文 | 智象出海
在曼谷東北部的一家高檔購物中心Fashion Island的商場一層，設(shè)有專門的教輔區(qū)，從英語、K12，到漢語、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等等，聚集了30多家機構(gòu)。這周邊都是曼谷的中產(chǎn)或者以上階層，他們非常注重孩子教育。
2024年8月，PalFish在Fashion Island開設(shè)了泰國首家線下門店，當時智象出海正好在考察東南亞市場，參加了開店典禮。
5個月過去，這家店營收不菲，PalFish海外負責人告訴智象出海，開店投資約50萬人民幣，如今營收已近200萬元，基本三個月回本，并且經(jīng)營狀況良好，2024年12月份，有10多萬元來自用戶的續(xù)費。
中國教培機構(gòu)出海始于2019年，在2021年“雙減”后迅速壯大，PalFish也是在此時期出海。三年多過去，PalFish在拉美、中東、俄羅斯以及東南亞等多國遍地開花，全球用戶高達6000萬。
囿于線上流量越發(fā)昂貴，PalFish從去年開始積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，這也是沉淀品牌形象的必要之路。“過去主要依賴付費廣告推廣，但這條路長期來看是很難走通的，流量成本等每年都會上漲，因此我們需要探索新的模式，嘗試在線下尋找新的流量場景”，PalFish海外負責人對智象出海說道。
1月16日，智象出海聯(lián)合PalFish邀請了土巴兔、光年無限、BONDOT等近20家企業(yè)代表們，圍繞線上到線下的決策邏輯，結(jié)合本地化案例分享，全方位探討了教育出海的挑戰(zhàn)和解題思路，更大層面上，也是一次對東南亞線下機遇的深入剖析。
線下更有機會
東南亞深受中國文化影響，許多國家對教育同樣非常重視，泰國商場多有專門的教培區(qū)域正是例子，這或許也能說明一個問題：全球中產(chǎn)階級的消費行為本質(zhì)差別都不大，尤其是在教育上，富起來就會想方設(shè)法投資下一代，保證財富的傳承，中外皆是如此。
PalFish海外負責人李曉就在會議上介紹到，教培的作用，主要就是發(fā)展興趣、培養(yǎng)能力，保持競爭優(yōu)勢，另外還有緩解家長焦慮等，這些與國內(nèi)似乎并無不同。
東南亞是國內(nèi)許多企業(yè)出海的首站，不僅地理上距離較近，文化上也更為相似，但也因此，在激烈的競爭中，線上流量變得越發(fā)昂貴，投資回報比日益縮小。
“拿線上的一個交易買量舉例，越南一個客戶的成本已經(jīng)接近中國，只是一個電話號碼就要二三十美金，更別說后面真正的買課了，線上流量是一天比一天貴”，現(xiàn)場一位嘉賓在圓桌論壇上分享道。
當線上增長放緩，布局線下渠道就是一件自然而然的事情，并且線下門檻較高，很多出海企業(yè)還未能走到這一步，存在很大的機會。PalFish海外負責人李曉表示，在東南亞，尤其是泰國，單論線上，PalFish已經(jīng)是少兒英語培訓(xùn)的絕對頭部，但如今線上增長相對穩(wěn)定，要有突破，必須往線下走。
對教培機構(gòu)而言，線下渠道的重要性不言而喻。教育是重投資，并且持續(xù)時間長，客戶要轉(zhuǎn)換平臺成本巨大，因此一開始選擇就會非常慎重，而線下門店可以提供更好的場景和體驗，提高客戶的整體轉(zhuǎn)化率；同時線下門店還能承載更多的服務(wù)，打造自身的壁壘，有利于品牌長久發(fā)展。
與想象中不同的是，在東南亞一些國家開設(shè)線下教培門店的成本并不高。PalFish負責人介紹道：“無論是泰國還是馬來西亞，店鋪租金都沒有那么貴，像泰國有專門的教育場地，會有租金優(yōu)惠，如果開餐廳要400人民幣一平，教育就只要100人民幣。”
“馬來西亞規(guī)格最高的商場，一個120平到150平左右的店，每個月的租金成本在2萬到25000人民幣左右，加上裝修成本50萬，全年投資大概在80萬人民幣，而如果按照一個月30萬的流水，回本周期是在3個月到6個月時間。”
PalFish介紹了其新開的一家門店的數(shù)據(jù)：總投資26萬人民幣，開業(yè)三天，完成了280個訂單，收入約18萬人民幣?？偪蛻魯?shù)量為547人，其中266人是進行了免費試聽的學(xué)生，即與老師進行一對一的現(xiàn)場課程，也是潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。
PalFish在選址上有一套完善的方法論，將一個城市分成不同區(qū)域，以商場為中心，看輻射范圍是否有學(xué)?；蛘咦≌瑓^(qū)等，并精確測算人流量，保證有足夠的市場潛力。
對于商場是否合適，PalFish也分享了一些小技巧，比如，可以看其他英語培訓(xùn)機構(gòu)的情況，如果經(jīng)營良好，那PalFish有自信也能活的很好；另外，如果旁邊有很多醫(yī)美機構(gòu)，那大概也是不錯的位置，所謂已婚女性的兩大消費——讓自己更漂亮、讓孩子更成功。
PalFish還為現(xiàn)場嘉賓介紹了幾處優(yōu)質(zhì)場地，包括ICS building，場內(nèi)設(shè)有教育區(qū)以及各種醫(yī)美機構(gòu)；The Mall Bangkae剛剛完成翻修，能覆蓋周邊5-10公里的居住生活區(qū)；還有Seacon Srinakarin，其成立于1994年，是配套非常成熟的商場。
泰國、馬來與越南
與國內(nèi)不同，東南亞因為日照時間長，室外常年炎熱，人流多集中在商場里，也造就了東南亞國家獨特的商業(yè)生態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展或許遲緩落后，但線下商場非常發(fā)達繁榮。
例如泰國，其目前人口7000多萬，因為天氣炎熱，泰國人習(xí)慣周末一家齊聚商場吃飯購物、消費學(xué)習(xí)。那里的商場豪華程度絲毫不輸國內(nèi)，并大都配有龐大的停車場，非常方便。一個商場周末的人流量能達到15-20萬人。
不過泰國城市虹吸效應(yīng)嚴重，只有曼谷非常發(fā)達，是政治經(jīng)濟文化中心，該城市人口1120萬，在世界人口排名中位居第30位。2024年城市規(guī)劃中，曼谷以25%的人口占比，拿了政府75%的整體規(guī)劃投資。
也因此，泰國只有在曼谷才能輕松找到月薪5000人民幣以上的工作，聚集著最多的中產(chǎn)人群，有足夠的消費能力，是拓展線下教培業(yè)務(wù)的最佳市場。目前PalFish在泰國的門店也都在曼谷，其計劃先入駐曼谷全部的30家主流商場。
馬來西亞與泰國相似，也是一個潛力巨大的市場。馬來西亞人口在3200萬左右，其中70%都是年輕人，并且近一半人居住在馬來西亞的西部，靠近首都吉隆坡，那里是最繁華的地區(qū)。
馬來西亞電商并不發(fā)達，91%的購物活動都是在線下發(fā)生，在線購物僅占9%，而中國這一比例高達62%。在吉隆坡，即使是工作日，購物中心也是人滿為患，其中多數(shù)是學(xué)生。
這是由于教育模式存在差異，中國從小學(xué)到高中，學(xué)生大部分時間都會在學(xué)校度過，但在馬來西亞，學(xué)校會在下午3到4點鐘放學(xué)，于是許多學(xué)生會選擇逛商場打發(fā)剩下的時間，也造就了其發(fā)達的商場教培生態(tài)。
相比泰國、馬來西亞，越南經(jīng)濟發(fā)展更好一些，互聯(lián)網(wǎng)足夠發(fā)達，國內(nèi)的打車、外賣、電商購物等越南也有，但不同的是，越南人對線下市場同樣抱有非常大的熱情。
活動上有企業(yè)分享道，像胡志明的商場，就算工作日人流也非常大，這跟國內(nèi)完全不同，他幾次在下午去商場選址，都看到很多年輕人，詢問后才知道是附近的學(xué)生，他們4點放學(xué)后沒地方去，就會習(xí)慣性的來商場，這是最好的休閑娛樂場所。
“我跑了胡志明大概80%的商場，最大的感受是除了人流外，體驗跟國內(nèi)是一樣的，頭部30%的商場，跟北京三里屯的大悅城幾乎沒有區(qū)別，甚至某些方面還有超過。”
生意的本質(zhì)是追逐流量，不管是線上還是線下，流量在哪生意就要往哪走，中國線上流量成本低、效率高、轉(zhuǎn)化好，線上就是主流，東南亞則是線下流量最為集中，自然就要聚焦到線下。
有哪些困難？
在海外開線下店不像國內(nèi)這般容易，從選址落地、團隊搭建、運營營銷以及合法合規(guī)、文化適應(yīng)等多方面都會存在許多意想不到的問題，教培行業(yè)同樣難以避免，會議上也邀請了多位嘉賓對此進行分享。
線下開店的挑戰(zhàn)，首先是要對當?shù)爻鞘杏谢镜恼J知。例如在越南，它不像泰國，商場中并沒有設(shè)立專門的教育區(qū)域，自然沒有租金優(yōu)惠，入局門檻更高。越南人口整體非常年輕，平均年紀僅為29歲，而中國是39歲，因此商場業(yè)態(tài)會更聚焦于為用戶提供快樂體感的東西。
如何拿下店面也是要考慮的大問題，東南亞同樣是人情社會，這點上或許全球皆是如此，沒有人脈資源很難擠進一個圈子。“即使有專門的教育區(qū)域，但可能就規(guī)劃了四五家店，你沒關(guān)系的話，是很難進去的”，PalFish負責人說道。
現(xiàn)場也有嘉賓表示，自己當初跑商場選址的時候，等了幾個月才空出一家門店，并且需要立馬預(yù)定，不然轉(zhuǎn)眼就沒，給商場運營公司發(fā)郵件，根本得不到回復(fù)，看都不看，因為不缺人租。
開拓海外市場，不可避免要在本地招人，這同樣是麻煩的事情。在國內(nèi)，招人并不困難，面試、錄用，短時間就能拉起一支團隊，但東南亞卻不是如此，即使通過錄用，最終的入職率也很低，現(xiàn)場有企業(yè)表示，他發(fā)了八十幾份offer，最終入職的僅有8人，10%的offer入職率。
同時員工的流失率也遠超國內(nèi)，有企業(yè)補充道，在越南，自己招的銷售團隊，能夠留存到一年以上的，幾乎是百里挑一，這意味著很難提高銷售團隊的質(zhì)量和戰(zhàn)斗力，因此在東南亞，尤其要注意整個團隊的招聘和培養(yǎng)。
一切準備就緒后，還有最重要的如何把產(chǎn)品銷售出去，而這就考驗團隊對當?shù)匚幕牧私獬潭?，能否精準把握客戶需求，讓客戶認可。
現(xiàn)場一位在泰國生活了15年，可以說是半個本地人的嘉賓就舉了一個例子。她最初進入泰國，銷售話術(shù)仿照國內(nèi)，核心是給孩子父母拉滿焦慮感，“不讓孩子輸在起跑線上”、“努力學(xué)習(xí)可以躍升階層，做律師、醫(yī)生等好職業(yè)”……
但她要說服的那位經(jīng)營水果攤的泰國媽媽卻并沒有心動，表示沒有想過讓孩子當律師、醫(yī)生，繼續(xù)賣水果就很好。泰國人的這種滿足感當時給了她相當大的震撼，之后她改進話術(shù)，表示學(xué)習(xí)好了也能賣更多水果，然后那位媽媽覺得很有道理，立馬就交了錢。
“我們感受到了泰國當?shù)匚幕牟町?，所以之后服?wù)泰國的時候，首先就向團隊強調(diào)要尊重當?shù)匚幕?、接受當?shù)匚幕⑷谌氘數(shù)匚幕?，這是非常重要的”，她表示道。
教培機構(gòu)融入線下市場只是中國企業(yè)出海的一個縮影，去年智象出?？疾鞏|南亞時，發(fā)現(xiàn)還有更多行業(yè)在不知不覺中滲透到了線下，比如很多中國茶飲品牌，在曼谷的街頭巷尾都能碰到，比亞迪、哪吒、小鵬等新能源汽車在馬路上也隨處可見。
過去很多企業(yè)出海，采用的都是那套最熟悉的線上玩法，但現(xiàn)在越來越多品牌開始面對現(xiàn)實：東南亞的核心戰(zhàn)場還是在線下。如今的出海，某種程度上，是轉(zhuǎn)入地面戰(zhàn)的階段。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
三個月就能回本，太厲害了！
PalFish的線下布局思路很清晰，選址和運營都很有講究，值得學(xué)習(xí)。
給其他出海企業(yè)也提供了新思路。
東南亞教培市場潛力大，但也面臨不少挑戰(zhàn)