當(dāng)中國(guó)品牌在美國(guó)落地時(shí)，會(huì)遇到什么樣的挑戰(zhàn)？
在鈦媒體CES2025 「Talk To the World Forums·對(duì)話(huà)世界」系列論壇上， President of 911Media Adam Nash 、臥兔網(wǎng)絡(luò)品牌出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人Alice Yang、羅馬仕CMO姚楠與鈦媒體出海參考運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王璐就「從0到1落地品牌本地化」展開(kāi)了圓桌討論。
Adam Nash作為網(wǎng)紅達(dá)人，講述了北美市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，“越來(lái)越多的消費(fèi)者不再依賴(lài)電視節(jié)目和廣播電視，他們真正關(guān)注的是社交背書(shū)，是他們關(guān)注的人穿戴了某個(gè)產(chǎn)品。過(guò)去很多社會(huì)名流會(huì)告訴大眾穿什么，但現(xiàn)在有越來(lái)越多的小型、中型紅人開(kāi)始建立與粉絲的信任，并希望從中獲得社交背書(shū)。除了邁克爾·喬丹、湯姆·布雷迪之外，人們更想從和他們建立朋友關(guān)系的社交媒體網(wǎng)紅達(dá)人那里看到推薦，無(wú)論是Instagram、YouTube、TikTok等等。”
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，如何從零到一提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，臥兔網(wǎng)絡(luò)品牌出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人Alice Yang表示，“marketing沒(méi)有捷徑，必須持之以恒。營(yíng)銷(xiāo)界有句話(huà)，你不在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)，就會(huì)在折扣上被減錢(qián)。不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把品牌價(jià)值提高，遲早跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格。拼價(jià)格不如好好做供應(yīng)鏈企業(yè)。寧愿細(xì)水長(zhǎng)流地做品牌，也不要沖動(dòng)地賺快錢(qián)。”
但是在北美做品牌營(yíng)銷(xiāo)并不容易，大多數(shù)出海企業(yè)經(jīng)常忽略三點(diǎn)。“第一，品牌是短期變現(xiàn)的工具還是一個(gè)建立無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期路徑，這點(diǎn)要先想清楚。第二，在美國(guó)市場(chǎng)，不要用不好的產(chǎn)品去賺快錢(qián)，美國(guó)消費(fèi)者更看重品質(zhì)、關(guān)注產(chǎn)品背后的社會(huì)責(zé)任，要尊重美國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀。第三，品牌建設(shè)可以和商業(yè)轉(zhuǎn)化結(jié)合。假設(shè)做高端市場(chǎng)，那就要投入一兩年，關(guān)注高毛利、高客單價(jià)產(chǎn)品的增加，關(guān)注高端用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，這與投放金額強(qiáng)相關(guān)，也體現(xiàn)了品牌價(jià)值。”羅馬仕CMO姚楠對(duì)此說(shuō)道。
以下是「從0到1落地品牌本地化」的對(duì)話(huà)實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體App編輯整理：
王璐：今年CES有什么令人印象深刻的事情？
Adam Nash：這是我第二次來(lái)到CES。去年CES大部分產(chǎn)品似乎只觸及了AI的表面，今年AI應(yīng)用更加落地化。去年談?wù)摰淖詣?dòng)翻譯、自動(dòng)生圖和生成視頻，今年已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。有一些高端科技產(chǎn)品，其中使用的電池技術(shù)充電速度更快，更加耐用，且還輕便，令人印象深刻。
Alice Yang：這也是我第二次來(lái)CES。對(duì)我來(lái)說(shuō)，不同之處在于，中國(guó)參展商的數(shù)量比去年更多。中國(guó)的供應(yīng)鏈比以往任何時(shí)候都更加成熟，越來(lái)越多的中國(guó)品牌渴望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。今年有更多的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)到這里。
印象最深的產(chǎn)品是TCL的AR眼鏡，去年就非常受歡迎。今年這款產(chǎn)品疊加了很多AI功能，現(xiàn)場(chǎng)需要排長(zhǎng)隊(duì)體驗(yàn)了。實(shí)時(shí)翻譯、豐富的視頻內(nèi)容讓這款眼鏡更火爆，關(guān)注度更高了。
姚楠：這是我們第一次來(lái)CES，我們?cè)谥袊?guó)有二十年的經(jīng)驗(yàn)積累，但在美國(guó)市場(chǎng)是全新的品牌。CES現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)人都在談?wù)揂I，我們自身也在思考AI產(chǎn)品。
王璐：在談?wù)摷夹g(shù)之前，我們先討論一下美國(guó)的消費(fèi)者環(huán)境。全球經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生巨大的變化，大流行之后，美國(guó)通貨膨脹，消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了哪些變化？
Adam Nash：越來(lái)越多的消費(fèi)者不再依賴(lài)電視節(jié)目和廣播電視，他們真正關(guān)注的是社交背書(shū)，是他們關(guān)注的人穿戴了某個(gè)產(chǎn)品。過(guò)去很多社會(huì)名流會(huì)告訴大眾穿什么，但現(xiàn)在有越來(lái)越多的小型、中型紅人開(kāi)始建立與粉絲的信任，并希望從中獲得社交背書(shū)。除了邁克爾·喬丹、湯姆·布雷迪之外，人們更想從和他們建立朋友關(guān)系的社交媒體網(wǎng)紅達(dá)人那里看到推薦，無(wú)論是Instagram、、YouTube、TikTok等等。
Alice Yang：以前消費(fèi)者的時(shí)間窗口是在雜志、電視。隨著年輕一代消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們的時(shí)間窗口更多在社交平臺(tái)上。產(chǎn)品代言人也從過(guò)去的名人明星變成了KOL、KOC。我們能感受到品牌的投放偏好從傳統(tǒng)媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變，特別是視頻類(lèi)社交媒體。對(duì)于很多高客單價(jià)的產(chǎn)品和科技屬性的產(chǎn)品，視頻能更好地闡釋、種草。
姚楠：不同的國(guó)家有不同的消費(fèi)環(huán)境，品牌要做的是告訴消費(fèi)者，為什么信任這個(gè)品牌，產(chǎn)品交付的價(jià)值是什么。美國(guó)與東南亞市場(chǎng)有很大的不同。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，更認(rèn)同負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任感的品牌。通過(guò)主流媒體說(shuō)服消費(fèi)者，消費(fèi)者更容易信任品牌。但東南亞非常不一樣。
王璐：大多數(shù)中國(guó)品牌都認(rèn)為歐美市場(chǎng)是高利潤(rùn)市場(chǎng)。作為一個(gè)新進(jìn)入的品牌，如何從零到一消費(fèi)者的品牌認(rèn)知？
Alice Yang：我們是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，見(jiàn)證了太多品牌從0到1。有小品牌使用我們獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工具完成工作，也有大品牌利用我們整體的營(yíng)銷(xiāo)解決方案完成活動(dòng)。很多在中國(guó)做得很好的中國(guó)品牌，正試圖進(jìn)入北美市場(chǎng)或全球市場(chǎng)。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，第一件事情是活下來(lái)，并且活的久，第二件事情是合理管理預(yù)算，不要用冒險(xiǎn)的方式花費(fèi)預(yù)算。
對(duì)于從0到1的創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，活的更久比快速擴(kuò)張更重要?，F(xiàn)在每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，創(chuàng)業(yè)品牌找到自己合適的空間、合適的定位和優(yōu)勢(shì)，并慢慢地支付預(yù)算，用合理的方式緩慢地完成營(yíng)銷(xiāo)，而不是短時(shí)間內(nèi)快速花完預(yù)算。在藍(lán)海市場(chǎng)做小而美的產(chǎn)品會(huì)更好。
Adam Nash：我想給那些試圖從零到一的小品牌一些建議。很多時(shí)候，他們過(guò)于關(guān)注投資回報(bào)率，花了一千美元投放廣告，希望得到一萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。但往往第一次做商業(yè)廣告，不會(huì)立即看到投資回報(bào)。品牌必須堅(jiān)持多次擊中同一個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。只要品牌名字重復(fù)出現(xiàn)，品牌認(rèn)知度就會(huì)構(gòu)建得非?？臁?/p>
建設(shè)品牌不能停止?fàn)I銷(xiāo)，必須持續(xù)向消費(fèi)者展示品牌。然而很多小品牌在第一次沒(méi)有獲得回報(bào)時(shí)就會(huì)停止?fàn)I銷(xiāo)。從目的和意圖來(lái)看，堅(jiān)持下去的小品牌得到了增長(zhǎng)。
姚楠：從零到一建設(shè)品牌有很多挑戰(zhàn)。中國(guó)品牌的困難在于跨越文化差異且熟悉出海國(guó)家的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。我的建議：不要教育消費(fèi)者，試著和消費(fèi)者成為朋友，然后講述品牌故事。這更能說(shuō)服消費(fèi)者信任企業(yè)品牌。
Adam Nash：非常對(duì)。我想補(bǔ)充一下，我剛才在直播探展了一架無(wú)人機(jī)，當(dāng)我介紹這款無(wú)人機(jī)很適合拍照，怎么使用它更好拍，每個(gè)看直播的人都想知道應(yīng)該在哪里購(gòu)買(mǎi)的。但如果你給消費(fèi)者一份詳細(xì)的參數(shù)說(shuō)明，告訴消費(fèi)者它的尺寸、它的電池性能如何如何，這就像一則廣告，會(huì)勸退消費(fèi)者。有時(shí)候，消費(fèi)者只喜歡你告訴他使用方式，然后他們就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如果你太用力，他們就會(huì)逃跑。我已經(jīng)一次又一次地看到這種情況。作為一個(gè)創(chuàng)作者，可以談?wù)摦a(chǎn)品和如何使用產(chǎn)品，不要只列出產(chǎn)品的功能并展示如何安裝。
王璐：當(dāng)在美國(guó)市場(chǎng)建立品牌時(shí)，還會(huì)遇到其他挑戰(zhàn)嗎？
姚楠：這里面有巨大的文化差異。我們?cè)?jīng)試圖用中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)來(lái)闡釋產(chǎn)品功能，但美國(guó)消費(fèi)者只會(huì)對(duì)此感到困惑。
因此，我們開(kāi)始制作更本地化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)大量的視頻、帖子和海報(bào)，告訴消費(fèi)者真實(shí)生活中發(fā)生的消費(fèi)故事以及如何在不同場(chǎng)景中使用產(chǎn)品。同時(shí)為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)诿绹?guó)搭建了本土團(tuán)隊(duì)，基于美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)不斷地創(chuàng)造內(nèi)容和視頻。
對(duì)于初到美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)搭建品牌，可以先做社交矩陣。社交內(nèi)容非常有價(jià)值。我們?cè)谏缃幻襟w上保留了大量已創(chuàng)建的內(nèi)容，例如產(chǎn)品展示視頻。我們又花了一個(gè)星期的時(shí)間，在社交媒體上聚集了很多粉絲。這是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
王璐：如何為特定的產(chǎn)品找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者群體？
姚楠：實(shí)際上，我們針對(duì)不同消費(fèi)需求有不同的產(chǎn)品。比如，我們把戶(hù)外移動(dòng)電源分為輕質(zhì)移動(dòng)電源和磁性移動(dòng)電源。如果消費(fèi)者在城市中工作，為電腦筆記本充電，輕質(zhì)移動(dòng)電源攜帶方便并且設(shè)計(jì)時(shí)尚，更符合消費(fèi)者需求。
Alice Yang：對(duì)于想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，找到細(xì)分市場(chǎng)或者所謂的垂直消費(fèi)者有很多挑戰(zhàn)。品牌想要在美國(guó)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)發(fā)售產(chǎn)品，懂當(dāng)?shù)匚幕潜匾摹１热?，在中東市場(chǎng)要懂伊斯蘭文化，在美國(guó)市場(chǎng)要跟緊時(shí)尚潮流。所以，我建議出海品牌，可以找到有當(dāng)?shù)匚幕尘暗膯T工，或者美籍華人，來(lái)做文化和內(nèi)容的把控。
不同的平臺(tái)有不同的效果，比如YouTube視頻時(shí)間更長(zhǎng)，可以關(guān)注更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能，更適合高客單價(jià)的產(chǎn)品做最后一步種草。TikTok視頻時(shí)間短，能更好地曝光品牌，在內(nèi)容創(chuàng)造上激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
因此，我們幫助品牌用TikTok短視頻曝光品牌。比如某掃地機(jī)品牌，它有200美金的產(chǎn)品、500美金的產(chǎn)品和1000美金的產(chǎn)品，適合不同的低收入、中產(chǎn)、高收入家庭。怎樣為每個(gè)產(chǎn)品找到自己最適合的消費(fèi)者呢？要持之以恒地測(cè)試。在紅人測(cè)試上，適合寵物人群的產(chǎn)品，我們會(huì)找寵物場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。大容量清潔的產(chǎn)品，我們會(huì)找多孩家庭營(yíng)銷(xiāo)。性?xún)r(jià)比較高的則會(huì)找年輕家庭營(yíng)銷(xiāo)。
最終所有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，根據(jù)曝光量、點(diǎn)擊率、種草轉(zhuǎn)化率來(lái)確認(rèn)投放是否精準(zhǔn)。一個(gè)新產(chǎn)品至少要一個(gè)季度才會(huì)產(chǎn)生足夠多的數(shù)據(jù)。最后得出各類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)人群金字塔分類(lèi)。長(zhǎng)期這樣做，品牌就會(huì)找到非常精確的垂直消費(fèi)人群。
姚楠：我補(bǔ)充一點(diǎn)，我想給中國(guó)出海的企業(yè)家一些建議。很多企業(yè)家在中國(guó)拿到了一些商業(yè)結(jié)果，但是出海后發(fā)現(xiàn)和國(guó)內(nèi)情況完全不一樣。企業(yè)家要對(duì)出海有自己的預(yù)期。很多國(guó)內(nèi)的抖音品牌銷(xiāo)售規(guī)模很大，但是出海后結(jié)果很慘淡。
為什么投了這么多內(nèi)容和錢(qián)，沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)賺到錢(qián)？在美國(guó)市場(chǎng)要更注重建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。不要過(guò)高期望轉(zhuǎn)化率。好好做內(nèi)容，把平臺(tái)的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。最開(kāi)始社交賬號(hào)不要投流，這時(shí)候積累的用戶(hù)并不精準(zhǔn)，無(wú)法轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品內(nèi)容做好之后，積累了精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，再去商業(yè)化。YouTube也是同樣的道理，有一定的品牌知名度以后，再種草轉(zhuǎn)化。
Adam Nash：很多小公司最初建立Instagram或Snap賬號(hào)，積累頭一千個(gè)粉絲需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。尤其是在早期，你必須為你的受眾提供價(jià)值。但大多數(shù)時(shí)候，小公司只是想做廣告。
當(dāng)企業(yè)早期階段發(fā)展社交賬號(hào)，不僅僅是為了推銷(xiāo)自己，更是讓觀眾記住“你是誰(shuí)”。在這里，應(yīng)該以為他們提供服務(wù)為主，給他們提供娛樂(lè)、贈(zèng)品，用有趣的東西吸引他們，而不是期望他們?yōu)槟阕鍪裁?。這是許多小公司沒(méi)有意識(shí)到的事情。
當(dāng)然，小公司可以和影響力更大的品牌或紅人合作，這也是在社交媒體上增長(zhǎng)粉絲最快的方式。跟比你強(qiáng)大的人成為朋友，他們可以把他們的朋友導(dǎo)流給你。記住，你的觀眾是你的朋友，你需要努力建立信任并服務(wù)他們。
王璐：YouTube受眾和TikTok受眾之間真正的區(qū)別是什么?
Adam Nash：在YouTube上，人們可以輕松地投入10到20分鐘來(lái)了解一個(gè)產(chǎn)品。TikTok的用戶(hù)，當(dāng)看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，只會(huì)觀看3秒鐘或者10秒左右這是兩者非常不同的地方。
TikTok產(chǎn)生的這種快速購(gòu)物沖動(dòng)，就像快餐一樣。YouTube的目標(biāo)是讓用戶(hù)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，更有可能購(gòu)買(mǎi)比TikTok更貴的商品。在TikTok上，企業(yè)會(huì)獲得很多銷(xiāo)售，但金額相對(duì)較少，且周轉(zhuǎn)速度更快。
王璐：要獲得更多的美國(guó)消費(fèi)者和收入來(lái)源，企業(yè)最重要的是什么？線(xiàn)上或者線(xiàn)下渠道，企業(yè)該如何制定自己的美國(guó)銷(xiāo)售計(jì)劃？
姚楠：我認(rèn)為是信任?？梢酝ㄟ^(guò)更有影響力的人或者主流媒體，與美國(guó)消費(fèi)者建立信任。銷(xiāo)售可以通過(guò)亞馬遜、官方網(wǎng)站、沃爾瑪?shù)染€(xiàn)上線(xiàn)下各種方式都可以。TikTok顯然是一個(gè)新的渠道，有新的數(shù)據(jù)流量。如果想要不斷賺錢(qián)，應(yīng)該擴(kuò)大線(xiàn)下渠道，利潤(rùn)更高，也能提高美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
Adam Nash：我認(rèn)為亞馬遜視頻是一個(gè)被忽略的渠道。每天可能會(huì)有四百個(gè)客戶(hù)聯(lián)系我制作YouTube、TikTok、Instagram視頻，但沒(méi)有人問(wèn)我是否會(huì)制作亞馬遜視頻。盡管我在亞馬遜粉絲不多，但我們每個(gè)月通過(guò)亞馬遜視頻賣(mài)出去幾百萬(wàn)美元貨。但從來(lái)沒(méi)有人跟我說(shuō)，你能幫我們制作一個(gè)亞馬遜視頻嗎？現(xiàn)在有很多可以觸達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)，仍有一些平臺(tái)被遺漏。
Alice Yang：在早期刷認(rèn)知階段，沒(méi)有一個(gè)KOL可以保證一定能賣(mài)掉產(chǎn)品。當(dāng)和剛出?；蛘叱跫?jí)階段品牌合作的時(shí)候，他們期待花1000美金得到回報(bào)銷(xiāo)售額是一萬(wàn)美金，這種做法是不可取的。對(duì)于品牌曝光來(lái)說(shuō)，內(nèi)容長(zhǎng)期留存在平臺(tái)上，是有意義的。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以不斷帶來(lái)銷(xiāo)售額。
Adam不僅是一個(gè)YouTube創(chuàng)作者，他也是一個(gè)企業(yè)主。他打通了自己的一套商業(yè)邏輯。他亞馬遜上能幫客戶(hù)賣(mài)幾百萬(wàn)美金。他是我見(jiàn)過(guò)一個(gè)月上傳視頻最多的創(chuàng)作者。有點(diǎn)像我們的鋪貨邏輯，但收費(fèi)也很合理。他也會(huì)把自己喜歡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拿到亞馬遜聯(lián)盟免費(fèi)幫品牌做推廣。同時(shí)他收取亞馬遜聯(lián)盟的傭金。
亞馬遜聯(lián)盟是亞馬遜官方的一個(gè)板塊。因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)本身也要買(mǎi)流量進(jìn)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。亞馬遜發(fā)現(xiàn)紅人本身就要帶亞馬遜鏈接。因此，亞馬遜邀請(qǐng)這些紅人注冊(cè)成為亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)紅達(dá)人。這些紅人可以有自己的店面，上傳自己喜歡的視頻。紅人的鏈接會(huì)跟亞馬遜聯(lián)盟的代碼形成關(guān)聯(lián)。比如，紅人賣(mài)出去100萬(wàn)美金，紅人可能得到7%-10%的激勵(lì)。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這不僅能帶來(lái)銷(xiāo)售，不管在亞馬遜還是YouTube上，還可以留存長(zhǎng)期內(nèi)容?，F(xiàn)在做海外營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是幾個(gè)方式，一個(gè)是投流，一個(gè)是內(nèi)容推廣。廣告投流是以谷歌為主的傳統(tǒng)的文字型搜索投流，沒(méi)有辦法永久留存。但是紅人發(fā)布的視頻會(huì)永久地留存在社交媒體上，而且隨著紅人的成長(zhǎng)，30萬(wàn)粉絲漲到100萬(wàn)粉絲，視頻的播放量也會(huì)隨之增加。它是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。
比如消費(fèi)者在Google上搜索隨身攜帶的時(shí)尚移動(dòng)電源，這時(shí)候羅馬仕的產(chǎn)品關(guān)鍵詞被觸發(fā)，將會(huì)在平臺(tái)上占很好的位置。這是一個(gè)長(zhǎng)期留存的投資價(jià)值。同時(shí)與跟亞馬遜聯(lián)盟的聯(lián)動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的效果。
王璐：怎么與紅人達(dá)成更有質(zhì)量、更有效率的合作？
Alice Yang：如何減少網(wǎng)紅和品牌之間的誤解，讓合作更好,非常重要。之前會(huì)有一些品牌提出訴求，想在YouTube頻道上推廣產(chǎn)品。但是他們連產(chǎn)品都沒(méi)有準(zhǔn)備好。你的市場(chǎng)定位是什么？營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？最大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是什么？等等一些列問(wèn)題都沒(méi)有解決。
很多初級(jí)品牌找紅人推廣，不知道自己想找怎么樣紅人，不知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里。企業(yè)需要搞清楚這些之后再推廣。因?yàn)槿绻裁串a(chǎn)品信息都沒(méi)有，一般紅人是不會(huì)回復(fù)你的。所以，企業(yè)一定要先把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位、投放效果等搞清楚。在與紅人的溝通中，簡(jiǎn)短清晰地講明白這些。對(duì)于紅人來(lái)講，一天郵箱里有四五百封郵件，長(zhǎng)篇大論不適合紅人讀取關(guān)鍵信息。
Adam Nash：我在很多方面都同意Alice的觀點(diǎn)。當(dāng)客戶(hù)來(lái)找我時(shí)，他們有自己的要點(diǎn)，合作會(huì)容易得多。比如，一個(gè)移動(dòng)電源，它的收費(fèi)情況、便攜性、時(shí)尚性等要點(diǎn)盡快給到我們，然后讓我們自由創(chuàng)作，以我們自己的方式來(lái)推進(jìn)，制作一個(gè)我的觀眾會(huì)喜歡并且能夠激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲望的視頻更容易。我們用有趣的創(chuàng)造力闡釋產(chǎn)品，然后帶回銷(xiāo)售，客戶(hù)希望繼續(xù)與我們合作，這非常重要。在創(chuàng)作系統(tǒng)中，我們建立了一種共生關(guān)系。我們相互理解，你想要什么，我要生產(chǎn)什么，合作變得越來(lái)越好，觀眾也得到更好的產(chǎn)品，獲得更多的價(jià)值。
姚楠：作為品牌方，不要用甲方的思維推動(dòng)紅人做內(nèi)容。無(wú)論是短視頻，還是長(zhǎng)視頻內(nèi)容，一定要給他們留出足夠的空間，按照他們的生活方式去生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值。
王璐：在海外做品牌，國(guó)內(nèi)積累的品牌經(jīng)驗(yàn)挪到海外后有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？
姚楠：出海對(duì)所有的中國(guó)企業(yè)都是公平的。安克創(chuàng)新是一個(gè)很值得尊敬的對(duì)手。它的DNA非常本地化。我們作為出海品牌，最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可以為海外消費(fèi)者提供信得過(guò)的產(chǎn)品。我們需要增強(qiáng)的地方是向海外成功的品牌學(xué)習(xí)。要把本土團(tuán)隊(duì)，包括本地銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制造團(tuán)隊(duì)、投放推廣團(tuán)隊(duì)等建立起來(lái)。
構(gòu)建海外組織架構(gòu)也有二八原則，即只需要兩個(gè)中國(guó)員工進(jìn)行溝通，其余八個(gè)人是本地化員工。所有出海企業(yè)都要注意的是，團(tuán)隊(duì)也好，品牌營(yíng)銷(xiāo)也好，都要極致地本地化。
王璐：移動(dòng)充電行業(yè)是個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的賽道，有很多同類(lèi)型企業(yè)。出海后，企業(yè)如何找到差異性的傳播點(diǎn)來(lái)吸引客戶(hù)？
姚楠：所有的差異點(diǎn)都和產(chǎn)品的歷史、DNA、定位有關(guān)系。我們的產(chǎn)品是泛年輕人群。所以我們的傳播調(diào)性、內(nèi)容創(chuàng)作要和更多的年輕人做情感連接。另一個(gè)最大的區(qū)別是我們專(zhuān)注充電產(chǎn)品，不會(huì)做耳機(jī)等其他產(chǎn)品。在充電這個(gè)品類(lèi)里，我們會(huì)拓展不同的細(xì)分人群和賽道，這也是我們其中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
王璐：所有北美品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的從業(yè)者往往忽略了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？
Adam Nash：在北美，特別是美國(guó)，消費(fèi)者很受傳播環(huán)境的影響。如果有人告訴消費(fèi)者某個(gè)產(chǎn)品是好的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它是好的。這并不一定適用于每個(gè)國(guó)家。因此，經(jīng)常被忽視的一點(diǎn)是，在美國(guó)擁有品牌口碑非常重要。我去過(guò)世界各地，也在歐洲生活了多年。美國(guó)市場(chǎng)更關(guān)注品牌聲望和外觀。當(dāng)一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者選擇手表和襯衣時(shí)，不會(huì)選擇身邊朋友認(rèn)為不好的品牌。這一點(diǎn)被很多企業(yè)低估了，但這就是美國(guó)市場(chǎng)真實(shí)的情況。
姚楠：第一點(diǎn)，大多數(shù)出海企業(yè)沒(méi)有品牌概念。他們知道要做品牌，但是他們不知道品牌背后能帶來(lái)什么。比如對(duì)財(cái)報(bào)的影響、對(duì)銷(xiāo)售數(shù)量的影響等等。有些企業(yè)有概念但是還不清晰。比如，品牌到底是一個(gè)短期變現(xiàn)的工具，還是長(zhǎng)期建立無(wú)形資產(chǎn)的路徑。
第二點(diǎn)，在美國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)不要去忽悠消費(fèi)者，不要用不好的產(chǎn)品去賺快錢(qián)。美國(guó)消費(fèi)者更看重的是品質(zhì)和品牌的社會(huì)責(zé)任。這是美國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀，要尊重這點(diǎn)。
第三點(diǎn)，企業(yè)在專(zhuān)注品牌的時(shí)候，可以和財(cái)務(wù)結(jié)合。比如，做美國(guó)市場(chǎng)的高端人群，投入資金后，用兩年時(shí)間把它量化在財(cái)務(wù)報(bào)表上，高客單價(jià)產(chǎn)品的增加數(shù)量、高毛利產(chǎn)品的增加數(shù)量、還有高端用戶(hù)的增長(zhǎng)數(shù)量等。這些結(jié)果和投入金額強(qiáng)相關(guān)，也是能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值的地方。
希望各個(gè)企業(yè)能夠想明白做品牌到底為了什么以及應(yīng)該怎么去量化它。
Alice Yang：很多企業(yè)做海外營(yíng)銷(xiāo)往往圍繞品牌一點(diǎn)來(lái)講。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的故事，要挖掘不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)。
我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有捷徑、必須持之以恒。有一個(gè)理論叫吃包子理論，將復(fù)雜的任務(wù)分解成若干個(gè)小部分，類(lèi)似于吃包子時(shí)將大包子分成小口來(lái)吃，這樣更容易消化和吸收。如果做營(yíng)銷(xiāo)，吃一口停下來(lái)，那就是一直在吃邊緣，甚至都吃不到中間。所以，企業(yè)必須持續(xù)性的做品牌推廣。
我看到持續(xù)投放品牌廣告的企業(yè)就會(huì)一直積累用戶(hù)，在大促節(jié)點(diǎn)迎來(lái)訂單爆發(fā)，然而沒(méi)有持續(xù)性投放品牌廣告的企業(yè)只能沖上去拼價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)界有句話(huà)，你不在營(yíng)銷(xiāo)上面花錢(qián)，就會(huì)在折扣上被減錢(qián)。如果不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提高品牌價(jià)值，企業(yè)遲早去拼價(jià)格。拼價(jià)格不如不做品牌，專(zhuān)心做好供應(yīng)鏈企業(yè)。如果決心做品牌，一定不要想賺快錢(qián)。做品牌一定是持之以恒，沒(méi)有捷徑可走。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 楊秀娟，編輯 王璐）
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