*圖源支付寶公眾號(hào)
那巨額的推廣投入與敢賠的決心，能否如愿去除用戶的安全顧慮？能否帶來對(duì)等的用戶和交易的增長(zhǎng)？又能否緩解如潤物細(xì)無聲般快速滲透的微信支付所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力？
現(xiàn)在去小商店或者菜市場(chǎng)結(jié)賬時(shí)，有些店家會(huì)推薦消費(fèi)者使用支付寶“碰一下”，“有優(yōu)惠，說不定能省個(gè)塊兒八毛的。”
補(bǔ)貼，這個(gè)經(jīng)典的、毫無新意的、直接粗暴的推廣手法依然是支付寶的最愛。而“碰一下”使用過程中的每個(gè)參與方，及推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)，支付寶都在不計(jì)成本的補(bǔ)貼投入。
不像掃碼支付，商戶打印一張收款碼就能實(shí)現(xiàn)。“碰一下”需要商戶安裝一個(gè)支付寶定制的實(shí)體的設(shè)備，加上講清楚技術(shù)原理也需要費(fèi)一番口舌，所以地推服務(wù)商和推廣員是必不可少的。
*圖源互聯(lián)網(wǎng)
有地推人員透露，“碰一下”的服務(wù)商每鋪設(shè)一家門店，都有開機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。每臺(tái)開機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)一般為100元-150元，門店后續(xù)交易越多，服務(wù)商獲得的動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)也越多。據(jù)了解，支付寶設(shè)立了120單、300單、600單三個(gè)門檻，達(dá)到這三個(gè)門檻的，可以分別獲得40元、60元、80元的進(jìn)一步獎(jiǎng)勵(lì)。推廣員個(gè)人另有獎(jiǎng)勵(lì)，每辦理一臺(tái)的傭金大約560元。
此外，為了激發(fā)商戶安裝和用戶使用的積極性，支付寶還會(huì)給這兩方進(jìn)行雙重激勵(lì)。開通的商戶每月最高6000元補(bǔ)貼，消費(fèi)者使用“碰一下”支付時(shí)會(huì)有隨機(jī)的優(yōu)惠減免，并且能夠參與集卡活動(dòng)，贏取免單大獎(jiǎng)。在2024年8月份，支付寶就曾向消費(fèi)者發(fā)放了超過22萬份的碰一下隨機(jī)免單活動(dòng)。
*圖源支付寶微博
不夸張地說，這個(gè)新業(yè)務(wù)完全就是錢堆出來的。不少商戶反饋說，“如果這個(gè)設(shè)備不免費(fèi)，還提供補(bǔ)貼，我們肯定是沒有動(dòng)力安裝的。現(xiàn)在的支付收款方式已經(jīng)非常方便了，消費(fèi)者掃碼也都得心應(yīng)手。”
最新統(tǒng)計(jì)，目前“碰一下”推廣已覆蓋超過100個(gè)城市。以新一線城市鄭州為例，截至11月1日，該市已有數(shù)萬家店鋪支持“支付寶碰一下”，涵蓋了地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目、商超便利店、零食連鎖、餐飲、茶飲甜品、烘焙以及生鮮連鎖品牌等。
這個(gè)投入力度完全超過了2019年時(shí)支付寶推廣刷臉支付的水平。在去年9月6日的2024 Inclusion•外灘大會(huì)“碰一下論壇”上，支付寶方面曾披露，“碰一下”上線以來2個(gè)月的推廣速度是刷臉支付同期的6倍。
據(jù)悉，“碰一下”上線4個(gè)月的推廣補(bǔ)貼費(fèi)用就超過了百億元，首批推廣投入至少300億元。
支付寶不惜重金的投入，是因?yàn)楫?dāng)前在第三方支付市場(chǎng)，它正面臨越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在國內(nèi)，不論是第三方支付，還是條碼支付、二維碼支付、刷臉支付，都是支付寶最先推出的。但現(xiàn)在大街小巷最普及應(yīng)用的二維碼支付，卻是微信發(fā)揚(yáng)光大的。
這不僅是因?yàn)槲⑿艙碛懈嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，尤其在下線市場(chǎng)，及年輕人及老年人群體，微信比支付寶有更大的滲透率；還因?yàn)槲⑿鸥缤诰蛄?ldquo;掃一掃”這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的核彈級(jí)入口，其構(gòu)建的豐富的小程序生態(tài)進(jìn)一步加深了用戶認(rèn)知。
2014年微信紅包的推出，更是極大地拓展了微信支付的用戶范圍。十年前，2015年春節(jié)期間，微信與央視春晚合作，用5億元推出“搖一搖”紅包，在那個(gè)除夕完成了超過10億次的微信紅包收發(fā)總量，還在兩天內(nèi)綁定了兩億張銀行卡——支付寶為了完成這一目標(biāo)，花了整整10年。自此，微信支付大勢(shì)擴(kuò)張。
*圖源艾瑞咨詢，東北證券
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年支付寶還獨(dú)占鰲頭，在中國第三方支付市場(chǎng)中的份額為82.8%，其時(shí)財(cái)付通（含微信支付）僅占10.6%。到了2023年第三季度，根據(jù)移動(dòng)支付網(wǎng)的數(shù)據(jù)，支付寶占據(jù)非銀行支付行業(yè)移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模的54.5%，而微信支付（財(cái)付通）則占據(jù)了38.8%的份額。兩者合計(jì)占比93.3%，十年間雙寡頭的格局沒變，唯一變化的是此消彼長(zhǎng)。
當(dāng)前，線下支付是微信支付的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，不少門店接受詢問時(shí)反饋，消費(fèi)者在店內(nèi)使用微信支付的交易量甚至達(dá)到了支付寶的兩倍。線上支付傳統(tǒng)上是支付寶的優(yōu)勢(shì)所在，畢竟背靠阿里系眾多電商平臺(tái)。但去年這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生了重大變化。
2024年9月，淘寶、天貓均開始支持微信支付。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶、天貓業(yè)務(wù)2023年度的商品交易總額（GMV）超過8萬億元，在國內(nèi)電商市場(chǎng)中依然是體量最大的。如今，這么大盤子的電商交易放開給了微信支付，不僅將極大豐富微信支付的使用場(chǎng)景，還會(huì)繼續(xù)增加微信支付的市場(chǎng)份額。
對(duì)支付寶來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力無疑將越來越大。從這個(gè)背景來看，支付寶避開微信支付在線上的鋒芒，選擇押注“碰一下”，在線下場(chǎng)景反攻，也不失為一個(gè)上佳的策略。
“碰一下”巨額投入下去，產(chǎn)生怎樣的水花？半年多以來，支付寶方面透露的信息極其有限，能獲取的一些數(shù)據(jù)包括，70%的使用用戶為年輕人；提升商家經(jīng)營效率10%-40%不等；試點(diǎn)門店的會(huì)員交易訂單、交易金額和新增會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)……
“碰一下”是否帶動(dòng)了支付寶用戶增長(zhǎng)？是否帶動(dòng)了線下場(chǎng)景中消費(fèi)者使用支付寶的比例增長(zhǎng)？這些核心數(shù)據(jù)目前都無從得知。
而根據(jù)支付寶塑造的一些典型案例：截至2024年12月，乘坐杭州公交和地鐵使用“碰一下”支付的用戶占比達(dá)到25%，日均交易量超過100萬筆；上海地鐵使用該功能的用戶占比達(dá)到18%，日均交易量超過80萬筆；浙江大學(xué)使用“碰一下”支付的學(xué)生占比達(dá)到35%，日均交易量超過5萬筆；全家便利店使用該功能的用戶占比達(dá)到28%，日均交易量超過10萬筆……
上述案例中使用“碰一下”的占比，在所有已推廣的場(chǎng)景中，應(yīng)該是比較高的。但即使如此，比例也只在18%~35%之間，這個(gè)數(shù)字低于支付寶在商家整體交易量中的平均占比。也就是說，“碰一下”目前只是平替了支付寶掃碼的一部分，實(shí)際上并沒有從微信支付手中搶得更多交易。這明顯背離了支付寶投入巨額資金、與競(jìng)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的初衷。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為有三個(gè)原因。其一，“碰一下”比掃碼有較高的使用門檻。該功能依賴于NFC技術(shù)，雖然中國智能手機(jī)市場(chǎng)NFC普及率超過80%，但仍有一部分老舊設(shè)備不支持該功能，尤其在一些中小城市和農(nóng)村地區(qū)NFC設(shè)備的普及率較低。而恰恰這部分地區(qū)是微信支付的固有優(yōu)勢(shì)所在，本應(yīng)是支付寶需要奮力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，但偏偏踏空了；
其二，“碰一下”主打更快捷，但使用時(shí)要先解鎖手機(jī)，蘋果手機(jī)用戶支付時(shí)還需要點(diǎn)確認(rèn)，相比掃碼支付并不見得方便多少。在高峰期時(shí)，消費(fèi)者結(jié)賬集中，此時(shí)使用“碰一下”需要排隊(duì)碰設(shè)備，反而不如消費(fèi)者多人同時(shí)掃碼來得快捷；
其三，“碰一下”的用戶理解門檻高。相信很多人并不知道，雖然“碰一下”需用到NFC技術(shù)，但與Apple Pay采用的NFC支付又截然不同。對(duì)技術(shù)和原理的不了解及認(rèn)知誤區(qū)，就會(huì)導(dǎo)致很多人產(chǎn)生資金和隱私的安全顧慮。“既然碰一下就可以支付，是不是拿著設(shè)備貼身經(jīng)過，就可以轉(zhuǎn)走賬戶里的錢？”“手機(jī)一旦丟失，會(huì)不會(huì)發(fā)生賬戶被盜刷的情況？”支付寶最近啟動(dòng)“你敢碰我敢賠”保障計(jì)劃，也從側(cè)面證明了上述安全擔(dān)憂是普遍存在的。
從上面分析可以看出，支付寶“碰一下”想要改變?nèi)藗兏畹俟痰膾叽a支付的習(xí)慣，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前“碰一下”雖說取得了一些進(jìn)展，但很大程度上依賴于高額的運(yùn)營補(bǔ)貼，模式難以長(zhǎng)期維持，一旦補(bǔ)貼退潮，用戶和商家的使用意愿可能大幅下降。
阿里和螞蟻重運(yùn)營，騰訊重產(chǎn)品。不論是支付寶“碰一下”的推廣，還是集五福活動(dòng)，都證明了這一點(diǎn)。運(yùn)營活動(dòng)過多，不僅會(huì)讓系統(tǒng)變得更加臃腫，也會(huì)因?yàn)閺?fù)雜而讓故障率提高。
就在幾天前，1月16日下午，支付寶出現(xiàn)了P0級(jí)重大事故，有5分鐘用戶在使用支付寶進(jìn)行購物、還款、繳費(fèi)等操作時(shí)，訂單均被“政府補(bǔ)貼”減免了20%。雖然支付寶承諾不會(huì)向用戶追款，但作為金融支付工具，其用戶信任度和品牌形象無疑還是受到了極大影響。據(jù)官方說明，這次失誤是“在支付寶某個(gè)常規(guī)營銷活動(dòng)后臺(tái)配錯(cuò)了營銷模板，把優(yōu)惠額度和優(yōu)惠金類型都寫錯(cuò)了。”
反觀微信支付，幾乎沒有為用戶提供過優(yōu)惠補(bǔ)貼的運(yùn)營動(dòng)作，但不妨礙其用戶量和交易量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。這無疑得益于微信紅包、小程序系統(tǒng)、微信送禮物等一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，這些產(chǎn)品均基于微信自身特點(diǎn)原創(chuàng)，又能為用戶帶來創(chuàng)新價(jià)值，水到渠成地帶動(dòng)了微信支付源源不斷的增長(zhǎng)。
支付寶也應(yīng)該多借鑒，放下運(yùn)營補(bǔ)貼的傳統(tǒng)舊思路，做一些真正能夠留住用戶的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，或許才能夠改變當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局面。
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