（圖源：鈦媒體APP拍攝）
“今年白酒價(jià)格又降了。”成都一名酒庫老板感慨道，“（最近）生意跟預(yù)料中差不多，不好不壞，肯定跟以前沒法比。”
繼中秋、國慶遇冷之后，白酒引以為傲的“春節(jié)行情”也開始慢慢降溫。鈦媒體APP從一線了解到，消費(fèi)環(huán)境不振讓白酒在首個(gè)非遺春節(jié)期間的表現(xiàn)乏善可陳：首先，開年之后白酒價(jià)格仍舊沒能穩(wěn)?。黄浯?，五花八門的促銷手段并未帶動(dòng)白酒銷量的提升。
也許是2024年疲軟了一整年的行情，讓多數(shù)白酒從業(yè)者有了更多的心理準(zhǔn)備，所以他們似乎開始接受“旺季不旺”的現(xiàn)實(shí)。
走訪中了解到，上述白酒的從業(yè)者們既沒有“大干一場”的計(jì)劃，也不再指望通過春節(jié)檔期“回血”，“降低預(yù)期”便成了今年春節(jié)期間白酒行業(yè)的核心基調(diào)，如此心態(tài)也讓白酒的“開門紅”傳統(tǒng)在今年開始松動(dòng)。
“旺季不旺”讓白酒2025年的走勢一開局就顯得撲朔迷離。
回看白酒上一個(gè)春節(jié)檔，彼時(shí)年關(guān)前漲價(jià)潮、備貨潮、營銷潮如期而至，即使市場已經(jīng)明顯疲軟，但業(yè)內(nèi)仍堅(jiān)信行情能在春節(jié)峰回路轉(zhuǎn)。
今年白酒自進(jìn)入春節(jié)備戰(zhàn)期，市場上的氛圍就不似往年活躍，鈦媒體APP觀察到，去年12月至今都難見酒企有漲價(jià)動(dòng)作。
有業(yè)內(nèi)人士分析，去年白酒價(jià)破價(jià)和高庫存矛盾持續(xù)全年，直到今年開年情況仍未得到改善。首先是價(jià)格，價(jià)格持續(xù)下滑是白酒失意2025春節(jié)檔的首個(gè)信號。鈦媒體APP了解到，日前茅臺另一千元單品茅臺1935市場價(jià)格已經(jīng)跌至600元/瓶，這在業(yè)界引起不小的震動(dòng)。其余頭部名酒如第八代普五、國窖1573在電商平臺上也被大幅殺價(jià)，水晶劍的價(jià)格甚至低至350元等。
這當(dāng)中五糧液為穩(wěn)價(jià)在節(jié)前半個(gè)月傳出停貨消息，據(jù)悉公司還通知經(jīng)銷商回收市場上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。據(jù)鈦媒體APP觀察，停貨消息之后第八代普五的價(jià)格逐步回升，目前五糧液天貓旗艦店內(nèi)單瓶普五折后價(jià)格為1020元，線下單瓶價(jià)格為1050元。
不過，鈦媒體APP近日走訪一線時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅僅只有五糧液、飛天茅臺等頭部產(chǎn)品的價(jià)格能在春節(jié)臨近前有所回溫。大型商超、名酒連鎖店、專賣店、煙酒店中，多數(shù)白酒產(chǎn)品的零售價(jià)格均遠(yuǎn)低于官方定價(jià)。比如國窖1573價(jià)格仍低于1000元，某名酒嫡系產(chǎn)品原價(jià)598元/瓶，活動(dòng)價(jià)只要399元/瓶；金六福密造原價(jià)368元/瓶，超市給出勁爆價(jià)76.9元/瓶。
此外，不少名酒雖然維持原價(jià)銷售，但實(shí)際上享有買一贈(zèng)一或滿減優(yōu)惠，最終算下來價(jià)格仍大打折扣。包括幾十，甚至十幾元的口糧酒，單價(jià)都有所下降。
成立于2023年6月的萬醬酒體設(shè)計(jì)是仁懷首家面向國內(nèi)酒商、酒業(yè)公司提供酒體設(shè)計(jì)、來樣勾調(diào)、基酒供應(yīng)、醬香名酒復(fù)刻的公司，酒廠擁有468口窖池、年產(chǎn)能力可達(dá)到400噸，主要通過線下門店、在抖音等平臺上持續(xù)曝光獲取客源。
在談及今年春節(jié)行情時(shí)，貴州萬醬酒體設(shè)計(jì)副總經(jīng)理張恒告訴鈦媒體APP：“節(jié)前企業(yè)備貨已經(jīng)開始了，所以公司這個(gè)月（2025年1月）業(yè)務(wù)量相比上個(gè)月有所增加，但同比去年價(jià)格還是有所下滑。”
比價(jià)格趨勢更冷的是市場動(dòng)銷，截至目前業(yè)內(nèi)已預(yù)測今年春節(jié)檔白酒銷量將小幅下滑。對此，一些一線的賣家感觸更深，一煙酒店商家告訴鈦媒體APP：“（近期）沒比平常好多少，今年春節(jié)我們沒有投入太多，虧不起了。但為了提高銷量還是做了一些促銷活動(dòng)和折扣。”
另一門店工作人員亦坦言：“今年春節(jié)生意比去年還差，能夠持平就算好了，大概率營業(yè)額比去年春節(jié)會下滑不少。”
逐漸褪色的旺季紅利，渠道商舉步維艱，高壓之下白酒“開門紅”傳統(tǒng)發(fā)生變化。
所謂“開門紅”，一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財(cái)年一季度結(jié)束前，按年度任務(wù)的一定比例提前打款，廠家則給予經(jīng)銷商正常補(bǔ)貼以外的超額獎(jiǎng)勵(lì)。
白酒行業(yè)歷來有年底“開門紅”打款傳統(tǒng)，即名酒企業(yè)往往會要求經(jīng)銷商在一季度結(jié)束前，完成年度回款任務(wù)，這也直接關(guān)系到白酒上市公司一季度業(yè)績表現(xiàn)。
一般而言，酒企會在第四季度為春節(jié)旺季制定相關(guān)政策，比如漲價(jià)、貼息、提高返點(diǎn)等多種促銷策略，從而提高經(jīng)銷商的回款意愿。但去年12月開始，業(yè)內(nèi)就注意到酒企新一年的“開門紅”政策比往年來得更遲，其中不少酒廠甚至不再執(zhí)著于“開門紅”，比如貴州習(xí)酒在去年底直接取消2025年的開門紅政策，今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅則早在2024年三季度業(yè)績會上就表態(tài)，公司不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款。
據(jù)鈦媒體APP了解，即使已經(jīng)出臺“開門紅”政策的部分酒企，也主動(dòng)下調(diào)了打款比例10%至20%。另外，在下調(diào)打款比例后，酒企在強(qiáng)化市場費(fèi)用的投入以及貼息貸款。
尤其是貼息貸款在酒業(yè)并不新鮮。這一政策是指，為減輕經(jīng)銷商資金壓力，酒企與銀行等金融機(jī)構(gòu)談好貸款利息，經(jīng)銷商再貸款，最后由企業(yè)承擔(dān)利息部分，經(jīng)銷商只用償還本金。公開信息顯示，去年下半年，有名酒和國資背景的平臺型大商就推出了“貼息貸款”策略，前提是經(jīng)銷商必須完成當(dāng)年承諾給平臺商的年度打款任務(wù)。
不過，這樣的政策或許對早期拿下名酒經(jīng)營權(quán)且有資金壓力的經(jīng)銷商才有吸引力，近兩年白酒處于深度調(diào)整期，動(dòng)銷難、資金回籠難，經(jīng)銷商在庫存壓力未真正疏解之前已不再愿意貸款經(jīng)營。鈦媒體APP了解到，目前大多數(shù)經(jīng)銷商更傾向于小規(guī)模，多頻次進(jìn)貨。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)庫存過大，在庫存貶值預(yù)期下，即使冒著被收回代理權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商不愿意再打款幫酒企做業(yè)績。
不過，目前看來酒企們紛紛放緩或者取消“開門紅”政策是有利于行業(yè)發(fā)展的。
天風(fēng)證券就在研報(bào)中表示，2024年12月進(jìn)入酒廠“開門紅”政策釋放密集期，部分酒企主動(dòng)放慢“開門紅”節(jié)奏，酒廠主動(dòng)弱化開門紅要求或有利于行業(yè)庫存加速去化以及價(jià)格預(yù)期扭轉(zhuǎn)。不過其同時(shí)也在研報(bào)中指出，當(dāng)前雖然行業(yè)總體處于去庫存的調(diào)整期，但是強(qiáng)品牌、強(qiáng)動(dòng)銷的龍頭酒企2025年的開門紅仍值得期待。
隨著整個(gè)市場進(jìn)入新周期，消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、庫存過高、需求不振、價(jià)格倒掛、產(chǎn)能過剩等問題依然嚴(yán)重困擾著中國酒業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)預(yù)判2025年白酒將繼續(xù)縮量震蕩。再結(jié)合今年多數(shù)酒企難以收獲“開門紅”，可以預(yù)見，2025年白酒企業(yè)業(yè)績增速或持續(xù)放緩。
這一點(diǎn)，實(shí)際已在酒企2025年規(guī)劃中得以體現(xiàn)。對于2025年的工作規(guī)劃，頭部酒企未提及高增速，而是將“穩(wěn)”字放在了第一位。
其中，五糧液提出“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)”，洋河股份提出“堅(jiān)定信心，穩(wěn)中求進(jìn)”，習(xí)酒表示“夯基固本，穩(wěn)中求進(jìn)”，山西汾酒強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健壓倒一切”……
2024年12月18日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會中說道：“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時(shí)期，主動(dòng)盈虧贏得未來更為智慧。”
此番態(tài)度或許就是白酒企業(yè)主動(dòng)降速調(diào)整的最好注解。
當(dāng)前，白酒庫存和價(jià)格倒掛已是行業(yè)性難題，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何環(huán)節(jié)都不可能獨(dú)善其身。酒企以犧牲“開門紅”為代價(jià)，加快出清行業(yè)庫存，這對于行業(yè)而言是喜聞樂見的。
國內(nèi)最大的酒類經(jīng)銷企業(yè)酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰在2025年新年演講中談到了賣酒人對2025年的“五大希望”，其中除了希望行業(yè)逆轉(zhuǎn)、毛利高一點(diǎn)外，他還直言“廠家不壓貨，共同清庫存是很多酒類行業(yè)代理商共同的期望。”
對此成都魚弗品牌總經(jīng)理胡明輝亦有同感，2025年白酒企業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)渠道改革，優(yōu)化廠商關(guān)系，庫存就將不再是問題的癥結(jié)。
2025年，維護(hù)經(jīng)銷商利益理應(yīng)成為白酒企業(yè)的共識。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊歡）
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