在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆及坦桑尼亞6國，其嬰兒紙尿褲市場均排名第一，在塞內(nèi)加爾、肯尼亞及坦桑尼亞等國的衛(wèi)生巾市場為銷量王。
盡管卷低價(jià)，但依托于本土化生產(chǎn)帶來的效應(yīng)，樂舒適的毛利率水平不算低，且在穩(wěn)步增長。
招股書顯示，該公司整體毛利率由2022年的23%增加至2023年的34.9%，2024年前9個(gè)月進(jìn)一步增加至35.4%，不輸國內(nèi)同行。當(dāng)然，毛利提升的部分原因系主要原材料的市價(jià)下跌。
正如傳音正在面臨更多的挑戰(zhàn)者，包括小米、vivo、OPPO等一眾國內(nèi)優(yōu)秀選手，樂舒適也無法一直舒適地靠低價(jià)躺贏。
相比傳音在非洲長年40%-50%的市場份額，和排名第二的三星手機(jī)拉開了超20%的差距，樂舒適在非洲的統(tǒng)治力較小。按2023年的銷量計(jì)算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場占據(jù)20%的份額，緊跟后面的美國寶潔公司占有率為18.9%，兩者僅差1.1%。
如果比較銷售額，樂舒適甚至被寶潔壓制著。2023年非洲嬰兒紙尿褲市場，寶潔的市占率為21.7%，樂舒適是17.2%，相差4.5%。
在衛(wèi)生巾市場，雙方的差距更大。樂舒適在銷量上贏了寶潔3.3個(gè)百分點(diǎn)，但在銷售額上，樂舒適被寶潔甩開了7.6個(gè)百分點(diǎn)。
對于樂舒適而言，未來滲透率仍是一場硬戰(zhàn)。
樂舒適走的是中企出海的傳統(tǒng)路線，通過低價(jià)換規(guī)模，再以規(guī)模化效應(yīng)換增長。成熟的跨境巨頭寶潔勝在品牌價(jià)值，堅(jiān)持中高端路線也不乏消費(fèi)者買單。
樂舒適有自己的壁壘，除了低價(jià)，另有直達(dá)前線的供應(yīng)鏈。要想提高產(chǎn)品溢價(jià)，樂舒適還能增強(qiáng)技術(shù)性，可它并不重視研發(fā)。
招股書顯示，2022年、2023年及2024年前9個(gè)月，樂舒適的研發(fā)開支分別僅有15.6萬美元、34.1萬美元、29.5萬美元，另截至2024年9月底，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有4名員工，產(chǎn)品創(chuàng)新力有限。
無論是嬰兒紙尿褲還是衛(wèi)生巾，都屬于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，生產(chǎn)門檻低，稍有不慎，就容易被其他品牌蠶食市場份額。把中國的日用品生產(chǎn)模式照搬到非洲后，中企依然有很多功課要做。
連樂舒適也在招股書坦言，“倘若我們產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲，可能會失去競爭優(yōu)勢。”
在IPO前夕，樂舒適已面臨增長放緩的尷尬處境。
招股書顯示，2023年樂舒適收入為4.11億美元，同比增加28.6%；凈利潤為6470萬美元，同比增長251.7%。但到了2024年前9個(gè)月，其收入為3.34億美元，增幅降至7.2%，同期凈利潤保持較快增長，同比增加54.1%至7228.2萬美元。
2023年，該公司嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)37.136億片、13.325億片，分別同比增長24%和39.1%。2024年前9個(gè)月，該公司的嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾銷量同比僅分別增長9.4%及24%。
可以看出，嬰兒紙尿褲的表現(xiàn)拖累了樂舒適的業(yè)績。而嬰兒紙尿褲是樂舒適的收入支柱，2024年前9個(gè)月占總營收比重達(dá)75.3%，實(shí)現(xiàn)收入2.52億美元，同比僅增長2.4%，顯出增長乏力態(tài)勢。
這樣的成績，還是在樂舒適降價(jià)的情況下取得的，把每片嬰兒紙尿褲的平均售價(jià)由上年同期的8.86美分降至8.3美分。換言之，樂舒適犧牲利潤換銷量的策略沒能明顯拉動營收增長。
在非洲，尼日利亞、埃及和南非是三大經(jīng)濟(jì)體，備受中企青睞。尼日利亞是非洲經(jīng)濟(jì)體量最大的國家，埃及因優(yōu)越的地理位置享有自由貿(mào)易發(fā)展優(yōu)勢，南非為老牌工業(yè)化強(qiáng)國，目前這些區(qū)域樂舒適均未布局。
相反，近年樂舒適積極開拓非洲之外的市場，包括拉美、中亞等地區(qū)。2024年其進(jìn)軍中亞，在哈薩克斯坦成立營運(yùn)實(shí)體，開展中亞業(yè)務(wù)，并在拉丁美洲的秘魯建造廠房。布局時(shí)間尚短暫，未能復(fù)制在非洲的成功。
參考傳音典型的出海非洲典型路徑，大致分三步走。先是從探索市場了解需求，接著逐步建立本地化生產(chǎn)、銷售和服務(wù)體系，再通過技術(shù)支持、品牌建設(shè)、回饋當(dāng)?shù)厣鐣仁侄?，?shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。
沖擊IPO，或是樂舒適向第三階段躍起的第一步。
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