如果總結(jié)聯(lián)合利華和資生堂從美妝到個(gè)護(hù)再跨界到健康產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，可以得到一個(gè)基本結(jié)論：大品牌正試圖構(gòu)筑從“外在美”到“內(nèi)在美”的服務(wù)生態(tài)。
雖然不同的企業(yè)可能選擇進(jìn)入新領(lǐng)域的方式不同，但其本質(zhì)目標(biāo)趨同。按照消費(fèi)者調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的一份報(bào)告：“健康和美妝的交集比以往任何時(shí)候都多，因?yàn)橘?gòu)物者希望自己看起來(lái)最好、感覺(jué)最好”。
這種需求變化之下帶來(lái)的新趨勢(shì)，讓美妝巨頭向“外在大健康”進(jìn)軍的理由更強(qiáng)烈。即便在中國(guó)本土市場(chǎng)，諸如華熙生物這種頭部企業(yè)也在行動(dòng)，推出功能性食品品牌WPLUS+……
這表明，大健康形成了一個(gè)全新賽道和戰(zhàn)場(chǎng)。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，通過(guò)2024年這幾十起的投資或者收購(gòu)案已經(jīng)能讓我們捕捉到一個(gè)「隱秘信號(hào)」：
健康正與美妝快速融合，當(dāng)高端美妝下行，行業(yè)內(nèi)卷之時(shí)，巨頭們不會(huì)坐以待斃，而是瞄準(zhǔn)“新產(chǎn)業(yè)”，站在大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)中挖掘更加有潛力的生意。
確實(shí)，在顏值經(jīng)濟(jì)還沒(méi)過(guò)去的時(shí)代，健康經(jīng)濟(jì)的這塊蛋糕同樣不小。
從美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，化妝美妝的增長(zhǎng)速度進(jìn)入相對(duì)“增長(zhǎng)平臺(tái)期”；另一方面，大健康賽道卻大有迅速增長(zhǎng)之勢(shì)。2024年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)顯示，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)美妝行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)著Grand View Research數(shù)據(jù)也佐證了這一種觀點(diǎn)，該報(bào)告顯示，早在2022年全球女性健康和美容保健品市場(chǎng)價(jià)值就達(dá)到534億美元（約合人民幣3869.56億元），預(yù)計(jì)2023年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.1%，其中，亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額最大，占銷(xiāo)售額的38.8%。
這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓國(guó)際化妝品巨頭投資或收購(gòu)的方向，也大多傾向于此。 例如，LVMH打造了現(xiàn)代健康品牌Wthn以及更年期護(hù)理品牌Stripes Beauty，致力于為用戶(hù)提供包括不限于身體各部位在內(nèi)的健康護(hù)理服務(wù)。
不過(guò)，若要想在細(xì)分產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，靠的不能只是簡(jiǎn)單粗暴的融資和收購(gòu)，還得是精準(zhǔn)把控其中的策略。
從目前的現(xiàn)實(shí)情況分析來(lái)看，美妝企業(yè)入局大健康行業(yè)也具有天然優(yōu)勢(shì)，只有充分發(fā)揮和兼容兩者，才能真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
特別是，在追求美的道路上，消費(fèi)者從未停止探索的腳步。當(dāng)下，他們對(duì)護(hù)膚品的需求愈發(fā)明確，抗皺、抗衰、美白、保濕等功效成為關(guān)注焦點(diǎn)。而這一訴求，正與美麗營(yíng)養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)走向不謀而合，二者受眾群體高度重合。
另外，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品和健康食品中熱門(mén)成分的關(guān)注度，也展現(xiàn)出驚人的一致性。以煙酰胺為例，它不僅是美白護(hù)膚品中的?？?，還在健康食品的配方中占有一席之地。
同樣，透明質(zhì)酸鈉也橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，兼具妝食同源的特性。此外，超氧化物歧化酶（SOD）、煙酸等成分，也紛紛在健康食品與護(hù)膚品中嶄露頭角。
更有要的是，健康食品與護(hù)膚品在功效追求上的重疊，進(jìn)一步凸顯了 “健康” 與 “美妝” 融合的強(qiáng)大趨勢(shì)。這一融合，正成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新引擎。以口服為例，據(jù)《2024 口服美容市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2025 年，口服美容健康行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破250億元。
面對(duì)這片潛力巨大的市場(chǎng)，國(guó)際美妝集團(tuán)的策略是提升功能價(jià)值。一位美妝集團(tuán)高管透露，向 “美麗大健康” 產(chǎn)業(yè)拓展，從功能效用出發(fā)，提升消費(fèi)者觸達(dá)率，已成為國(guó)際美妝巨頭的重要戰(zhàn)略方向。
資生堂集團(tuán)便是其中的典型代表，其專(zhuān)設(shè)的 SHISEIDO BEAUTY WELLNESS 部門(mén)，專(zhuān)注于口服美容業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在 2025 年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)。
此外，國(guó)際巨頭的動(dòng)作，引發(fā)了國(guó)貨品牌的積極跟進(jìn)。眾多國(guó)貨品牌紛紛押注口服美容賽道，持續(xù)拓展多元化業(yè)務(wù)線(xiàn)，加快在這一領(lǐng)域的布局。
華熙生物推出 WPLUS+、水肌泉、黑零、休想角落等功能性食品品牌，在口服美容、口服助眠等研發(fā)領(lǐng)域深入探索；福瑞達(dá)的善顏口服透明質(zhì)酸鈉飲品，主打養(yǎng)顏、美白功效；伽美博士則在抗衰領(lǐng)域發(fā)力。
然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和口服美容概念仍相對(duì)新穎，市場(chǎng)培育和消費(fèi)心智的建立尚需時(shí)日。盡管如此，培育美容補(bǔ)劑的消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
它不僅有助于品牌拓展產(chǎn)品線(xiàn)，提升品牌價(jià)值，還能推動(dòng)美妝與食品保健行業(yè)的深度融合，所以，企業(yè)需要做的是，順應(yīng)功能性護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展潮流，以及國(guó)內(nèi)大健康行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。
在口服美容等美妝大健康這一新興領(lǐng)域，市場(chǎng)前景固然廣闊，但在發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)能否脫穎而出，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，取決于其對(duì)市場(chǎng)、品牌、渠道和技術(shù)的把控能力。只有讓消費(fèi)者心甘情愿地為產(chǎn)品買(mǎi)單，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
總結(jié)下來(lái)，美妝大健康確實(shí)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，而從更宏觀的角度來(lái)看，化妝品行業(yè)正不斷拓展其寬度和深度，美與健康的聯(lián)系日益緊密，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)逐漸向 “日用美容保養(yǎng)品＋醫(yī)美 + 功能性食品” 的大顏值產(chǎn)業(yè)圈邁進(jìn)。
只不過(guò)，從技術(shù)端到品牌端，化妝品市場(chǎng)的細(xì)分程度不斷加深，這促使技術(shù)研發(fā)必須更加聚焦于細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品也需要呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)；大品牌憑借其全面的產(chǎn)品線(xiàn)和強(qiáng)大的品牌影響力，與小品牌憑借精準(zhǔn)的定位和精細(xì)化的產(chǎn)品，共同構(gòu)建起一種新的市場(chǎng)生態(tài)平衡，才能講好這市場(chǎng)的新故事。
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