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作為國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)，抖音擁有龐大的用戶(hù)流量池。以短視頻作為基本盤(pán)，與流量、海量?jī)?nèi)容打交道，沾染口舌是非本也是常態(tài)。
然而，能力越大責(zé)任越大，作為平臺(tái)，平衡好內(nèi)容生態(tài)尤為重要。面對(duì)輿情，回應(yīng)和救火固然是滅火手段之一，但事實(shí)上抖音更需要做的，是盡力將不合理現(xiàn)象扼殺在萌芽狀態(tài)，在流量狂歡與責(zé)任擔(dān)當(dāng)間尋找平衡。
作為當(dāng)下最熱門(mén)的短視頻平臺(tái)之一，抖音堪稱(chēng)包攬世間百態(tài)的輿論場(chǎng)。而在海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者為平臺(tái)貢獻(xiàn)流量的同時(shí)，違規(guī)事件也時(shí)有發(fā)生。
談及近期熱度頗高的事件和人物，張?zhí)m、汪小菲首當(dāng)其沖。
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2月8日，抖音黑板報(bào)發(fā)布關(guān)于打擊無(wú)底線(xiàn)博流量行為的公告，公告中提及，“張?zhí)m·俏生活”“汪小菲”等抖音賬號(hào)被無(wú)限期封禁。
對(duì)于封禁相關(guān)賬號(hào)的理由，抖音方如是概括：上述賬號(hào)利用逝者惡意炒作營(yíng)銷(xiāo)，推薦不實(shí)視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實(shí)、侵權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。
抖音此次雷霆手段引發(fā)熱議，社交平臺(tái)中支持平臺(tái)打擊無(wú)底線(xiàn)博流量的聲音不在少數(shù)。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，拋開(kāi)此前行為不談，汪小菲在包機(jī)事件中并未有發(fā)聲，平臺(tái)在其此前有違規(guī)行為時(shí)不做處理，而卻在其未有明顯違規(guī)時(shí)封禁賬號(hào)，未免有失偏頗。
基于此，抖音平臺(tái)對(duì)違規(guī)賬號(hào)的治理依據(jù)被質(zhì)疑。
而在包括抖音在內(nèi)的字節(jié)旗下8款產(chǎn)品因代碼抄襲被判賠8266.8萬(wàn)元后，抖音副總裁李亮連發(fā)3條微博進(jìn)行回應(yīng)。
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第一條微博中，李亮解釋稱(chēng)，一名曾經(jīng)在美攝工作過(guò)的工程師在字節(jié)工作期間，寫(xiě)代碼時(shí)重復(fù)使用了一部分他在美攝工作時(shí)寫(xiě)過(guò)的代碼。并表示經(jīng)司法鑒定，相關(guān)重復(fù)代碼占比很小，不超過(guò)美攝軟件的4%、抖音的0.8%。
第二條微博，他稱(chēng)美攝曾向美國(guó)法院申請(qǐng)打印Tik Tok源代碼，并表示此舉“非常險(xiǎn)惡”。
第三條微博，在有人對(duì)0.8%的重復(fù)代碼比例提出質(zhì)疑后，李亮稱(chēng)此前描述的不夠清楚，并進(jìn)一步對(duì)重復(fù)代碼占比情況做出修改。
三條微博的熱度不低，但也有人就此提出了質(zhì)疑：字節(jié)代碼抄襲確有其事；在判決定性后平臺(tái)未進(jìn)行道歉，反而顧左右而言他。
兩場(chǎng)輿情處理下來(lái)，對(duì)于平臺(tái)的公正性形象來(lái)說(shuō)難言有益。
我們無(wú)意質(zhì)疑作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的抖音保持公正、完善治理規(guī)則的初衷，但從結(jié)果來(lái)看，平臺(tái)似乎并不是每次都能站在有理的一方。
抖音對(duì)張?zhí)m、汪小菲等相關(guān)賬號(hào)的封禁，一度被認(rèn)為將導(dǎo)致背后品牌麻六記業(yè)績(jī)下滑。究其原因，此前麻六記一直與張?zhí)m、汪小菲及圍繞其產(chǎn)生的流量深度綁定。
此前在汪小菲與大S離婚風(fēng)波中，張?zhí)m借流量直播，帶動(dòng)麻六記單日銷(xiāo)售額高達(dá)千萬(wàn)。新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，在2022年11月至2023年11月一年時(shí)間內(nèi)，張?zhí)m在抖音直播場(chǎng)數(shù)約2700場(chǎng)，累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，失去核心直播達(dá)人張?zhí)m后，若無(wú)后手，麻六記線(xiàn)上銷(xiāo)量受到影響是必然的。但麻六記并沒(méi)有坐以待斃，抖音也無(wú)意放棄其電商業(yè)態(tài)的重要參與者之一。
2月9日，距離張?zhí)m賬號(hào)封禁不到一天，麻六記全國(guó)30余家直營(yíng)店集體開(kāi)啟抖音直播，以店播代替達(dá)人直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月9日至10日兩天，麻六記的關(guān)聯(lián)直播合計(jì)高達(dá)803場(chǎng)，銷(xiāo)售額較此前不降反增，環(huán)比上升102.67%。
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對(duì)此，抖音副總裁李亮回應(yīng)稱(chēng)“像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的”。
這種對(duì)品牌創(chuàng)始人和企業(yè)自身不一概而論的做法，一方面體現(xiàn)了抖音作為平臺(tái)方的中立性，另一方面，對(duì)店播的重視也是抖音保護(hù)直播電商生態(tài)，減少達(dá)人輿情對(duì)電商銷(xiāo)售造成影響的手段。在此之前，去年下半年平臺(tái)內(nèi)多個(gè)頭部主播塌房對(duì)抖音直播電商造成的沖擊殷鑒不遠(yuǎn)。
界面新聞援引知情人士言論稱(chēng)，2024年，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV大盤(pán)占比合計(jì)超過(guò)70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤(pán)已降至9%。
李亮也在回應(yīng)麻六記旗下店鋪開(kāi)啟抖音直播時(shí)稱(chēng)，2024年僅從銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元的中小商家維度來(lái)看，依靠店播達(dá)成這一目標(biāo)的已超過(guò) 9 萬(wàn)家，這一數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨。
盡管在電商業(yè)態(tài)中持續(xù)致力于達(dá)人和企業(yè)間的風(fēng)險(xiǎn)隔離，但內(nèi)容創(chuàng)作者作為抖音的立業(yè)根基，對(duì)其的治理也尤為重要，真正的平臺(tái)治理不應(yīng)止于輿情滅火。
作為一定程度上承擔(dān)準(zhǔn)公共服務(wù)職能的泛內(nèi)容平臺(tái)，抖音需要建立更具前瞻性的治理框架。
2024年末，關(guān)于流量平臺(tái)算法的相關(guān)爭(zhēng)議甚囂塵上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在11月20日參加活動(dòng)時(shí)，高調(diào)對(duì)張一鳴及抖音、今日頭條喊話(huà)，直指謠言對(duì)其的傷害。
在對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，李亮承認(rèn)，平臺(tái)算法的科普做得不好、透明度不夠，同時(shí)對(duì)于謠言與網(wǎng)暴識(shí)別與打擊力度不夠。
2025年1月3日，抖音宣布推出10項(xiàng)措施，建立安全與信任中心，切實(shí)推動(dòng)算法和平臺(tái)治理透明化，創(chuàng)建安全與信任的平臺(tái)環(huán)境，打造更良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
從平臺(tái)算法受熱議，到回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，再到推出相關(guān)優(yōu)化措施，抖音處理輿情的動(dòng)作和效率都無(wú)可指摘。但從另一方面來(lái)看，若平臺(tái)能持續(xù)主動(dòng)優(yōu)化相關(guān)機(jī)制，或許能在這一波輿情中不被波及，這對(duì)于平臺(tái)形象來(lái)說(shuō)無(wú)疑更有裨益。
而在公正性方面，無(wú)論抖音在此次封禁張?zhí)m、汪小菲事件中是否有濫用權(quán)利之嫌，其都應(yīng)該在這方面時(shí)時(shí)自省。
2020年，微博操控關(guān)于阿里高管的輿論事件一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾由此對(duì)微博作為平臺(tái)的公正性、透明度口誅筆伐，此事對(duì)微博的平臺(tái)形象也造成了嚴(yán)重沖擊。
彼時(shí)監(jiān)管部門(mén)對(duì)微博的處罰是約談、責(zé)令整改、暫停更新微博熱搜榜一周，并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，罰款等，堪稱(chēng)雷霆手段。
微博殷鑒不遠(yuǎn)，同為以用戶(hù)口碑為根基的內(nèi)容平臺(tái)，抖音還當(dāng)引以為戒。
事實(shí)上，抖音已意識(shí)到前瞻性布局的重要性。在字節(jié)跳動(dòng)近期召開(kāi)的AllHands全員會(huì)上，字節(jié)CEO梁汝波除表示要做好虛假信息和謠言的治理，打擊無(wú)底線(xiàn)搏流量的行為外，還強(qiáng)調(diào)要增加治理的公平性和可預(yù)期性。
抖音發(fā)展至今，無(wú)論是用戶(hù)體量還是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，都穩(wěn)居頭部梯隊(duì)，單純求增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，治理能力才是現(xiàn)階段比流量增長(zhǎng)更核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
或 許正如中醫(yī)"治未病"的智慧所示，真正的平臺(tái)治理高手，應(yīng)該能在用戶(hù)按下拍攝鍵前，就預(yù)見(jiàn)到不良內(nèi)容將蕩起的社會(huì)爭(zhēng)議。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
抖音不能光忙著處理輿情，得建立長(zhǎng)遠(yuǎn)治理框架，不然發(fā)展容易受限。
抖音封張?zhí)m、汪小菲賬號(hào)，雖說(shuō)按規(guī)則來(lái)，可大家對(duì)規(guī)則存疑，平臺(tái)得解釋清楚。
麻六記店播效果意外好，抖音支持品牌自播，這對(duì)電商生態(tài)穩(wěn)定確實(shí)有好處。
抖音這一年熱點(diǎn)真不少，張?zhí)m、擺拍、抄襲，全是大瓜，吃瓜群眾都看不過(guò)來(lái)了。
李亮回應(yīng)速度倒是快，可沒(méi)說(shuō)到大家心坎里，難怪不被認(rèn)可，公關(guān)還得加把勁。
流量平臺(tái)算法爭(zhēng)議大，抖音得重視公正性，別讓算法問(wèn)題砸了自己招牌