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文 | 商業(yè)范兒

從不被全球電商霸主亞馬遜重視，到如臨大敵般多線阻擊，Temu只用了兩年。

據(jù)Sensor Tower報(bào)告，在過去的2024年，拼多多海外版Temu成為全球下載量最高的APP。截至2024年12月，Temu全球累計(jì)下載量近9億次，不管是下載量還是增速，都是電商品類之冠。

面對成長飛快、增速兇猛的新對手，亞馬遜開始了反擊：不僅學(xué)習(xí)Temu的“全托管”“半托管”運(yùn)營模式，也對低價(jià)市場層層圍獵。具體措施包括在主站開辟低價(jià)板塊，推出被稱為“亞多多”的低價(jià)電商平臺Haul超值購等。

甚至有傳言稱，亞馬遜要求平臺上銷售額排在前二十名的大賣家在亞馬遜和Temu中“二選一”。盡管這一消息隨后被亞馬遜否認(rèn)，但這熟悉的劇情令國內(nèi)看慣了電商巨頭博弈的消費(fèi)者直呼“亞馬遜坐不住了”。

在過去，亞馬遜與Temu在核心優(yōu)勢、市場定位、競爭焦點(diǎn)方面存在較大差異。作為雄踞全球的電商霸主，亞馬遜有著成熟的商品種類、完善的售后服務(wù)，在物流與履約能力方面也深受注重品質(zhì)與效率的中高端消費(fèi)者青睞。但Temu除了依靠價(jià)格戰(zhàn)搶奪用戶之外，還在快速補(bǔ)足物流時(shí)效上的短板，若Temu進(jìn)一步自建區(qū)域配送中心或深化與本地物流商合作，便可給亞馬遜的物流優(yōu)勢產(chǎn)生一定威脅。

多次互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事的結(jié)局揭示了一個(gè)道理：妄圖“劃江而治”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是極為幼稚的想法，再穩(wěn)固的霸主地位、再大的用戶體量也經(jīng)不起競爭對手的持續(xù)分流，進(jìn)攻依然是最好的防守。

“搶人、搶貨、搶市場”

早期，面對增長迅猛的競爭對手，亞馬遜的做法是強(qiáng)化自身物流與履約優(yōu)勢，承諾快速發(fā)貨提升交易效率，鼓勵(lì)商家使用美國倉配服務(wù)。

Temu“半托管模式”的出現(xiàn)改變了亞馬遜的防守策略。不同于“全托管”商家在國內(nèi)的商品寄送到國內(nèi)倉庫，由Temu承擔(dān)包括物流、運(yùn)營、投放、定價(jià)、售后等一系列交易環(huán)節(jié)，“半托管模式”需要商家提前將商品運(yùn)送到海外倉，根據(jù)消費(fèi)者訂單發(fā)貨與售后，這一模式既降低了物流成本，也提升了配送效率。

據(jù)媒體報(bào)道，Temu目前半托管交付時(shí)間為3-7日達(dá)，時(shí)效已逼近亞馬遜，且伴隨著海外倉的加速建設(shè)，兩者差距可能越來越小。

當(dāng)物流差距被縮小，亞馬遜開始與Temu進(jìn)行腹地爭奪戰(zhàn)。Haul超值購的內(nèi)測區(qū)域，便選在了國內(nèi)的義烏與深圳，前者以低價(jià)家居小商品出名，后者擁有電子交易“全國第一街”華強(qiáng)北，借此拓寬10美元以下的產(chǎn)品供給。

一則有趣的報(bào)道是，2024年11月，亞馬遜在深圳前海港啟用了亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心，而在創(chuàng)新中心開幕當(dāng)天，Temu便在樓下對參加開幕的商家們發(fā)出入駐邀請。

對于支撐著Temu崛起的中國供應(yīng)鏈，亞馬遜持續(xù)鞏固與大型代工廠的合作，并以降低傭金的方式加大對中國跨境賣家的招商力度，爭奪高性價(jià)比貨源。

同時(shí)，在海外本地化生產(chǎn)，雙方也展開激烈角逐：亞馬遜在歐美推動(dòng)“近岸制造”，以求縮短供應(yīng)鏈響應(yīng)速度；Temu則加快了在亞洲地區(qū)的布局，除了在東南亞布局供應(yīng)鏈之外，日韓市場的滲透也在提速。

價(jià)格方面，亞馬遜對于商家有一套比價(jià)監(jiān)控系統(tǒng)，會比較賣家在其它電商平臺的價(jià)格，如果亞馬遜平臺價(jià)格高于其它平臺，就會對商家進(jìn)行處罰，甚至關(guān)停店鋪。在Temu崛起初期，亞馬遜將Temu移出了比價(jià)系統(tǒng)，因?yàn)閷?biāo)Temu的價(jià)格會令大量商家遭受處罰。但Temu的成長速度令亞馬遜加大了對供應(yīng)商的壓價(jià)力度，要求“對標(biāo)Temu成本”。

更重要的是市場搶奪，這也是決定這場競爭局勢的關(guān)鍵所在。此前，Temu以“極致低價(jià)+社交裂變”主攻中低收入群體，搶占亞馬遜覆蓋不足的長尾用戶，而當(dāng)亞馬遜意識到危機(jī)之后，允許第三方賣家提供更低價(jià)格商品，Haul超值購的推出也是對Temu更強(qiáng)烈的阻擊手段。Temu方面也在嘗試復(fù)刻拼多多主站的品牌升級路線，嘗試引入更多輕奢品牌入駐，一再拓寬商品種類，從服裝、飾品轉(zhuǎn)向家具、家電等價(jià)格更高的產(chǎn)品，但進(jìn)展不算太快。

競爭勝負(fù)手在哪？

短期來看，Temu占據(jù)增長優(yōu)勢。憑借低價(jià)策略與社交裂變，在歐美下沉市場與亞洲市場的持續(xù)擴(kuò)張，Temu的用戶規(guī)?？赡芸焖俳咏酥脸絹嗰R遜，Sensor Tower報(bào)告也能說明這個(gè)問題。

至于交易體量方面，雖然Temu增速明顯，但尚未撼動(dòng)亞馬遜的霸主地位。Temu預(yù)估2024年GMV突破520億美元，收入層面猶未可知，而亞馬遜2024年僅線上商店收入2470億美元，全年收入更是達(dá)到驚人的6380億美元。

在過去，多個(gè)聲音認(rèn)為亞馬遜依靠Prime會員與全生態(tài)綁定的用戶體系，在用戶粘性方面是高于Temu價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，用戶可能出于商品補(bǔ)貼、低價(jià)來到Temu，但極易流失。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)局勢的變化、歐美市場通脹的持續(xù)，使得走低價(jià)路線的Temu因此受益，故而亞馬遜也難以繼續(xù)端著架子無視低價(jià)市場競爭對手的侵襲，推出了Haul超值購。

不過，亞馬遜內(nèi)部對于Haul超值購是如何定位的？從Haul超值購的招商節(jié)奏與流量扶持來看，當(dāng)下而言，亞馬遜尚未將Haul超值購定位成與Temu在低價(jià)市場爭鋒的“神兵利器”，反而像是被動(dòng)防守一般提供低價(jià)服務(wù)，這也可管窺亞馬遜還并不想靠低價(jià)商品影響其高質(zhì)高價(jià)定位的中高端市場。

亞馬遜能否在不損傷中高端市場核心業(yè)務(wù)的前提下，應(yīng)對Temu發(fā)起的低價(jià)競爭，是霸主攻防戰(zhàn)的勝負(fù)點(diǎn)之一，Haul超值購能否成功搶占下沉市場？

另一面，外媒《現(xiàn)代零售》在報(bào)道中直言，賣家對于亞馬遜的忠誠度正在降低。報(bào)道中所采訪的六位賣家都在積極拓展亞馬遜平臺以外的業(yè)務(wù)，主要原因是成本上升導(dǎo)致利潤減少。同時(shí)，該報(bào)道還提及，賣家認(rèn)為，亞馬遜已經(jīng)成為一個(gè)日益復(fù)雜和難以合作的平臺，尤其是對小賣家而言。

實(shí)際上，Temu當(dāng)前的局勢也不太樂觀，低價(jià)戰(zhàn)場的局勢也將影響Temu的可持續(xù)性發(fā)展。當(dāng)前Temu尚處于擴(kuò)張狀態(tài)，盈利水平并未公布，是否能在依賴資本輸血的時(shí)期，快速構(gòu)筑難以被攻破的護(hù)城河？

由此來看，Temu實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利也將成為這場電商逐鹿戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盈利證明著低價(jià)模式的可持續(xù)，也證明Temu確實(shí)在亞馬遜雄踞的全球電商市場撕開了一道“口子”。

更大的不確定性來自于，相較本土化程度更高的亞馬遜，Temu受地緣政治與關(guān)稅政策影響更大。比如，今年2月1日，特朗普宣布2月4日起對進(jìn)口自中國的商品加征10%的關(guān)稅，同時(shí)還取消了“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”。盡管這一豁免政策火速恢復(fù)，但此次變動(dòng)可能帶來的供應(yīng)鏈成本陡增風(fēng)險(xiǎn)則已時(shí)刻懸在Temu的頭頂。這也是Temu被傳正積極籌備直接進(jìn)入韓國市場的原因之一，沖淡地緣政治影響對Temu發(fā)展尤為重要。

最后的關(guān)鍵一點(diǎn)是，Temu突破物流與品牌瓶頸，拓寬商品品類轉(zhuǎn)向全品類電商平臺的步伐需要加快。正如亞馬遜沖擊低價(jià)市場一樣，Temu也需要構(gòu)建自己的生態(tài)壁壘，結(jié)合拼多多主站運(yùn)營優(yōu)勢，提高用戶粘性，好在拼多多有足夠的品牌上行成績與經(jīng)驗(yàn)，若能成功借鑒，方可撼動(dòng)亞馬遜的全域生態(tài)根基。