過去的2024年，蘋果公司在一片唱衰聲中，交出了全球智能手機(jī)出貨量第一的成績，并在印度等新興市場(chǎng)創(chuàng)下了新高。北京時(shí)間1月31日早間，蘋果公司對(duì)外發(fā)布2024年第四季度財(cái)報(bào)，收入利潤雙增長，盤后股價(jià)上漲超3%。
數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司在該季度總凈營收為1243億美元，與上年同期的1195.75億美元相比增長4%；凈利潤為363.3億美元，與上年同期的339.16億美元相比增長7%。與此同時(shí)，蘋果宣布派發(fā)每股0.25美元的現(xiàn)金股息。
蘋果季度收入&增速，鈦媒體APP制圖
不過，從細(xì)分產(chǎn)品和市場(chǎng)來看，蘋果公司依舊面臨著較大的壓力。其中，在iPhone銷售旺季，其四季度的凈銷售額為691.4億美元，同比有所下滑。大中華區(qū)仍未走出華為的“陰影”，185.13億美元的收入，同比大跌11%。在業(yè)績會(huì)上，蘋果公司CEO庫克透露，“蘋果智能”在中國市場(chǎng)推出的具體時(shí)間尚未確定，而這也讓其何時(shí)能在中國恢復(fù)元?dú)獯嬖谳^大不確定性。
值得一提的是，在DeepSeek的“幫助”下，蘋果公司重回市值第一的寶座，但從1月份的表現(xiàn)來看，整體并不是很理想。iPhone需求的疲軟、AI變現(xiàn)能力前景不明，導(dǎo)致多個(gè)分析師下調(diào)其目標(biāo)股價(jià)，開年以來股價(jià)也已經(jīng)下跌了5.12%。截至美股1月30日收盤，蘋果公司股價(jià)報(bào)收于237.59美元，下跌0.74%，目前總市值為3.57萬億美元。
蘋果AI的推出和上線，成為刺激iPhone16系列新品銷售的關(guān)鍵因素。在電話會(huì)上，庫克透露，iPhone在數(shù)十個(gè)市場(chǎng)和地區(qū)的收入都創(chuàng)歷史新高，同時(shí)iPhone 16銷售在那些擁有蘋果智能（Apple Intelligence）的國家表現(xiàn)更好。
從各大區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，整體也取得了不錯(cuò)的增長，只不過中國市場(chǎng)例外。其中，美洲部門營收為526.48億美元，相比較下，去年同期為504.30億美元；歐洲部門營收為338.61億美元，去年同期為303.97億美元；日本部門營收為89.87億美元，相比較下，去年同期為77.67億美元；亞太其他地區(qū)營收為102.91億美元，去年同期為101.62億美元；反觀大中華區(qū)，185.13億美元的營收同比下降了11%。
蘋果各地區(qū)市場(chǎng)收入，鈦媒體APP制圖
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第四季度，iPhone在中國的銷量下降了18.2%，位列第三。對(duì)比之下，華為已經(jīng)重回第一的位置。眾所周知，華為是蘋果在國內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自從華為在高端市場(chǎng)全面回歸后，此前被蘋果接管的市場(chǎng)逐漸重回華為的手中。并且，從消費(fèi)市場(chǎng)的情緒來看，大家對(duì)華為的期待值也更高。
一個(gè)更為明顯的對(duì)比就是，當(dāng)初iPhone16系列和華為Mate XT非凡大師同一天開售，華為門店的門口頭一天晚上就有很多人開始排隊(duì)，而蘋果早已沒有往年的輝煌。二級(jí)市場(chǎng)亦是如此，華為的一臺(tái)手機(jī)能加價(jià)兩三萬，iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版當(dāng)天就破發(fā)，Pro系列也只是加價(jià)300左右。
對(duì)于在中國市場(chǎng)的差勁表現(xiàn)，庫克給出了自己的解釋：11% 的跌幅中，有一半原因是由于“渠道庫存”的變化，另外，Apple Intelligence尚未在該地區(qū)推出，導(dǎo)致銷量未能提振。
“iPhone 16系列在Apple Intelligence可用的地區(qū)銷量會(huì)更強(qiáng)勁一些，公司計(jì)劃在4月發(fā)布更多語言版本的Apple Intelligence，包括簡體中文，但在中國市場(chǎng)推出的具體時(shí)間尚未確定。”
今年1月份，中國市場(chǎng)推出了手機(jī)、平板相關(guān)的國補(bǔ)，庫克認(rèn)為這也將刺激蘋果產(chǎn)品的銷售。不過，需要指出的是，此次國補(bǔ)僅面向6000元以下的手機(jī)產(chǎn)品，而iPhone16系列能涉及的也僅有標(biāo)準(zhǔn)版。
摩根大通分析師曾發(fā)文稱，蘋果在中國市場(chǎng)份額可能持續(xù)下降，一方面是公司產(chǎn)品周期的高峰期已過，另一方面地方政府的消費(fèi)者補(bǔ)貼主要針對(duì)低至中端手機(jī)，不包括高端智能手機(jī)。此外，公司推出的AI功能有限，可能導(dǎo)致未來幾個(gè)季度的單位銷售持平，且未來幾個(gè)季度還受到強(qiáng)美元不利因素的影響。
過去一年，庫克也曾多次來華表達(dá)持續(xù)合作和投入的意向，但目前來看市場(chǎng)仍未給出積極的反饋。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam指出，“蒂姆·庫克訪問中國是蘋果加強(qiáng)該地區(qū)關(guān)系的持續(xù)戰(zhàn)略的一部分，中國仍然對(duì)蘋果至關(guān)重要，既是其最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，也是制造業(yè)的關(guān)鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴(kuò)大其產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用，同時(shí)尋求合作伙伴以增強(qiáng)其在中國境內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)。”
對(duì)比中國市場(chǎng)的不佳表現(xiàn)，蘋果在印度等新興市場(chǎng)的表現(xiàn)則有著不錯(cuò)的增長。從手機(jī)產(chǎn)品來看，蘋果在去年四季度首次躋身印度智能手機(jī)市場(chǎng)前五。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，iPhone當(dāng)季在印度市場(chǎng)出貨400萬部，較2023年同期的290萬部增加近110萬部，同比增長39%。
Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia表示：“蘋果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗艦產(chǎn)品發(fā)布、iPhone新品發(fā)布及節(jié)日季期間，通過渠道驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)表現(xiàn)得尤為積極。除了即時(shí)返現(xiàn)和折扣外，‘以舊換新計(jì)劃’以及提供免息分期付款的‘iPhone for Life計(jì)劃’大幅提升了購買的可負(fù)擔(dān)性，并推動(dòng)了用戶升級(jí)。展望未來，蘋果將聚焦于三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：通過本地化生產(chǎn)后的價(jià)格調(diào)整，推動(dòng)現(xiàn)有用戶升級(jí)到Pro系列；拓展至低線城市，以吸引新iOS用戶，利用iPhone的高品牌吸引力；以及在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)需求的增長。”
從收入結(jié)構(gòu)上來看，蘋果分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分。第四季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營收為979.6億美元，同比增長4.1%；來自于服務(wù)的凈營收為263.4億美元。
圖片來源：蘋果業(yè)績公告
從增長幅度來看，服務(wù)業(yè)務(wù)依舊是推動(dòng)蘋果業(yè)務(wù)增長以及利潤貢獻(xiàn)的關(guān)鍵。據(jù)了解，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)包括App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+等。賣硬件不如賣服務(wù)賺錢，也成為蘋果公司這幾個(gè)季度的寫照。
各產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入，鈦媒體APP制圖
從具體的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，四大產(chǎn)品線中，Mac和iPad的表現(xiàn)不錯(cuò)，均實(shí)現(xiàn)了增長，超出分析師預(yù)期。其中，Mac營收為89.87億美元，相比較下，去年同期為77.80億美元；iPad的營收為80.88億美元，對(duì)比下，去年同期為70.23億美元。上一個(gè)季度，蘋果推出了新的iMac、Mac Mini和MacBook Pro，以及升級(jí)款iPad Mini。
庫克在業(yè)績會(huì)上表示，本財(cái)季，iPad業(yè)務(wù)整體增長了15%，主要得益于iPad Air銷量的增長。iPad Air是我們?nèi)腴T級(jí)的產(chǎn)品，也是銷量最好的iPad產(chǎn)品之一。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)12月財(cái)季iPad銷量一半來自首次購買iPad的用戶，這就意味著我們還有巨大的潛在用戶市場(chǎng)。
對(duì)比Mac和iPad產(chǎn)品，iPhone和可穿戴的表現(xiàn)就乏善可陳。第四季度，蘋果來自于可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營收為117.47億美元，與去年同期的119.53億美元相比有所下降，未能達(dá)到分析師預(yù)期。Apple Vision Pro的具體銷量，蘋果并未公布，不過從市場(chǎng)的表現(xiàn)和熱度來看，注定在現(xiàn)階段難以成為比肩其它主流設(shè)備的產(chǎn)品。
第三季度，iPhone實(shí)現(xiàn)了止跌。但是，在銷售旺季的四季度，又被“打回原形”，691.38億美元的營收，對(duì)比去年同期的697.02億美元有所下降，未能達(dá)到分析師預(yù)期。過去的一整年，雖然蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)依舊稱霸，但整體的出貨量還是在下降。
在作者看來，蘋果還未找到讓用戶再次買單的原因，尤其是老用戶。從另一方面來看，中國品牌除了在新興市場(chǎng)發(fā)力之外，歐洲等高端市場(chǎng)也開始加速布局，無形中給了蘋果壓力。天風(fēng)證券分析師郭明錤日前就發(fā)文稱，蘋果公司將面臨iPhone增長近乎停滯、AI服務(wù)貢獻(xiàn)有限以及中國市場(chǎng)持續(xù)萎縮等多重挑戰(zhàn)，蘋果需要積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，才能保持其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
IDC EMEA終端設(shè)備副總裁Francisco Jeronimo指出，對(duì)于中國的智能手機(jī)廠商來說，過去的這個(gè)季度尤其引人矚目，包括小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音、TCL和中興。他們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性的里程碑，因?yàn)樗麄兊膯渭径瓤偝鲐浟窟_(dá)到了前所未有的高點(diǎn)，第四季度占全球智能手機(jī)出的56%。雖然他們的核心市場(chǎng)仍然是中國和整個(gè)亞洲，但得益于其低端和中端產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這些品牌正在迅速擴(kuò)大其在歐洲和非洲的影響力。
不過，面向未來，庫克還是很積極，并看好未來iPhone的表現(xiàn)，并透露對(duì)比iPhone 16系列與iPhone 15系列的表現(xiàn)，從9月發(fā)布算的話到現(xiàn)在有大約兩個(gè)財(cái)季的時(shí)間，iPhone 16系列的表現(xiàn)要優(yōu)于iPhone 15系列。“我認(rèn)為未來還有很多東西，iPhone 的創(chuàng)新遠(yuǎn)未結(jié)束，智能手機(jī)仍有很多創(chuàng)新空間，我對(duì)我們的產(chǎn)品線感到無比樂觀”。
對(duì)于庫克所說的創(chuàng)新，有網(wǎng)友打趣道，“高刷、快充，這就夠蘋果兩年‘創(chuàng)新’的了。”不過，從目前市面上的爆料來看，今年的iPhone17系列會(huì)在設(shè)計(jì)上有較大的改變，比如有更輕薄的Air版本，后置鏡頭模組也會(huì)有全新的設(shè)計(jì)。上半年，蘋果還會(huì)推出新版的iPhone SE，以更低的價(jià)格觸達(dá)更多的用戶。
iPhone17網(wǎng)傳圖
另外，可折疊iPhone也在路上，消息稱蘋果正在研發(fā)新技術(shù)來生產(chǎn)可折疊iPhone，美國專利商標(biāo)局已正式授予蘋果公司一項(xiàng)涉及折疊屏智能手機(jī)設(shè)計(jì)的專利，涵蓋了外折折疊屏手機(jī)設(shè)計(jì)，還包括了配備可滾動(dòng)、可滑動(dòng)顯示屏的智能手機(jī)。
在Apple Intelligence發(fā)布后，資本市場(chǎng)就一直看高蘋果的股價(jià)，其市值也是扶搖直上。去年三季度，Apple Intelligence正式上線，但只支持英文，而且并不是全球同步上線。隨后在四季度，更多的地區(qū)上線Apple Intelligence，推動(dòng)了蘋果硬件產(chǎn)品的銷售。
最新更新的系統(tǒng)版本顯示，蘋果在適用設(shè)備中默認(rèn)啟動(dòng)Apple Intelligence這一AI功能，而這也讓Apple Intelligence可以觸達(dá)更多的用戶，在提高受眾人群的同時(shí)，也能通過更多用戶的體驗(yàn)來改善Apple Intelligence的表現(xiàn)。不過，很多用戶在體驗(yàn)蘋果智能的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如精簡總結(jié)的通知摘要存在事實(shí)錯(cuò)誤，這也是很多AI產(chǎn)品的通病。
雖然市場(chǎng)普遍認(rèn)為Apple Intelligence會(huì)推動(dòng)蘋果硬件的發(fā)展，但仍有部分分析師認(rèn)為蘋果應(yīng)該還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫。天風(fēng)國際分析師郭明錤就認(rèn)為，有些人期望iPhone出貨量能在短期內(nèi)因?yàn)锳pple Intelligence而有戲劇性的推升，但從消費(fèi)電子過去20余年的歷史來看，僅憑軟體或服務(wù)的升級(jí)就可以顯著推升硬體出貨量的例子非常的罕見。
另外，Apple Intelligence何時(shí)在中國市場(chǎng)上市，目前仍是未知，庫克也沒有在業(yè)績會(huì)上給出一個(gè)明確的時(shí)間點(diǎn)，只是表示4月會(huì)支持中文。蘋果在中國市場(chǎng)AI的合作伙伴，也并沒有確定，有消息稱蘋果還未找到合適的對(duì)象，在具體的細(xì)節(jié)以及體驗(yàn)上還有待改進(jìn)。
最近，DeepSeek的火爆，成為全球AI市場(chǎng)的焦點(diǎn)，也給了蘋果更多的選擇，尤其是在國內(nèi)的落地上，DeepSeek的強(qiáng)大表現(xiàn)，可以不用讓蘋果擔(dān)心國內(nèi)外的AI體驗(yàn)有較大的“斷層”。而DeepSeek的低成本，也正符合蘋果的戰(zhàn)略。庫克指出，“我認(rèn)為能夠帶動(dòng)效率提升的創(chuàng)新是件好事，大家從DeepSeek模型上就能看到這一點(diǎn)。”
值得注意的是，DeepSeek的火爆，重挫了英偉達(dá)的股價(jià)，蘋果從中受益，重新坐上了最高市值的寶座。多名市場(chǎng)分析人士也對(duì)作者表示，DeepSeek的橫空出世，可以說是蘋果的“救星”，不僅僅是在資本市場(chǎng)對(duì)抗了英偉達(dá)，也讓其有了更實(shí)惠的AI模型選擇，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也不會(huì)像三星一樣在中國市場(chǎng)被吐槽。
在財(cái)報(bào)發(fā)布前的交易中，蘋果公司股價(jià)略微有些下跌，雖然中國市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，但基于對(duì)蘋果未來在AI落地上的看好，其盤后股價(jià)仍上漲超3%。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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蘋果大中華區(qū)大跌11%，華為陰影太難擺脫了。
iPhone賣不動(dòng)，AI能不能救場(chǎng)，還得再等等看。
蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)賺得比硬件還多，這生意模式挺有意思。
DeepSeek雖火，但蘋果在中國市場(chǎng)的困境還得靠自己。
蘋果股價(jià)漲跌不定，DeepSeek能不能成救星，不好說