiàn)在是200杯，歐美地區(qū)年人均消耗量是400-600杯。未來(lái)中國(guó)大陸市場(chǎng)一定會(huì)走到100杯、200杯的水準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)支撐的門店數(shù)量級(jí)一定是百萬(wàn)級(jí)，而目前中國(guó)前十家咖啡品牌總門店數(shù)沒(méi)超過(guò)5萬(wàn)家。
要知道，庫(kù)迪自成立以來(lái)，就試圖在短時(shí)間內(nèi)與瑞幸等老牌咖啡品牌分庭抗禮。
回顧庫(kù)迪門店數(shù)量增長(zhǎng)， 2022年10月首店開(kāi)業(yè)后，僅用了一年時(shí)間，庫(kù)迪門店數(shù)量就突破了 5000 家；又過(guò)了一年，到2024年10月，庫(kù)迪門店數(shù)量成功突破1萬(wàn)家 。
庫(kù)迪的狂奔，也在倒逼瑞幸擴(kuò)張的步伐。2023 年，瑞幸全年新增門店8034家，較2022年底的 8214 家?guī)缀醴叮?024年7月，更是突破兩萬(wàn)家。
圖源瑞幸官網(wǎng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有趣之處在于你追我趕。瑞幸突破兩萬(wàn)家門店后，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模之戰(zhàn)也隨之到了更為膠著的時(shí)刻，庫(kù)迪規(guī)模之戰(zhàn)的壓力在增大。
這也是庫(kù)迪頻繁拓寬邊界的原因。相比單純做咖啡，多元化的業(yè)態(tài)能為聯(lián)營(yíng)商提供更多盈利點(diǎn)，以此吸引更多聯(lián)營(yíng)商。
本質(zhì)上，這背后的邏輯在于，想要吸引聯(lián)營(yíng)商，就要讓聯(lián)營(yíng)商賺到錢，聯(lián)營(yíng)商賺到錢后，才能成為品牌擴(kuò)大規(guī)模的底氣。
以庫(kù)迪此次推出便利店店型為例，這種模式將咖啡與便利店的業(yè)務(wù)相結(jié)合，為聯(lián)營(yíng)商提供了更多的盈利品類。李穎波表示，便利店是滿足用戶即時(shí)需求的核心場(chǎng)景，而咖啡作為高頻剛需消費(fèi)品，兩者天然契合。
通過(guò) “咖啡 + 熱食 + 零售” 的組合，庫(kù)迪希望提升單店效能，覆蓋消費(fèi)者全天候的吃喝需求 。對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種多元化的業(yè)務(wù)模式能夠增加店鋪的客流量和銷售額，提高投資回報(bào)率，從而吸引更多人加入庫(kù)迪的陣營(yíng)。
回過(guò)頭來(lái)看瑞幸此次的漲價(jià)，背后也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在推動(dòng)。
盡管瑞幸已經(jīng)在門店規(guī)模和市場(chǎng)份額上取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，單純依靠擴(kuò)張門店數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的空間越來(lái)越有限。
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因此，瑞幸到了規(guī)模化之戰(zhàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)刻。比起低價(jià)促銷，在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，通過(guò)更高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，真正留住客戶是現(xiàn)階段的瑞幸需要做的。
如今瑞幸和庫(kù)迪走上了兩條道路，這背后是因?yàn)閮烧咛幱诓煌陌l(fā)展階段。一個(gè)想要市場(chǎng)，一個(gè)想要利潤(rùn)，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二者對(duì)規(guī)模的追求是相似的。進(jìn)入新的階段，對(duì)誰(shuí)而言，都是個(gè)不小的考驗(yàn)。
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