圖源：浙商證券
在大眾認(rèn)知中，黃金交易的投資與消費(fèi)屬性是蹺蹺板的兩端，但老鋪黃金卻在金價(jià)飆升時(shí)逆勢(shì)涌入，2024年，金價(jià)突破600元/克，起門店收入暴漲150%到35.2億元，凈利潤(rùn)更是暴漲近200%到了5.88億元，單店平均營(yíng)收超過(guò)了1億元且仍有上漲趨勢(shì)。
別人的成功固然可怕，贏得輕描淡寫更讓人心塞。相比于重資產(chǎn)all in內(nèi)卷的黃金工匠前輩們，主打?qū)m廷秘技的老鋪黃金借用的還是別人的“老鋪”——委托生產(chǎn)的比例達(dá)到四成。
老鋪黃金之所以能打破同質(zhì)化內(nèi)卷，全應(yīng)了那句老話：選擇大于努力。
說(shuō)到底，九十年代經(jīng)坐鎮(zhèn)岳陽(yáng)市水產(chǎn)局、二十一世紀(jì)走進(jìn)景區(qū)和寺廟，專做富人生意的徐高明（老鋪黃金創(chuàng)始人）是最懂中產(chǎn)人群深層次焦慮的人——
面對(duì)逆經(jīng)濟(jì)周期，越富有的人群越焦慮，資產(chǎn)越高的人越有保值需求。
《2024年中國(guó)財(cái)富報(bào)告》顯示，超70%的中產(chǎn)家庭擔(dān)憂資產(chǎn)縮水。在中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)話題中，被反復(fù)提及的詞是“中產(chǎn)衰落”。
當(dāng)股市跌宕、房市凍結(jié)、黃金成為中產(chǎn)最直白的財(cái)富容器，而老鋪黃金的差序格局（來(lái)自《鄉(xiāng)土中國(guó)》，這里主要指通過(guò)渠道逆向篩選人群）營(yíng)銷精準(zhǔn)切中這一需求：
首先，老鋪黃金與周大福們?cè)训狞S金樓層切割，直接對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的獨(dú)立門店進(jìn)駐SKP、萬(wàn)象城，用場(chǎng)景過(guò)濾高端客群；其次，3000萬(wàn)單店投入中，老鋪黃金花費(fèi)60%用于營(yíng)造“博物館式體驗(yàn)”，為消費(fèi)者攢足了氛圍；最后，小紅書上的打卡照里，金飾永遠(yuǎn)搭配漢服或搞定西裝，為中產(chǎn)身份遞上一份投名狀。
更為核心的是，老鋪黃金每件產(chǎn)品都穿著兩件外衣：一件是足金的物理屬性，另一件是五千年文明的精神袈裟。消費(fèi)者看似在為后者付費(fèi)時(shí)，本質(zhì)上是在購(gòu)買對(duì)抗不確定性的護(hù)身符。
浙商證券顯示，老鋪黃金的消費(fèi)者畫像為年收入高于10萬(wàn)元的25-45歲的女性和30-55歲的男士，這一人群普遍面臨的職場(chǎng)與婚戀市場(chǎng)問(wèn)題，老鋪黃金一一給出參考答案：
當(dāng)職場(chǎng)晉升通道收窄，身上每克黃金都是可視化的“人生進(jìn)度條”；當(dāng)不婚主義大旗升起，三金從彩禮工具升級(jí)為大女主審美和財(cái)商的最佳證明。
由老鋪黃金策劃的這場(chǎng)對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期游戲的吊詭之處在于，披上消費(fèi)主義的糖衣，幫助年輕人正在用最隱蔽的方式，完成對(duì)父輩理財(cái)觀的隔空致敬。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期如黃浦江潮水般起落，總有人選擇攥緊黃金，就像攥緊最后一根浮木。
老鋪黃金的火爆，終于驚醒了沉睡的巨頭。
這場(chǎng)精準(zhǔn)切中中產(chǎn)痛點(diǎn)的營(yíng)銷浪潮，正在黃金行業(yè)掀起一場(chǎng)無(wú)聲的“文藝復(fù)興”——傳統(tǒng)品牌被迫撕下“標(biāo)準(zhǔn)化”標(biāo)簽，倉(cāng)促披上非遺工藝的外衣，試圖在年輕消費(fèi)者的心智中重新奪回一席之地。
2024年末，周大福率先亮劍，宣布啟動(dòng)“非遺復(fù)興計(jì)劃”，聯(lián)合故宮文化推出“金甌永固”系列，并重金招募近百名花絲鑲嵌傳承人；六福珠寶則嘗試將AR試戴技術(shù)與傳統(tǒng)金飾結(jié)合，用戶掃描產(chǎn)品即可觀看匠人制作全流程。
面對(duì)新舊兩股力量的沖擊，老鋪黃金的未來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)并不算小。
一方面，如果采用高度自動(dòng)化的工業(yè)手段加工，那么黃金工藝本身更偏向于珠寶加工行業(yè)的β稟賦，特定廠商或品牌方想要通過(guò)某種工藝形成壟斷性優(yōu)勢(shì)并不容易，老鋪黃金也不例外。
另一方面，奢侈品研究機(jī)構(gòu)Luxury Institute在《2025中國(guó)黃金消費(fèi)白皮書》中指出：“文化溢價(jià)本質(zhì)是時(shí)間貨幣。Tiffany用183年講透一顆藍(lán)盒子，LVMH集團(tuán)是由76個(gè)平均年齡超過(guò)40歲的品牌構(gòu)建起奢侈品帝國(guó)，2016年才獨(dú)立起來(lái)的老鋪黃金要講清品牌故事還有很長(zhǎng)的路要走。
最后，當(dāng)下老鋪黃金將的稀缺故事主要在手工工藝上，但根據(jù)招股書，老鋪黃金上市募集資金主要用于擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)銷路擴(kuò)張、產(chǎn)量擴(kuò)大，老鋪黃金的手工品控能否保持，恐怕還要畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。
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