相比管理者，高坐釣魚(yú)臺(tái)的投資人們，獨(dú)享這份激情與歡樂(lè)。
2013年，從斯坦福大學(xué)MBA畢業(yè)的毛文超攜好友瞿芳，一起在上海創(chuàng)立了小紅書(shū)。
有著絕佳的創(chuàng)業(yè)氛圍的斯坦福大學(xué)，同時(shí)也是一塊頂好的融資招牌。
同屬斯坦福大學(xué)的校友的真格基金的創(chuàng)始合伙人方愛(ài)之，便是毛文超創(chuàng)業(yè)路上的第一個(gè)資本貴人。
在方愛(ài)之印象中，毛文超在一次斯坦福大學(xué)的分享會(huì)上，總是頻頻舉手提出問(wèn)題，這給她留下了極深的印象。
熟絡(luò)之后，便是認(rèn)可與信任。2013年10月1日，真格基金方愛(ài)之拿出數(shù)百萬(wàn)人民幣，成了小紅書(shū)的天使投資方。
但關(guān)系歸關(guān)系，生意還是生意。毛文超打動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)投資人，憑的是真本事。
方愛(ài)之曾言“毛文超是我們投的創(chuàng)始人里面最想做大事的人之一，真心想做100億美金以上的公司。”
真格基金之后，是金沙江創(chuàng)投。
這里還有一個(gè)小插曲。說(shuō)金沙江創(chuàng)投發(fā)起了一個(gè)斯坦福創(chuàng)業(yè)比賽，在20個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)里，只有毛文超得到了金沙江創(chuàng)投的青睞。
但實(shí)際上，金沙江創(chuàng)投最初對(duì)小紅書(shū)的投資量并不大，第一筆投資只有25萬(wàn)美元。但量小架不住輪多，此后金沙江創(chuàng)投又先后參與了小紅書(shū)ABD等多輪投資。
與真格基金以及金沙江創(chuàng)投相比，紀(jì)源資本合伙人童士豪與毛文超，更是有著某種因緣際會(huì)。
原來(lái)，早在2011年，童士豪便面試過(guò)毛文超。在他的觀感中，“毛文超是當(dāng)時(shí)面試的20多個(gè)MBA中，最優(yōu)秀的一位。”
天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2013年至2024年11年間，小紅書(shū)進(jìn)行了7輪融資。在這個(gè)過(guò)程中，元生資本、天圖資本，甚至是阿里巴巴、騰訊投資、高瓴資本、紅杉中國(guó)乃至淡馬錫都參與了進(jìn)來(lái)。
某種意義講，小紅書(shū)早期幾筆融資都不算太大，但相比金額，這些資本大佬的站臺(tái)本身便是最大的說(shuō)服力。
比較大的融資發(fā)生在2018年的D輪（超3億美元融資），以及2021年的戰(zhàn)略融資（5億美元）。此輪過(guò)后，小紅書(shū)估值達(dá)到了200億美元。
毛文超的巨大個(gè)人魅力與能量，讓小紅書(shū)的融資之路順風(fēng)順?biāo)?/p>
但與融資相比，小紅書(shū)長(zhǎng)期在業(yè)務(wù)上處于某種掙扎狀態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，是小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)與社區(qū)內(nèi)容上的兩難抉擇。
以海外購(gòu)內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書(shū)，很早便嘗試兩條腿走路：社區(qū)之外，電商業(yè)務(wù)被拿來(lái)頻頻試水。
2014年底，小紅書(shū)上線跨境電商品牌“福利社”。彼時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們耳熟能詳網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際以及京東全球購(gòu)等大牌廠商。由于在商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈等方面不太成熟且缺乏經(jīng)驗(yàn)，小紅書(shū)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中并不占優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，至2018年一季度，小紅書(shū)跨境電商市場(chǎng)份額下降為4.3%。
對(duì)小紅書(shū)高層而言，這其實(shí)無(wú)傷大雅。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾公開(kāi)表示：“跨境電商只是一個(gè)階段性的概念。”言辭間，試水成分濃厚。
2016年，小紅書(shū)開(kāi)放第三方商家入駐。兩年后的2018年，小紅書(shū)又推出了“有光”自有品牌。接著，小紅書(shū)又在上海開(kāi)出首家線下體驗(yàn)店......
短短數(shù)年，小紅書(shū)嘗試了跨境電商、第三方電商、自創(chuàng)品牌、線下開(kāi)店等多種電商業(yè)態(tài)。但這廣撒網(wǎng)式的蜻蜓點(diǎn)水，不僅沒(méi)讓小紅書(shū)跑通商業(yè)模式，還讓其在社區(qū)內(nèi)容與電商之間出現(xiàn)了戰(zhàn)略搖擺。
2018后，小紅書(shū)重回正軌，其戰(zhàn)略重心從電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。
此后的故事，我們都大致了解，小紅書(shū)通過(guò)力邀當(dāng)紅女藝人入駐，贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款綜藝，收獲大量用戶心智。
一個(gè)直觀數(shù)據(jù)，2018年末小紅書(shū)月活不足5000萬(wàn)，一年后這一數(shù)據(jù)變?yōu)?億。
但任何成長(zhǎng)都要付出代價(jià)。2019年，伴隨大量網(wǎng)紅入駐小紅書(shū)，炫富貼、微商水文、腦殘科普、代寫(xiě)成風(fēng)、刷單廣告貼肆虐，標(biāo)記生活的社區(qū)被“注水變味”搞得烏煙瘴氣。小紅書(shū)被下架了77天。
好在，通過(guò)曠日持久的整改，小紅書(shū)又活了過(guò)來(lái)。此后，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略地位不斷強(qiáng)化，以電商為主的商業(yè)化探索徹底居于從屬地位。
但萬(wàn)物都有兩面性，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略也延長(zhǎng)了商業(yè)變現(xiàn)路徑。用市場(chǎng)的話說(shuō)，用戶極易在小紅書(shū)種草，卻極難在這里完成消費(fèi)，甚至連交易入口都難以找到。
有人說(shuō)這是小紅書(shū)的商業(yè)化克制。這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但小紅書(shū)商業(yè)化變現(xiàn)之難，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
商業(yè)化路徑遲遲打不開(kāi)，在一定程度上摧毀了小紅書(shū)的上市夢(mèng)。
2018年4月，身為創(chuàng)始人的瞿芳便表示，小紅書(shū)將在未來(lái)2到3年內(nèi)完成IPO，最晚在2021年年底前上市。
這并非空穴來(lái)風(fēng)，路透社旗下IFR曾言之鑿鑿：小紅書(shū)計(jì)劃2021年下半年赴美上市，并聘請(qǐng)了高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)合承銷(xiāo)商，預(yù)計(jì)募資不超10億美元。當(dāng)然，對(duì)此小紅書(shū)不予置評(píng)。
此后，小紅書(shū)也多次傳出即將IPO的消息，但都無(wú)疾而終。
2022年9月，小紅書(shū)CFO楊若因“私人原因”離職。但前腳剛走的他，后腳便加入了復(fù)星集團(tuán)。楊若的離職，自然也被投資人歸于小紅書(shū)的上市受阻。
楊若的履歷，增加了這種推論的可信度。在入職小紅書(shū)前，楊若曾擔(dān)任花旗集團(tuán)TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理，還在安永、普華永道工作過(guò)。投資人直言，“楊若就是為IPO而來(lái)的”。
遲遲上市未果，不可避免給資本端帶來(lái)了壓力。
2021年11月，小紅書(shū)戰(zhàn)略融資后估值達(dá)到200億美元。隨后小紅書(shū)估值開(kāi)始下跌，及至三年后歷經(jīng)2024年7月E輪融資，小紅書(shū)估值也才恢復(fù)170億美元。
不過(guò)，隨著直播電商與內(nèi)容種草的戰(zhàn)略協(xié)同，小紅書(shū)的商業(yè)化之路終于愈發(fā)明晰。
業(yè)績(jī)是最好的論證材料。根據(jù)FT的報(bào)道，小紅書(shū)在2023年實(shí)現(xiàn)了全年盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元。進(jìn)入2024年，小紅書(shū)的盈利進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)將超10億美元。
直播不僅給小紅書(shū)帶來(lái)了利潤(rùn)，更讓它具備了承接了TikTok滔天流量的契機(jī)。
目前，從TikTok逃走的上億難民都涌入了小紅書(shū)的直播間。這些自稱“Tiktok難民”大量美國(guó)用戶，在發(fā)帖誠(chéng)懇希望小紅書(shū)接納他們時(shí)，大多數(shù)人懷了未來(lái)直播帶貨的商業(yè)念頭。
只能說(shuō)冥冥之中自有定論。須知，在某個(gè)階段，整個(gè)字節(jié)都在不遺余力的學(xué)習(xí)小紅書(shū)。即便是字節(jié)旗下名不見(jiàn)經(jīng)傳的懂車(chē)帝-戰(zhàn)略部，都在無(wú)限對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。
用懂車(chē)帝一位前員工的話說(shuō)，“字節(jié)高層非常明白當(dāng)10億用戶具備超強(qiáng)粘性，意味著什么。反之，如果用戶一下子對(duì)字節(jié)沒(méi)了興趣，也是災(zāi)難性的。”
如今，TikTok風(fēng)雨飄搖，這些用戶一股腦的涌入了小紅書(shū)。
感嘆之余，不免令人唏噓。
當(dāng)然，對(duì)于用戶的涌入，以朱嘯虎為首的投資人無(wú)疑是開(kāi)心暢懷的。
在個(gè)人小紅書(shū)帳號(hào)上，朱嘯虎發(fā)文：“三個(gè)漢字登頂美國(guó)app store”，并附以“呲牙笑”的emoji。
用戶急劇增長(zhǎng)以及TikTok引發(fā)的潛在巨大市場(chǎng)空缺，直接推高了小紅書(shū)市場(chǎng)估值。
據(jù)財(cái)聯(lián)社等多個(gè)媒體報(bào)道，小紅書(shū)大股東正在商談減持股份的事宜，估值至少達(dá)到了200億美元(近1500億人民幣)的估值。而騰訊等不少大公司，都對(duì)這筆交易提出了興趣。知情人士透露，紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投和天圖投資正在就出售其在小紅書(shū)上的部分股份進(jìn)行談判，而紅杉資本以及高瓴投資展現(xiàn)出了比較濃厚的興趣。
可以預(yù)見(jiàn)，TikTok難民給小紅書(shū)的流量效應(yīng)，正在不端傳遞資本端。在用戶瘋長(zhǎng)之下，資本先一步開(kāi)啟了狂歡。
參考資料：投資界《朱嘯虎笑了》
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