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微信和來往，帶著父輩不同的商業(yè)基因降生，隨著AT兩大帝國紛爭漸多，這廂微信支付日進(jìn)一卒，那廂馬云發(fā)狠“棄用微信，舉全司之力為來往拉客”，微信和來往，既生瑜何生亮的戲碼是否可以避免，更進(jìn)一步，是否能梅菊各伸其志？這就是筆者此文主要探討的所在。

微信和來往的矛盾表現(xiàn)，直接體現(xiàn)在不少用戶覺得手機(jī)上同時安裝來往和微信很是錯亂。可往回看想想，為什么在電腦上同時裝了QQ和阿里旺旺不覺得錯亂，為什么手機(jī)里同時裝了手Q、微信、還有通信錄不覺得錯亂，那是因?yàn)樗鼈儗τ脩魜碚f有各自的使用場景，從提供商角度看是定位不同。微信和來往同時存在產(chǎn)生的錯亂感皆因微信和來往的定位太相似。

2年多時間的先發(fā)優(yōu)勢+騰訊用戶關(guān)系基礎(chǔ)，微信之于熟人社交幾乎已無可替代，要發(fā)展差異化定位，可想的僅在于來往的路可以怎么走。阿里提出未來的發(fā)展方向是從電子商務(wù)到社交商務(wù)，然而社交商務(wù)就一定要先做成微信才行嗎？

社交不只有熟人社交

首先我們要知道“社會化”并非新事務(wù)，這兩年頻繁提及的“社會化”是指在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)勢如破竹的殺入我們的生活后互聯(lián)之上的社會化。所以，社會化是腫馬一回事完全可以從生活經(jīng)驗(yàn)中去探尋。

在日常生活中，熟人社交只是社會化方式中的一種，人們還會因?yàn)槟撤N共同興趣或話題產(chǎn)生交流、甚至組成團(tuán)體，古希臘哲學(xué)家們聚在廣場上激辯是一例，北京公園遛狗的大媽們大聊換季狗脫毛怎么清理是一例，現(xiàn)在小朋友仍無法擺脫的興趣班也是一例。

互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站自然也各有聲色，QQ空間、朋友圈刷熟人的最新動態(tài)。磨房上則聚集了一眾驢友，有集結(jié)出行的消息，還有旅游地的各種評論和攻略；豆瓣無疑是小資聚集地，各種書評、影評亦成為看電影、選書籍的重要參考渠道。當(dāng)你想選一本文藝書看看的時候，豆瓣上一個素未謀面、只知道昵稱的家伙的影響力要比能和你掏心掏肺的發(fā)小大的多（這位發(fā)小也好這口除外），因?yàn)檫@時候看的不是誰更親密，而是誰更資深。

來往：以商品興趣為基點(diǎn)的社交

記得馬云曾犀利的指出“購買什么樣的商品，反應(yīng)了消費(fèi)者想成為什么樣的人”，所以購物也是有興趣、有偏好的。例如筆者對傳統(tǒng)元素頗為鐘愛，朋友A自詡“賢良又持家”，很以買到“便宜貨”為榮，朋友B臨近新屋裝修，對裝修風(fēng)格、家具選擇意興正濃，這些興趣和偏好至少部分要通過購物來表達(dá)。

而現(xiàn)有的朋友未必有相同的商品愛好，微信朋友圈里的各種雞湯已夠讓人反胃，能想象在朋友圈里不停的刷商品評論該有多煞風(fēng)景么。另一面，有相同商品愛好的人也未必要是朋友，有交流的信息、商品的評價即可，這里內(nèi)容才是主角。這樣商品用品類來進(jìn)行劃分，消費(fèi)者用消費(fèi)興趣和偏好來劃分。

商品的興趣可以時移而異，還可以愛好廣泛。逢年過節(jié)才聚攏在一處的的“禮物幫”，常年精明購物的“持家派”等不一而足，基于大淘寶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，還可以為消費(fèi)者推薦感興趣的群組和話題。而資訊、商品和店鋪評價、消費(fèi)心得等內(nèi)容也無需太過操心，各品牌商和店鋪?zhàn)匀粯酚诙嘁粋€向顧客傳播的接觸點(diǎn)，尤其是距離消費(fèi)如此近距離的接觸點(diǎn)，用戶UGC亦是大勢，大淘寶首先要做的是其擅長的搭臺，其次是做好讓用戶打開話匣子的激勵（這點(diǎn)京東的評價系統(tǒng)是值得借鑒的），再次做好內(nèi)容的管理，保證內(nèi)容可信、不泛濫。

放下執(zhí)念，柳暗花明

或許來往不甘心步旺旺的后塵，只作為買家賣家做買賣時才用的交流小工具，可仔細(xì)想來，為什么要有“做成微信”的執(zhí)念？旺旺的劣勢是qq的優(yōu)勢，旺旺的優(yōu)勢也恰恰是qq的劣勢，而熟人關(guān)系鏈和商品關(guān)系鏈本就是悖論，想想和朋友聊天或小聚，有多少時間是談?wù)撋唐返模绻阌惨谂笥丫蹠隙嗔膸拙淠膫€商品，有多少幾率參加不到下次的聚會。

而喜歡珠寶的一群人聊聊今年的設(shè)計風(fēng)向、評價下某家不知名店鋪手鏈多有特色、Tiffani經(jīng)典款哪里在促銷又是多自然和有趣，聊到喜歡的當(dāng)下就鏈去購買頁面下手也說不定。支付環(huán)節(jié)有支付寶做后盾。

旺旺僅僅成為買家賣家對話的一個工具，其中一個原因在于旺旺和QQ基本功能相同--即溝通（聊天），而沒有找到適合自己商業(yè)基因的、黏住用戶的關(guān)鍵路徑。

大淘寶似乎也曾經(jīng)想過建立用戶的群組，買家之間可以加好友，執(zhí)行下來效果堪比雞肋，商品本是弱關(guān)系，大家需要的更多是一個廣場，而不是一個單對單的卡座，論壇、豆瓣都是以一群人聚在廣場上發(fā)表意見的方式為主，單對單的溝通為輔。阿里收到碗里的新浪微博也是如此，而騰訊QQ和微信則以更為私密的點(diǎn)對點(diǎn)溝通為主。

結(jié)語：

手Q不敵微信，不是手Q不好，而是當(dāng)陣地從PC轉(zhuǎn)移到手機(jī)，人們要的不是簡單的延伸，有些需要精簡，手機(jī)屏幕小承載不下泛濫的信息，有些需要加強(qiáng)，以人為中心的隨時隨地的溝通和互動（這也是社交性的體現(xiàn)），商品之于人也不僅僅是其功用，還是喜好、身份的體現(xiàn)，是可交流的話題，大淘寶在PC上的成功亦不可簡單延伸，來往或許是可探索的其中一條新路。不同的商業(yè)基因，不同的社交場景和習(xí)慣，來往可以有自己的路。